32家理财子全部打通代销渠道！下半场比拼什么？

近期，陕西、山东、浙江等多地农商银行、农信社相继发布公告，新增与理财公司的理财代销合作。信银理财、浙银理财、兴银理财等理财公司动作频频，积极拓展农商行、城商行代销合作“朋友圈”。

截至目前，32家理财公司全部打通非母行代销渠道，标志着渠道“全覆盖”进入下半场，银行理财代销渠道也正经历从“母行独大”向“跨行体系化”的结构性迁移。同时，随着未设立理财公司的中小银行需压降存量自营理财规模的“大限”临近，加之县域财富管理需求的逐步释放，地方银行理财代销渠道的重要性渐趋凸显，正在成为理财公司寻求业务新增量的重要一环。

在此背景下，理财代销市场格局也在加速分化。分析认为，当前理财公司正在从渠道覆盖竞争向“精耕细作”的渠道经营能力竞争过渡。对理财机构来说，未来比拼的重心将聚焦在系统直连效率、产品适配深度、投研能力输出和风险定价能力等方面。

县域代销渠道布局加速

近来，各地农商银行与理财公司代销合作进展尤为密集。

例如，象山农商银行宣布，将与浙银理财开展代销理财业务合作，并已于6月1日签署代销协议；浙江武义农商银行公告显示，将上银理财、浙银理财新增为该行的代理合作机构；沂水农商银行公示了最新合作机构名单，明确已与兴银理财、华夏理财、中银理财等机构就代销合作签署了代销协议；陕西地区二十余家农商银行也于近日相继宣布，与信银理财签署理财产品代理销售合作协议。

业内人士普遍认为，随着跨行代销渠道的布局深入，县域农商行、农信社等地方银行，正在成为理财机构关注的重点。

惠誉评级亚太区金融机构评级董事徐雯超分析指出，这一趋势既受到母行渠道新增空间趋于有限、优质代销渠道竞争激烈等因素影响，也得益于县域财富管理需求逐步释放，从而支撑新的增长点。

国家金融与发展实验室副主任曾刚进一步强调，理财公司密集新增县域农商行、农信社作为代销伙伴，本质上是存量竞争时代对新增量的争夺。“一、二线城市及主流城商行渠道已趋于饱和，理财公司需要向下寻找尚未被充分开发的客户群体。同时，县域居民财富积累速度加快，但当地金融机构自身产品供给有限，为理财公司提供了错位互补的合作空间。”曾刚指出。

苏商银行高级研究员杜娟也表示，随着下沉市场财富红利逐步释放，理财公司的布局动力显著增强。同时，下沉市场居民财富管理长期以存款为主，理财产品渗透率相对较低，在存款利率持续下行的趋势下，客户对理财产品的转换需求十分旺盛。此外，大量县域中小银行因监管新要求需将自营理财产品下线，这进一步产生了对合规理财产品的承接需求，为理财公司下沉布局提供了现实窗口。

在曾刚看来，县域机构的渠道价值主要体现在天然的属地信任关系、密集的网点触达能力和相对空白的产品货架，这使其成为下沉获客的低成本入口。但渠道下沉也带来新挑战：一是县域客户风险偏好普遍偏低、对净值波动敏感度高，理财公司需要调整产品结构，加大低波稳健型产品供给；二是因客均资产规模较小、地域分散，单位获客成本和运营成本实际上并不必然低于城市渠道，对总部的下沉服务体系和适配能力提出更高要求。

针对下沉代销渠道定制适配产品，将成为理财公司拓展服务能力的重要体现。国信证券（002736.SZ）在研报中指出，对理财公司而言，农商行下沉渠道客群本质上是县域储户将理财视为存款替代，风险承受能力低、对净值回撤近乎零容忍，可“构建差异化产品体系”，面向农商行重点输出低波产品。

对县域农商行、农信社等地方银行而言，如何重塑其差异化竞争优势则显得尤为关键。曾刚强调，从代销差异化路线看，头部理财公司凭借品牌和产品丰富度占据主流客群，中小银行若正面竞争并无优势，因此在县域市场，其差异化优势应体现在深耕本地客户关系、发挥网点密度和属地信任的天然壁垒，引入与本地产业特征匹配的特色化产品，并通过抱团合作提升集体议价能力，把渠道优势转化为区域财富管理的护城河，而非简单充当“货架搬运工”。

杜娟进一步指出，县域中小银行应深耕本地客群，充分发挥地缘熟人的天然优势，设计更贴近本地客户需求的营销转化方式。同时，在产品选择方面，充分考虑本行客群的风险偏好和投资习惯，加强产品筛选与管控能力，并积极与理财公司沟通，争取基于对客户的了解推进定制化产品，以打造差异化的产品优势。

杜娟还强调，中小银行应持续加强客户服务和财富管理专业能力的提升，主动渗透当地生活社区场景，合理设计产品嵌入方式，从而在代销转型过程中构建起真正的竞争壁垒。

渠道经营能力提升是关键

在积极拓展县域银行代销渠道的同时，理财公司跨行代销布局也在呈现体系化迁移的转变。

整体来看，进入2026年，理财公司在跨行代销渠道的拓展进度持续提升。银行业理财登记托管中心数据显示，2026年3月，全市场有617家机构跨行代销了理财公司发行的理财产品，较去年同期增加42家。

国信证券在研报中也明确，2026年5月，随着高盛工银理财与兴业银行签署代销协议，32家主要理财公司已实现非母行代销渠道的广泛覆盖。国信证券分析认为，银行理财代销渠道正经历从“母行独大”向“跨行体系化”的结构性迁移。

与此同时，银行理财代销渠道布局结构性分化趋势也愈加凸显。曾刚认为，32家理财公司全部打通非母行代销渠道，标志着渠道“全覆盖”进入下半场，但这绝非同质化终点，而是分化加剧的起点。在他看来，兴银理财以583家代销机构居首，杭银理财、苏银理财、信银理财紧随其后，形成“头部固化、中部竞争、尾部边缘化”的格局。

曾刚强调，国有银行理财子公司相对稳健，股份制银行理财子公司扩张力度最大。而在城商行理财子公司中，杭银、苏银展现出超越部分股份制银行理财子公司的渠道能力。合资银行理财子公司则走精品化路线，签约仅个位数机构。这种分化背后是“跑马圈地”向“精耕细作”过渡的必然结果，当渠道数量不再是稀缺资源，比拼的重心则转向系统直连效率、产品适配深度、投研能力输出和风险定价能力。“竞争逻辑本质上是马太效应的延伸——头部机构凭借资金实力和品牌认知继续吸引客户与渠道资源，中小机构则需要寻找错位竞争空间，通过区域深耕、特色产品和服务增值来对冲规模劣势。”曾刚表示。

在此背景下，针对不同渠道的精细化运营能力建设，已成为理财公司竞争的关键抓手。

徐雯超认为，理财公司正在从渠道覆盖竞争逐渐过渡到渠道经营能力的竞争，在理财产品、客户服务、投研能力等多维度“精耕细作”并转化为各自品牌的独有竞争能力。

杜娟指出，随着市场竞争日趋激烈，理财公司的代销策略已转向精细化运营，除了广泛铺设代销渠道外，在产品力、客户服务、操作便捷性、附加服务和体验优化等方面也在持续加强能力建设。理财公司当前在代销渠道的布局上正从广度扩张转向深度经营，重点围绕渠道拓展、产品匹配、渠道分散化和自营能力建设四个维度展开：在渠道拓展方面，理财公司持续加强城农商行等下沉渠道的渗透；在产品层面，针对不同代销渠道的客群特征匹配差异化产品，甚至与特定渠道开展产品定制合作，以满足多元化的用户需求。理财公司也在主动推动渠道分散化，逐步减少对母行单一渠道的依赖，并通过上线自营App、加强小红书之类的社交媒体宣传推广等方式强化自营销售能力。

（编辑：曹驰 审核：何莎莎）

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