特别策划 | 非遗走红 产业扎根 新大众文艺激活乡村振兴新动能

《种墨园》播出后，安徽泾县查济古村成为热门旅行地

影视作品撬动文旅热度，直播带货打通产销通路，IP化运营反哺乡村振兴……当下，非遗借助新大众文艺的传播生态，走出一条从荧屏到产业的完整链路，为乡村振兴打开更广阔的想象空间。

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荧屏种草 非遗影像激活乡村文旅

近年来，一批以非遗为主题的剧集、综艺作品引发广泛关注。它们在以镜头记录、传播非遗文化的同时，悄然撬动当地文旅热度。

近期在CCTV-1综合频道播出的非遗传承剧《种墨园》，以宣纸制作这一非遗技艺为叙事主线，讲述一群年轻人在泾县桃花镇的青山绿水间守护千年纸脉、振兴一方产业的奋斗故事。该剧并未将镜头局限于非遗技艺，而是将泾县的山水灵韵尽数纳入叙事——桃花潭的碧波潋滟、查济古村的粉墙黛瓦、宣纸文化园的匠心氤氲、漫山遍野的晒滩壮景……这些承载宣纸记忆的实景地均在剧中呈现。该剧主创介绍，团队扎根泾县实地置景、深耕采风，精准复刻宣纸古法制作工序，全方位还原千年宣纸工艺的独特魅力。

剧集播出后，不少网友表示，“看完剧才知道一张宣纸背后有这么多道工序，想去泾县亲手捞一张纸试试”；还有网友感叹，“剧里的桃花潭比想象中还美，已列入今年旅行清单。”剧集开播后首个周末，中国宣纸小镇游客接待量突破2.4万人次，同比增长超537%，文旅热度持续攀升。

近期热播的徽墨文化传承剧《家业》，让黟县进入观众视野。该剧主创介绍，剧组在黟县的西递、宏村、南屏等地进行为期三个多月的实景拍摄，剧中诸多画面都在为黟县“带货”。特别是西递景区内，粉墙黛瓦上“一两黄金，一两墨”的墨宝题字，如今已成为游客争相打卡的热门点位。随着剧集热播，安徽文旅部门推出“跟着《家业》游徽州”“打卡李祯同款石板路”等主题线路，并设立徽墨非遗体验工坊，推动“影视+文旅+非遗”深度融合。

不只长剧，微短剧以“短平快”的传播优势，为非遗融入现代生活开辟灵活高效的通道。近日播出的微短剧《去桃花盛开的地方2》延续第一部精神内核，紧扣挖掘乡村旅游重点村、非遗活化等创作方向，将新媒体元素融入剧情叙事，让观众直观感受林芝在振兴政策落地后的变迁。该剧导演徐驰表示，“希望通过镜头，呈现西藏的壮美、林芝的活力和桃花村的发展。这不仅是一个村的故事，更是千万个新时代中国乡村的缩影。”

此前热播的微短剧《大力村超人》将侗族大歌、蜡染等非遗元素融入火爆的“村超”故事，《集宁“村晚”不能没我》融入二人台、剪纸等非遗元素，让非遗在充满烟火气的现代场景中焕发新生，不仅带动当地文旅发展，也有效激发当地青年返乡创业的热情，激活乡村振兴的内生动力。

综艺节目也是非遗传播的强大助力。《非遗里的中国》《非遗探中华》《青春守艺人》等聚焦非遗主题，《奔跑吧》《快乐的大人》《快乐再出发》等融入非遗元素……近年来，越来越多综艺，以创新的节目形式构建非遗文化生态传播场域，让非遗连接现代生活，绽放迷人光彩，让观众在生活场景中感受古老非遗“活”在当下。

传统村落音乐探访纪实微综艺《古村的音符》创新融合“音乐+纪实+微综艺”，组织音乐人深入五大国家级传统村落，挖掘当地羌族多声部民歌、彝族谈经古乐、羊皮鼓舞、锅庄舞等特色非遗资源，以“行走探访+一村一歌”模式再创作，让偏远村落通过音乐跃升为文化热点，为后续文旅引流奠定基础。

张 烨

《古村的音符》总导演

《古村的音符》总导演张烨表示，融入非遗元素的文艺作品对乡村文旅的带动作用，其核心着力点并非单纯的内容展示，而是落地性的价值转化。这种带动效应并非单一维度的线性传导，而是覆盖多环节的系统性作用。《古村的音符》通过搭建“在地文化内核挖掘—艺术表达形式创新—公众关注度引导—落地赋能乡村发展”的完整工作链路，结合现代音乐语言的融合创新，让传统乡村文化资源适配当代传播语境。

谈及实际推进中的难点，张烨表示，文艺作品带来的公众关注通常具有阶段性特征，而乡村文化的活态传承与文旅产业的长效发展，需长期持续的投入与运营。如何将短期公众关注度转化为乡村发展的实际需求支撑，将阶段性热度沉淀为稳定的内生发展动力，是内容创作者与乡村运营方需要共同探索的方向。

同时，张烨建议，针对尚未形成成熟文旅接待条件的村落，非遗影视化创作的核心原则是“不干扰，要抵达”。这里的触达并非仅指物理空间的抵达，而是深入乡村生产生活场景，做好那些正在逐步流失的民间声音的记录、留存与传承工作。

中国旅游协会秘书长葛磊认为，与传统旅游宣传片不同，影视化呈现使非遗不再局限于技艺层面，而是增添了故事感、场景感与角色感，将非遗技艺转化为可共情的故事，将乡村场景植入观众的情感记忆，让观众更易产生共情、实现代入，进而转化为线下的旅游消费与持续的产业活力。

卢 蓉

中国传媒大学教授

对于如何推动非遗审美向大众转化、促进文旅体验，中国传媒大学教授卢蓉表示，一是做好视觉语言的现代转译，非遗需借助影视镜头语言、服化道设计、美术风格等当代表达形式，触达年轻观众的感官认知；二是注重叙事逻辑内在化，非遗不应强行展示，而要自然融入角色命运、戏剧冲突和环境建构；三是加强跨平台联动机制建设，形成线上线下双循环。

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云端开路 数字经济激活非遗消费力

在新大众文艺的传播生态中，直播已成为非遗产品从乡村走向全国乃至海外市场的重要通道。《抖音电商2025年兴趣产业带数据报告》显示，过去一年，全国超过6000个县域兴趣产业带加入抖音电商，超过9800家商家销售额从零增长至百万元级别。江苏常州梳篦、江西景德镇陶瓷、福建仙游线香等非遗产品位列平台非遗商品榜单前列。

浙江金华永康的一本堂是这一路径的典型代表。2024年，一本堂入驻抖音电商，将“非遗铸铁工艺”“无涂层不粘锅”“千年泥膜技法”等卖点拆解为场景化视频，通过算法精准触达关注传统工艺的年轻群体，首月销售额即突破50万元。一本堂电商负责人杜柏禹在采访中表示，“过去，永康铁技是只有少数人才了解的非遗技艺，现在通过让受众在直播间看工艺、听故事，以往沉默的消费力逐渐被兴趣内容所激发。抖音电商不只给了我们一条卖货的路，也帮我们把非遗重新带回日常生活。”

山西垣曲县则借助乡村e镇建设，将省级非遗美食炒粸推上直播风口。当地搭建“本地达人+外地网红”的直播矩阵，将铁锅炒制的原生态场景搬上云端。数据显示，垣曲炒粸在抖音直播带货活动中，单条短视频播放量突破8000万次，订单量超过9万单，销售额45.6万余元。地方小食成为网红单品，靠的正是直播这一新大众文艺载体搭建的产销直通桥梁。

在“云端传播”层面，《古村的音符》的实践颇具前瞻性。节目在诞生之初便进行版权规划，五首村落主题曲与节目主题曲《归梦》通过索尼音乐全球发行，登陆国际主流流媒体平台。节目同步开展系统性记录、整理本地非遗歌曲的工作，形成可出版、可研究、可传承的“数字声音档案”，让深山古村之声成为具有国际传播力的“数字文化资产”，也为后续版权收益反哺村落奠定基础。

张烨表示，“云端共创”的模式，拉近了非遗与大众的距离，让受众从内容接收者转变为参与主体，也让地处偏远的村落获得更广泛的对外传播渠道。传统传播模式以单向输出为主，而“云端共创”则实现多方共同参与、共同体验的互动状态。这正是新大众文艺发展过程中，一种具备实践价值的连接形式：受众不再是内容的旁观者，而是成为传播链条的组成部分。每次内容分享、观点表达与二次创作，都能为非遗的传播、传承注入新活力。

葛 磊

中国旅游协会秘书长

葛磊认为，非遗直播和数字技术是乡村非遗产品打破地域限制、实现市场价值与文化传播的关键通路。当非遗以可感、可触、可互动的形态进入云端，乡村振兴便有了更开阔的数字化想象空间。

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链式生长 非遗出圈带动产业延伸

《家业》播出后，当地文创品牌“何为徽”推出的衍生品“可以喝的徽墨”迅速成为爆款单品。这款以蓝莓、桑葚、西梅为原料的饮品外观酷似徽墨，一杯墨饮、一部墨剧，一“喝”、一“看”，共同激活徽墨非遗热度。今年端午期间，黟县一跃成为热门旅游目的地，大量观众循着剧情走进取景地，在打卡剧中场景的同时，带动当地餐饮、住宿、农产品销售及文创消费全面增长。从影视内容到线下打卡再到衍生文创，非遗产业链在此形成完整闭环。

更早播出的多部作品同样印证这一路径的生命力。2025年播出的《乌蒙深处》，系统呈现苗绣、芦笙舞、蜡染、剪纸等多项非遗，带动苗绣技艺转化为“指尖经济”，让当地绣娘在家门口实现增收。2024年播出的《我的阿勒泰》展现惊人的长尾效应。据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅公开信息，2025年阿勒泰地区全年接待游客数量同比增长超20%，哈萨克族刺绣体验、冬不拉音乐课堂等非遗互动项目已成当地文旅核心产品。2023年播出的《去有风的地方》以大理凤阳邑古村为取景地，将白族扎染、木雕等非遗元素融入剧情，拍摄后将有风小院改造为文旅综合体，实现从“荧屏种草”到“线下消费”的完整闭环。

微短剧同样是撬动非遗产业链延伸的重要力量。正在河北省定兴县拍摄的系列微短剧《金台有约》，大胆探索“非遗+咖啡新业态+影视”的跨界融合，为京绣、武狮等传统技艺打造全新消费与展示场景，让非遗从被动保护转为主动融入现代商业生态。郑州市二七区樱桃沟街道深耕“微短剧+”产业融合路径，将传统豫剧、商瓷烧制、金石拓印、非遗香道等本土技艺融入微短剧创作。由二七区闲置空间改造的西港短剧影视城，签约超250部微短剧项目；长安古寨今年已接待近200个剧组，拍摄微短剧超300部。

《古村的音符》的IP运营展现更主动的规划意识。节目开播前，“古村的音符”商标已完成全品类注册，覆盖文创、餐饮、文旅等领域。张烨的产业延伸路径清晰明确：一是“音乐+文旅”融合，规划主题旅行线路、设立打卡地、举办音乐节，将线上流量转化为线下消费；二是开发系列文创衍生品，涵盖黑胶、声音明信片等实体产品与数字藏品；三是构建可持续发展机制，明确音乐版权等收益反哺村落，并建设公益性的“传统村落数字声音博物馆”。从“节目拍摄地”到“活化实践样本”，这种IP化运营思维让一档文化节目具备持续生长、落地反哺的产业价值。

“表面看是市场化运营动作，本质上是为这些村落留存一份可长期延续的发展基础。”张烨介绍，她和团队这些年走访的乡村数量不断增加，愈发感受到可持续的乡村振兴，不能仅依靠外部资源输入。IP化运营的核心价值，在于帮助村落逐步培养内生发展能力。即便后续相关项目的公众关注度有所回落，“古村的音符”这一品牌沉淀的声音资料、搭建的城乡对接渠道、承载在地文化属性的特色产品，仍能持续为村落的后续发展提供支撑。

张书乐

文化产业分析师

文化产业分析师张书乐认为，在当前非遗传播热度向乡村产业延伸的过程中，存在三方面现实难点：一是传播热度具有阶段性，技艺传承需要长期积累；二是部分项目可实现有限量产，完整产业链搭建仍存在阻碍；三是非遗的传统属性与当代消费需求的适配仍有难度。非遗传承的核心难点之一，在于商业化路径的平衡：项目出圈往往依托在地乡土特色与文化风情，这类内容的传播时效性较强，而推进产业化发展需要和当代审美、流行元素融合，如何在保留文化根脉、适配当下需求、面向长远发展三者之间找到平衡，是多数非遗项目难以长期保持稳定市场活力的核心原因。

张书乐认为，要实现非遗传播赋能与乡村振兴的协同发展，相关主体在做好非遗推广传播的基础上，还需要梳理非遗作为文化遗产的核心特质，引导更多青年群体参与非遗传承，在保留核心文化内核的前提下，优化非遗的呈现形式，推动其与当代流行文化、日常消费场景深度结合。此前国潮产业的发展实践，已积累不少可参考的产业经验，可为后续相关工作提供借鉴。

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