世界杯“纳新”收官在即！流量洪峰之后，小红书用地方联赛筑“留量”长城

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

当小红书宣布拿下2026年美加墨世界杯转播权时，曾遭受不少质疑：一个以“种草”为主业、以女性为主要受众的平台，为何要斥巨资买一个与其调性不相符的赛事版权？7月10日，小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓回答了这个问题。她表示，因为世界杯，小红书App使用时长、内容消费、直播业务的增长都大大加快。

然而，于小红书而言，因世界杯而来的新用户，如果仅是一次性流量便失去了意义，唯有实现长久留存，才能真正转化为商业价值。因此，当日小红书宣布上海街超、苏超、佛山西甲等十二个省市地方足球联赛正式集体入驻，并帮助这些地方赛事在平台上建立起自己的内容和球迷社区。草莓还透露，不排除接下来小红书会引进其他大型赛事版权的可能性。

流量实现大幅增长

2026年美加墨世界杯赛程已过大半，作为持权转播商的小红书，专门为此次赛事增设了“世界杯”专区页面。

从用户体验贴来看，很多球迷还是非常满意此次转播效果的，本报记者看到，已经有人在呼吁小红书拿下英超、欧冠和其他联赛的版权。甚至有网友称：“能买欧冠、英超版权的话，我真的愿意考虑适当付费，排版真的很舒服，社区氛围相对也比较干净。”

而在现实生活中，也有球迷告诉本报记者，在小红书上看球有两个最大的优点：一是没有广告，打开App就能看比赛；二是在手机上观看非常方便，可以在任何没有电视的场景下看球，也可以投屏到电视上看。

小红书公布的数据显示，7月，该平台的使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍，从小组赛到淘汰赛，用户的观赛人次和观播时长都在持续增长，部分场次用户平均观播时长甚至达到52分钟。

此外，世界杯期间，小红书上足球内容发布量环比增长超过10倍，万赞以上足球优质笔记数量是赛前的200倍，站内相关热点话题达到6253个。

正如海豚智库创始人李成东所说，小红书拿下世界杯转播权，说到底还是为了流量。他对本报记者表示，对小红书这种体量的内容平台来说，制造新热点、撬动新流量才是根本，而这波新流量里，最关键的一块就是男性用户，小红书本身就是偏女性的平台，而足球恰恰是男性关注度极高的内容，正好能借此把男性用户的目光吸引过来。

新流量肯定是有的。草莓在分享中提到，团队调研了不少新加入球迷的真实反馈，有人说，因为看世界杯才下载的小红书App，使用后一改此前的刻板印象，其中不少已经逐渐成为高频次用户。但至于到底有多少新用户是为世界杯而来，小红书方面没有透露。

那么，男性用户的比例有没有提升呢？小红书方面没有给出具体数据，但草莓透露，在本届世界杯小组赛时，男性用户在观看人数中的占比为60%左右，到1/8决赛时，男性用户的占比达到了80%，持续走高，与此同时，女性占比也已经远超传统足球类平台。

草莓强调，小红书买下世界杯转播权并不是“头脑一热”。小红书当日发布的《不止赛场：小红书社区足球生态观察报告》显示，一个“足球社区”正在小红书形成。报告显示，小红书站内第一篇足球笔记发布于2014年5月3日，第一个足球专业账号在2015年初入驻，十余年间，足球从零星的笔记，长成了一个有1400万篇笔记、1640个民间足球账号的完整生态，“业余足球”的话题累计浏览量超过7207.9万次，“女足”话题浏览量达1.6亿次。

新入用户如何留存

值得一提的是，本届世界杯已进入下半程，对小红书而言，赛时拉新只是第一步，赛后用户的长效留存，才是斥巨资拿下转播权的关键。

所以在世界杯结束后，小红书要如何留住这些因为赛事入驻的新用户呢？《华夏时报》记者就此采访了小红书方面，草莓回应称：“核心不在于‘我们如何留住用户’，而在于‘用户为什么会留下来’，有些用户最初是因世界杯而来，但来了之后发现，这里不仅能看球，还能看旅游攻略、聊骑行，这些意外的收获让他们觉得挺有意思，于是就愿意留下来，这是一种自然而然的结果。”

此外，草莓透露，目前小红书上的球迷圈子数量已达到1390个，加入人数突破1000万，世界杯结束后，小红书会逐步引导这些国家队圈子的用户到不同的俱乐部圈子中，而这样一个同温层聚集地，天然就有吸引力，因为这里有最集中的主队球迷，圈子人数甚至已经超过了其他平台的同类社区。“足球不等于世界杯，世界杯不等于足球，还会有非常多的比赛值得他们留在这儿讨论、留在这儿探索。”

不过，世界杯带来的流量红利，还是让小红书看到了体育赛事的巨大潜力。如今，该平台显然有意乘势而上，在体育内容方向继续深耕布局。

在国内赛事上，小红书这次官宣了上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛正式集体入驻小红书。该平台将为入驻联赛提供流量扶持、内容运营等支持，帮助地方赛事在平台上建立起自己的内容和球迷社区。

李成东就此评价道，在世界杯结束后，顶级足球内容断档，地方联赛可提供全年不间断的本土草根赛事内容，将用户的短期观赛热情转化为长期内容消费习惯，尤其是男性用户群体，覆盖全国的同城赛事可落地线下观赛、球友社交，从“线上看内容”延伸到“线下强关系”，这些地方比赛的粘性远高于远距离的国际赛事。

不仅是用户留存，李成东指出，对于小红书来说，还可以通过这些比赛获得体育垂类品牌广告的精准投放，以及赛事周边、运动装备、地方特产的电商佣金，还有球场周边餐饮、住宿的本地生活团购分成，和赛事直播打赏与带货分成。

国际赛事上，既然不少用户表达了希望小红书拿下其他联赛版权的心愿，草莓称，接下来一定会持续在体育职业版权上做探索。“经过这次的世界杯，小红书已经证明了作为一个多样且有多元文化的社区，其实是有能力拿下这种高强度、周期长的世界顶级赛事版权的。至于具体买什么比赛，我们会结合整体的用户调研、赛事的版权情况来决定，大家不用担心我们对世界杯只是一次性投入。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰