车市加速重构，消费者的购车逻辑变了

引言

Introduction

销量增长，利润却在下滑；技术领先，设计却在趋同；配置丰富，体验却在下降……

汽车行业走偏了，汽车营销也变味了！

几乎所有车企都在忙着搞流量、造热点、追爆款，似乎只要提高声量，消费者就会看到，销量就会上升，品牌处境就会改善。

但上半年车市累计20%的跌幅却给了所有人一记耳光，原因很简单，消费者早就审美疲劳了。

只要有新车上市，必定会喊出同级最强的口号，据不完全统计，今年上半年上市的新车就有近600款，在如此高密度“最强、最优”的轰炸之下，消费者根本分不清谁强谁弱。

而在这样一个信息过载时代，不少消费者开始本能地用品牌标签化记忆来降低选择成本。

据麦肯锡最新发布的《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，“品牌”的排名从长期徘徊的第五位一跃跻身第二位，仅次于“续航里程及充电时长”。

这让很多车企开始意识到，品牌建设赢得未来竞争的关键。

01

强化品牌建设，

是破解车市困局的钥匙

虽说行业意识已经兴起，但混乱的状态一时间很难改变，而“急功近利”是造成这一乱象的主要原因。

稍稍关注一下汽车行业，就不难发现，最近两年来，车企领导的调动频率居高临下，据不完全统计，今年上半年车企高层人事变动超过80起，而2025年上半年车企高层人事变动超过了130起。

高层频频变动绝大多数是因为业绩压力。

“近两年来，老板对高层的考核周期越来越短了，从之前的年度考核，到季度考核，再到月度考核，周期越来越短，完不成任务就要卷铺盖走人，所以大家只顾短期成效，根本不考虑品牌的未来发展。”有车企人士这样表示。

面对巨大的KPI压力，车企不得不加快车型的更新频率，并辅以稍显“出格”的传播方式，来吸引消费者关注。

但战术上的勤奋，很难弥补战略上的不足。

当绝大多数车企扎堆推陈出新的时候，行业混沌的现状就逐步形成了！

一边是车企疯狂内卷，另一边是消费者在海量信息的饱和式攻击下变得迷茫，这成了汽车行业不得不面对的最大困局。

而重视品牌建设就是破解困局的最优解，蔚来就是最好的案例。

据蔚来汽车公布的数据显示，2026年上半年，蔚来公司共交付新车191,123台，创历史新高，同比增长67.4%，三品牌上半年交付量均创历史新高。

在整体车市大幅下滑的背景下，蔚来逆势上扬，这一方面要归功于蔚来长远的品牌投入，另一方面得益于车市纯电进程加速。

“品牌是长跑，打造品牌就像一个人在社会里面塑造人品一样，日久见人心，需要时间，需要慢慢地认识。”蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在接受专访时这样表示。

蔚来公司在品牌上的长期投入，既体现在ES8、ES9的持续热销上，又体现在乐道品牌的快速发展上。

与蔚来主品牌直面BBA并获得高端市场的认可不同，乐道扎根的20-30万市场空间更大。

倘若从2024年9月28日启动交付开始算起，乐道仅用了21个月（截至2026年6月）就累积了超17万用户，这一成绩无论是同蔚来主品牌还是与诸多刚成立不久的新品牌相比，都是颇为领先的。

更为值得一提的是，乐道的发展速度仍在加快。数据显示，今年上半年，乐道累计交付新车42,463台，同比增长33.3%，创历史新高。

从整体车市来看，纯电渗透率提高，在一定程度上加速了乐道的发展。乘联会数据显示，从今年4月份开始，新能源车渗透率连续突破60%，这意味着每10个人当中就有6个人选择新能源，这当中很多消费者直接选择了纯电车型。

今年5月，新能源整体渗透率达62.9%，其中纯电占新能源的67.1%。更为值得一提的是，5月纯电动车在中国新车销量中占比达42.2%，首次实现了对燃油车的超越。

秦力洪更是预判，今年新能源渗透率将突破70%，其中70%是纯电。

纯电动车快速增长的时代背景，加上乐道在品牌领域的长期投入，让其在混乱的市场格局里尤为耀眼。

随着时间的推移，乐道品牌的市场影响力会迅速放大，到那时自然会有车企效仿，加入到长期品牌建设的阵营，如此一来，中国汽车市场将逐步从“品牌混沌期”转向“品牌澄清期”。

这也意味着汽车市场的格局重构正在进行！

02

不是堆配置，而是做取舍

燃油车销量滑坡，新能源快速增长，在这个存量竞争的时代，越来越多的燃油用户开始转向新能源，更确切地说是转向纯电动车。

“油转电”加速早已成为不可逆转的行业趋势，在这样的行业趋势下，乐道又是如何锐化品牌，持续提升市场影响力的呢？

自品牌诞生之日起，乐道就确立了为家庭造车的初心，此后的诸多传播也都是围绕“家”这个主题展开的。

上半年，乐道接连发布了L90、L80、L60三款新车，无论是发布会现场遛狗、床车展示、现场做饭还是L60的溶洞挑战，都是围绕着家庭用车的生活场景和安全理念展开的，这要比友商“同级最强”的呼喊，更生动有力，令人印象深刻。

与“发布会创新”相比，更难能可贵的是三款车型均从不同角度体现了乐道“科技为家”的理念。

就如秦力洪所言：“品牌营销切忌南辕北辙，只要方向对了，怎么走都是上坡路。产品、技术上可以一代颠覆一代，但品牌要有一个稳定的方向。”；“乐道始终坚守高品质家庭用车的核心方向，稳步前行。”

与稳定的品牌方向相对应的是产品的一致性。

秦力洪坦言，乐道的车型完全可以多加一个电机、把百公里加速拉进3秒俱乐部，成本不高，还有营销噱头，但这并不符合家用车的定位，乐道选择把这几千块钱的预算，砸在了安全冗余上。

例如，乐道L90把第三排的追尾测试做到了远超国标的90km/h！“因为那里坐的不是‘老人孩子’四个字，是你眼前最亲爱的人。”

与更高标准的追尾测试类似，将前备厢开口降到60公分，方便家庭用车；全系标配OEKO-TEX母婴级亲肤皮质，而非堆砌真皮的豪华感，都是基于家用车的理念进行的设计开发的。

“不是堆配置，而是做取舍。”秦力洪用一句话很好的诠释了乐道“科技为家”的品牌理念。

但取舍也并非容易事！

“一个家里面的三五口人，从小孩到老人，天南海北不同地域、不同年代的人，要让他们对一辆车意见一致——这比在100个职场精英里面取得共识更难。”

“家用车1.0是冰箱彩电大沙发时代，切中家庭用户的用车需求，但门槛低，可复制性高，汽车市场不乏六座家庭用车；但进入2.0时代，家庭形态升级，用户需求也在发生变化，如何适配不同家庭用户群体的需求，才是破局关键。”

在秦力洪看来，为家庭造车，本质上是在追求一个更难达成的公约数，乐道一直在朝着这个方向努力。

从单个的车辆功能上而言，乐道并非是最领先的，但它一定是最适合家庭用户的，这就是乐道取舍的结果，也是“科技为家”理念的具体体现。

03‍

体系化竞争，

是乐道的杀手锏

除了在车辆功能上进行取舍之外，蔚来公司打造的体系化能力，才是乐道的杀手锏。

就如前文所言，在巨大的业绩压力下，诸多车企被迫卷入了近乎残酷的市场竞争，为了在这样的市场环境里取胜，车企推出了不少新奇的功能来吸引消费者，新功能的背后是研发力量的支撑。

注重研发投入，加速产品迭代，这对于汽车行业的发展而言本是个好消息，但过于激烈的市场竞争，也将不少车企推入了“走火入魔”的境地。

车载马桶就是在这样的背景下诞生的！

除了开发新奇功能之外，车企新技术的领先周期也被极度地压缩了。

例如激光雷达下放、平价车型标配空气悬架、线控转向技术加速普及等等，均是“内卷平权”的结果。

竞争的核心是力的竞争，在秦力洪看来，单点技术（优势）会被快速追平，行业竞争正全面转向体系竞争力的比拼。

而共享蔚来先进的技术能力的乐道，拥有天然的体系化竞争优势。

以上半年上市的新L60、L80、L90三款车型为例，均提供激光雷达融合方案和纯视觉方案两种辅助驾驶系统。

其中，激光雷达融合方案搭载了蔚来自研神玑NX9031 芯片和‌蔚来世界模型‌（NWM），拥有同蔚来9系车型相同的辅助驾驶能力。

此外，激光雷达方案和纯视觉方案的后台数据库是共用的。也就是说，激光雷达版的探测数据，会丰富纯视觉版车型的“数据大脑”，即便纯视觉版车型遭遇摄像头无法准确探测的场景，激光雷达版的探测数据也会通过共用的“数据大脑”作出规避指引。

这样一来，不论是激光雷达版和纯视觉版车型，都有了不错的辅助驾驶能力。

与辅助驾驶系统一样，乐道车型采用的整车全域操作系统SkyOS·天枢以及900V全域高压架构等先进技术，都得益于蔚来在创立之初便开始构建的智能电动汽车⼗⼆全栈正向研发体系。

截⾄⽬前，蔚来的研发投⼊已累计超过了670亿元，助力蔚来构建起了全体系的竞争能力。

除了在先进技术能够进行体系化竞争之外，乐道还可共享蔚来在全国布局的超3927座换电站，这在很大程度上降低了消费者的补能顾虑，进一步加速了“油转电”的进程。

在品牌传播上拒绝流量炒作，在车辆功能上懂得取舍，在技术实力上有体系化支撑，乐道犹如一股清流扎根在如今混沌的汽车市场里。

上半年已经完成车辆换新的乐道，将在下半年“养孩子”（专心卖车、专心做品牌、专心服务用户），用秦力洪的话说，就是把宏大战略变成不同部门、不同岗位的员工日常有抓手的具体行动，然后日拱一卒地持续迭代。

目标清晰，行动具体，这就是乐道能够在持续下跌的市场环境里逆势上涨，实现品牌突围的底气。

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THE END