处罚平台36亿后，国家再出手整治价格战

作者丨江上酒

编辑丨沧浪客

国家整治“内卷式竞争”，这次要动真格了。

7月9日，商务部等9部门联合印发了《关于加快零售业创新发展的意见》。其中有几个关键词值得格外注意：强化反垄断审查、规范价格行为、整治转嫁促销成本。

9部门联合发文，把整治内卷式竞争列为了重点方向

这里面的信息量可不小，反垄断对应着“二选一”，规范价格行为对应着“推流算法与价格挂钩”，整治转嫁促销成本对应着“大促强制低价”。国家要整治的这三项问题，个个都戳在商家的命门上。

而就在两天前的7月7日下午，市场监管总局也刚刚召开了上半年整治“内卷式”竞争专题发布会，也点名了几个典型。比如在官方开展的“幽灵外卖”专项整治行动中，有7家电商平台被罚，累计罚没金额高达35.97亿元，责任人也被罚了1968.74万元，直接一罚到底。

国家专项整治行动，罚款直接到责任人

密集的专项行动背后，在法律法规层面，国家的迭代动作也很频繁。2月份，发布了两部电商监管规章；4月份，《互联网价格行为规范》正式施行；7月份，电商法更是迎来了施行7年以来的首次修订。

7月份，电商法迎来了7年来的首次修订

近半年来，监管的动作开始愈发密集。态度越来越坚决，罚款越来越狠，法律越来越完善，已经摆出了一副“不达目的誓不罢休”的姿态。

可问题也随之而来，在监管的组合拳越打越硬的同时，商家“降价换量”的核心问题依旧没能得到解决。在“反低价竞争”这件事上，监管为何这么难管？平台强烈的抵触心理背后，又有哪些难言之隐？

平台用算法拿捏商家

监管无处下手

监管的态度如此坚决，为何商家不愿意配合，仍在走低价策略？原因也很简单，一纸公文不能决定他们卖不卖货，但平台的算法却可以。

有位商家曾向派代明确表示：“我们知道参加活动要降价，可不参加活动没流量，虽然平台从来没有强制我们参加，但不参加就卖不出去货，我们也很为难。”

这句商家的吐槽，恰好戳中了电商内卷最难治的根源：只要“低价=流量”的潜规则一直存在，商家就要被迫裹挟在低价竞争中。

商家固然可以反抗，不参加活动、不交推广费、不报大促，可这么做没有用。虽然保住了利润率，可商品卡推荐不出去，销量走不动，利润率保得再高都没有用。

图源：九派新闻，参不参加活动流量差距确实非常大

在过去这几年，平台纷纷将推荐算法与“价格力”绑定，这套机制也逐渐成为了平台与商家之间默契的“潜规则”。虽然“定价权”名义上还在商家手里，但只要商家设定的价格高于平台认定的“合理区间”，流量就会断崖下跌。

更要命的是，这套算法决定的推荐机制，在法理上是很难证伪的。

商家怀疑自己因为没参加活动、没交推广费而被限流，平台反馈称是自然波动，监管也找不到理由反驳。只要平台的流量分配机制被锁在“黑盒”里，传统的取证与执法手段就很难去界定平台的违规行为。

不过值得庆幸的是，在监管的逐步发力下，事情开始出现了转机。

今年4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式施行，其中明确禁止平台以限流、降权、下架等手段胁迫商家参与低价促销，也禁止平台强制开通自动跟价系统。从此以后，商家的投诉、执法者的行动就有了充足的规则依据。

《互联网平台价格行为规则》去年12月底公示，今年4月正式施行

而此次在9部门联合发布的《关于加快零售业创新发展的意见》中，也明确指出，下一步要“推动平台经营者依法向监管部门开放算法必要数据，促进算法推荐、流量分配公平透明。”

由此可见，为了阻止平台继续利用推流机制胁迫商家内卷，监管伸出了两只大手。第一只用法律掐住了平台限流商家的通道，第二只用指导意见试图打开藏在背后的推荐算法黑盒。

经过半年的整肃，电商领域的规则武器已经准备得很完善了，从市场监管总局公布的专项治理行动来看，也取得了不少成效。

可即便如此，想要让平台放弃低价策略，依旧是一个庞大的系统工程，毕竟在这场“玩低价”的囚徒困境中，谁先停下来，谁就可能出局。

低价已深入人心，平台骑虎难下

其实人人都在喊着“反内卷”时，大家往往忽略了，作为电商生态的一分子，各大平台其实也在试图摆脱低价泥潭。

2025年618期间，拼多多不仅取消了“全网最低价”的要求，还首次明文规定了大促成交价不计入“历史最低价”。淘天、京东、抖音也纷纷优化了搜索权重，弱化了“低价优先”的战略，重回了“GMV优先”战略。

可要注意的是，虽然“全网最低价”的口号消失了，但价格战并未因此消失，它只是从台前搬到了幕后，而且不止藏在算法里。

在2025年双11前夕，某平台被媒体曝出疑似组建“巡价团队”，对多个平台进行价格监测，被查到其他平台售价更低，商家就可能面临处罚。

类似操作不止这一家，据传某平台还设置了百万专项资金，邀请用户变身“赏金猎人”去举报商家，一旦查实便可获得奖金。

平台也痛恨低价，但又不得不向低价妥协，毕竟在这个全网比价的时代，哪怕只便宜一块钱，也有可能影响用户的消费决策。

但用户拿到的是绝对低价吗？有时候也不见得。据人民网“人民投诉”平台数据显示，在2025年双11期间，平台共收到1.3万余条投诉。其中，价格相关投诉占比高达85.6%，像“现货比预售便宜”“先涨价再降价”，是消费者投诉的焦点。

图源：人民网

消费者看似拿到了“低价”，但体验没有变得好。而且更重要的是，这套组合拳打下来，除了套路变得越来越多，产品还是那个产品，没有任何变化。

平台也知道长期的低价战争会是饮鸩止渴，为什么还不停下来？因为在大环境的裹挟下，他们已经无法停下了。

2022年，自拼多多以超预期财报震动行业开始，各大平台开始相继涌入低价赛道，在接下来的时间，消费者的口味也被“养刁了”。“不打折不买”“先比价再买”，逐步成为了一部分人群的消费习惯。

低价心智一旦建立起来，再想让消费者重新接受“好货不便宜”的逻辑，就会变得极其困难了。

而平台之间的博弈更是死结，只要有一家率先退出价格战，用户就会涌向其他平台，毕竟没有人能拒绝低价。

早在2025年下半年，就有几家平台在尝试做转型，但均失败了。理由也很简单：谁先涨价谁掉量，坚持低价的永远能笑到最后。

这是一个典型的囚徒困境：每个玩家都想停，但没有人敢先停，只靠行业自律解不了。只有靠监管的强力介入，同时给平台按下暂停键，才有可能结束这场闹剧。

方向是对的，但整治能不能落地，最终取决于监管能不能给所有平台同时画线，毕竟囚徒困境只有外力介入，才能真正打破。

监管的三板斧，刀刀对着平台要害

可以看出，仅靠喊话、引导的方式已经远远不够了，想要让平台停止内卷，就必须要由监管重拳出击。

而从国家市场监管总局的新闻发布会上，我们也可以清晰地看出，针对整治内卷式竞争这件事，监管也摸索出了成熟的三板斧：抓违规典型、做专项行动、出配套法律。

1）第一板斧：不仅要抓典型，而且要罚到疼

上半年最具冲击力的案件，莫过于7家电商平台因“幽灵外卖”系列案被罚没35.97亿元，7家平台全部到案，一个都没漏。

更关键的信号在罚款之外，7家平台的法定代表人和食品安全总监被同步处罚1968.74万元。这个细节很值得注意，以前罚平台，平台用利润消化就行；现在穿透到人，掏的是管理层个人的口袋，责任就没法再往下甩。

除了“幽灵外卖”，监管在其他案件中同样出手很重。货拉拉反垄断整改后，平台抽成从约11%降至约9%，每年为司机减负超13亿元，退还不合理费用1.2亿元；腾讯收购喜马拉雅，也被附加限制性条件批准。

从罚款到追责个人、从约谈到结构性整改，处罚的颗粒度越来越细，标杆案件的目标很简单：罚得足够重，后面的平台才不敢顶风上。

2）第二板斧：多做专项行动，尽量把频次拉满

抓典型立的是规矩，专项行动清的是面上的乱象。上半年16项专项行动同步推进，平均每个月2-3场，覆盖了反垄断、反不正当竞争、价格执法、质量监管、信用惩戒、广告整治等多个维度。

在官方的带动下，地方执法机关也在配合落地。比如北京市市场监管局会把平台内卷行为动态更新为负面清单，拆解为8类55项具体情形，涵盖控制价格、不当促销、侵害商家自主经营权等。

既然内卷说不清，那就把具体表现形式逐项列出来，对照检查，这种“清单化”的方式，也更有助于执法方给平台定责。

3）第三板斧：补全相关法律，让执法端有更硬的工具

抓典型和做专项解决的是当下的问题，但如果法律工具本身不够锋利，执法端的压力会越来越大，而上半年的法律制度建设，正是给一线执法人员配上更趁手的武器。

无论是市场监管总局正在推进《价格法》修正，还是同步修订《关于制止低价倾销行为的规定》，都是在指导制定执法量化标准。

这套体系一旦成型，“恶意低价”的认定就有了清晰的法律依据和技术标准，执法人员就再也不用再对着含糊的条文去判断“到底算不算低价倾销”了。

而7月4日发布的电商法修正草案，同样在强化执法端的强度。在草案中，有多项罚款上限从200万提升至500万；情形特别严重的，最高还可处上一年营业额的5%为罚金。

当处罚金额从几百万量级跃升至几百亿量级之后，执法端震慑力也将稳步上升。

法规司副司长唐可昕在发布会上的表态指向明确：防范和制止经营者无底线“卷价格”“打价格战”，法律修到哪里，执法的底气就跟到哪里。

三板斧下去，逻辑也很清晰：典型案件定红线，专项行动保高压，法律完善补齐工具。在三板斧的联动下，要让“低价竞争”这辆失控的列车停下来，也只是时间问题。

从2024年中央政治局会议首提“防止内卷式恶性竞争”，到2025年“综合整治”，再到2026年“深入整治”，政策路径已经从喊口号走到了动真刀。

对电商商家来说，这是近几年最清晰的一次政策窗口，当所有平台同时被画线，“不靠低价也能活”的空间才可能被打开。

而接下来商家应该做的，不是等哪家平台先松绑，而是要优先把被低价战挤掉的产品力和利润空间抢回来。毕竟大环境的改善是一方面，能否抓住趋势红利，仍要由商家自主作出判断。