同行在海外疯狂“捡钱”，董明珠终于沉不住气了

欧洲高温，中国空调一机难求。

根据海关总署数据，在对欧洲出口空调方面，中国的出口额为37.6亿美元，并且同比增长了43.2%，创下了新高。

美的的一款移动分体式空调PortaSplit，在德国、西班牙和法国都卖完了，而且在二手市场上价格涨到了原来的2-3倍。

但是当美的欧洲赚得盆满钵满的时候，格力却非常眼红。

2026年6月30日，在格力电器年度股东大会上，一向强硬的董明珠第一次对在场四百多位股东低头致歉，并且说了一句话：“公司出口做的不好。”

出口途径应该得到改进，并且应当采用新的出口策略。

为什么一直以来都被称为“空调一哥”的格力会落后呢？美的又是怎么一步步超越对手的呢？

其实上一年两家公司之间就存在很大的差距。

到2025年美的集团全年的销售收入将达到四千五百亿以上，并且完成4585亿元的目标，增长率为百分之十二。

归属母公司的利润为439.5亿人民币，同比增长了14个百分点。

国外销售收入为1959.48亿人民币，同比增长率为16%，所占比重是42.93%。

并且从2025年开始，美的已经有一半以上的营业收入来自国外市场，并且也符合了全球化企业的标准。

而格力2025年的全年的营业收入为1704.47亿元，同比下滑了一成左右。

这就是格力这两年来营业收入减少的原因。

海外收入达到273.75亿人民币，比去年同期下降了2.93个百分点，在各公司总营收当中所占比重是16.06%。

美和格陵兰岛的销售额加在一起会比格力高很多。

最扎心的一点就是，在所有家电企业当中，只有格力是四大家族里面唯一一个海外业务出现下降的企业。

到2022年美的空调销售总额已经达到了1506亿元，并且首次超过了格力的1349亿元。

格力过去称得上是“空调一哥”，但是现在已经不是了。

但从国内市场来看，格力仍具有一定的发言权，内销收入也超过了1400亿元。

但目前的问题是，是我国房地产已经进入下行周期，家用空调市场的竞争也由原来的做大蛋糕，转为现在的争抢蛋糕。

现在的空调企业，不选择出海就会被动出局。

董明珠在股东会上表示，出口没有做好既有客观的原因也有主观的原因。

客观上的原因大家都是相同的，全球经济复苏乏力、贸易壁垒增多、海运费时有波动。

但是，在同样的外部环境之下，美的海外销售收入增长了16%，而格力却下降了3%。这已经不能用“客观因素”来解释了。

美的PortaSplit空调，之所以能在欧洲大卖，并不是因为运气好。

主要是由于它具有非常强的本土化意识。

欧洲的城市有很多古老的建筑物，墙的结构很复杂，而大多数公寓都不可以随意打孔来安放传统的空调。

美的团队在进行市场调研时，就发现了这个问题，并专门为这个问题设计了窗框固定的结构，在不破坏墙体的情况下就可以把窗户固定好。

而且，欧洲消费者的噪音非常敏感。

德国住宅区晚上有着严格的规定，美的把静音模式调到了35分贝，比图书馆里看书的声音还要轻一些。

另外，欧盟对于制冷剂有着严格的环保规定，2公斤就是一条底线，美的把制冷剂的容量精确地控制在了1.99千克，正好踩在了监管线之下。

每一个小的细节，都是根据欧洲消费者的实际情况来制作的。

美的家用空调欧洲研究所所长董云俊说得很直接：“针对欧洲建筑和气候的特点来进行设计，解决欧洲用户的实际问题。”

这句话听起来简单，但是能够做到的国内空调品牌目前只有一家，那就是美的。

而格力呢？仍然以“中国制造打天下”来开拓国际市场。

并不是说格力的产品质量不好——恰恰相反，格力的产品质量非常不错，压缩机和技术在国内都是最好的。

但是欧洲消费者需要的并不仅仅是“耐用”，还有“适合我”，“方便我”，“符合我的生活方式”。

把为中国家庭量身定做的空调搬到欧洲去使用，能好用到哪里去？

本地化的不仅仅是产品层面的小修小补，在整个研发、生产以及销售的过程中都要进行深入的开发。

近几年来，美的已布局国外生产基地43处，到2025年还增加了18个制造基地。

在意大利帕多瓦市，还新设了一个研发中心，专门用来为欧盟碳中和的目标做技术准备。

并且把德国百年品牌TEKA也收购了，更深入地融入到欧洲市场的内部。

反观格力早在2001年的时候就在巴西建立了工厂，在中国企业的国际化进程中起到了带头的作用。

但是经过二十多年的发展之后，海外生产基地仍然只保留了巴西、巴基斯坦这两个地方。

到2025年为止，格力才在年报中提出“计划试点建立海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局”。

一个是已经建立了覆盖全球主要市场、研发和生产能力的网络，另一个则只是在“规划试点”。

这样的差距不是一朝一夕可以弥补的。

董明珠也在股东大会上进行自我检讨，认为格力的出口方式已经进入了一个新的阶段，要不断提高和完善，

这句话出自她的口中，也足以体现出事情的严重性。

值得一提的是，二者的海外战略是完全不一样的。

美的的道路就是“并购整合+本土化”。通过收购东芝白电、库卡机器人切入欧洲工业制造体系。

以及刚在2025年拿下TEKA。不但是获得了技术，还获得了完整的销售渠道和品牌认知度。

又在世界各地建立研发中心、工厂和销售网络，目前美的本地化自营业务已经覆盖到全世界五十多个国家。

OBM（自主品牌）在海外ToC业务中所占的比例已经大于45%。

总而言之就是，花钱买时间、用资本换取速度。

而格力走上的却是另外一条道路。

一直坚持走自主品牌的道路，自主品牌所占出口总额的比例提高到了七成以上。

虽然听上去很硬气，但是代价也很大——慢。

美的2023年的海外销售收入当中，代工所占比例为61%。代工（OEM）尽管利润很低，可以很快地扩大生产规模、迅速进入市场。

先用代工业务来扩大自己的规模，然后再逐渐增加自主品牌所占的比例。

格力一开始就想要做自己的牌子，渠道要自己建立，口碑也要自己打造，所以崛起的速度自然就会变慢。

另外，格力海外渠道使用的是“品牌授权+区域代理”的方式，在全世界范围内大约有五百多家代理商。

虽然很多，但和美的自营分公司覆盖到五十多个国家的系统相比，控制力、执行力差很多。

这也正是董明珠自己所认可的——“出口销售模式已经进入了一个新的阶段，并且要不断提高和完善”。

一种是大胆扩张，另一种则是稳健保守。因此美的海外收入已经接近两千亿了，而格力才三百多亿。

市场不会等你慢慢来，而欧洲的热浪更是不会。

格力还会有发展的机会吗？

一定有，毕竟，格力也具有自己的优点。

OBM所占的比例大，也就代表着品牌的附加值高，盈利的空间大。

到2025年第一季度的时候，格力在加拿大的家用空调市场中占据了第一位，在巴西和匈牙利也取得了第一的位置。

把这几个方面的优势结合起来的话，格力的海外市场还是有可能实现逆袭的。

但是要找到合适的切入点才行。

第一个突破口就是渠道变革。

董明珠已经向股东们保证过，要对出口模式做“重大的改变和改造”。

光说不做不行，必须要动手去做。美的自营分公司由原来的27家增加到了现在的50家，并且只用了不到一年的时间。

格力代理模式松散而第三，海外出口数据连续下滑，再不改动渠道，连现在的份额都不保。

第二就是进行产品的本地化。

欧洲人愿意为美的品牌多付点钱，并不是因为美的比格力更响亮，而是因为美的的产品更符合他们的需要。

也就是说，格力没有缺少技术、没有缺少质量，真正缺少的是对国外消费者需求的理解。

第三条出路就是，制造基地的全球化的布局。

只有两个海外生产工厂，怎么能和全球供应链竞争呢？关税、物流、本地化响应等问题不能用“中国制造+海运”来解决。

要在当地生产，在当地销售，才有可能被当地市场所接受。

目前美的已经处于领先地位，而格力则远远落后。

但这次，董明珠能够在四百多位股东面前承认“出口做得不好”，就表明格力开始重视起这个问题来了。

承认自己的落后之后再进行改进。

欧洲的热浪仍然存在，对空调的需求也会持续上升。

但是下一次，欧洲人抢购的会是格力空调吗？

答案或许只能在时间里等待。

参考文献：

1.科技日报《当欧盟炒作“产能过剩”，欧洲民众为何又纷纷抢购中国空调？》

2.搜狐网《从全民抵制到疯抢加价：中国空调给傲慢的欧洲上了一课》

3.BT财经V《欧洲抢中国空调：今年卖爆，明年先过环保关》

作者：赵花花

编辑：歌