王老吉的中年焦虑：综艺球星烧钱换热搜，终究抵不过一句“怕上火”

方达锋履新王老吉董事长刚好半年。这个人做事风风火火，一点不拖泥带水，刚上台就整出三板斧：砸大把银子蹭世界杯热度、掏高价请球星拍广告，还噼里啪啦整出一二十款新饮品，网上热搜隔三差五往上冲，营销排场十足庞大。但真要哪个看球赛的球迷囤王老吉、喝王老吉？估计怕是少得可怜。现真就是：溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼。

综艺球星两头烧钱，流量堆成山，就是换不来实打实的销量

方达锋的算盘打得简单，这么多年老百姓喝王老吉，只跟吃火锅、撸烤串、上火扯到一堆。他就想把路子扯宽点，让年轻人追剧、看球、平时口干舌燥的时候，第一时间念到起王老吉。

所以上半年下手之阔绰，甩了大价钱拿下热门综艺冠名，又请一堆新生代小明星站台，世界杯前夕更是砸几千万把球星哈兰德签下来当代言。这段时间抖音、微博，铺天盖地全是他们的广告，热度直接拉满。

但是现在哪个还老老实实守到电视机追综艺呢，十有八九都抱到手机刷短视频。花重金包的这档综艺，收视率垮得一塌糊涂，网民吵翻了天，都在说这笔赞助钱花得不值得。品牌那边还出来打圆场，说现在流量都在短视频剪辑、点播上面，整体曝光量不差。话虽如此，曝光归曝光，掏钱买货又是另外一回事，两码事扯不到一堆。

中途还出了点麻烦事，官方发的综艺宣传图，嘉宾画面处理得稀撇，粉丝看到瞬间毛了，网上吵了一整天。最后品牌低眉顺眼出来赔礼道歉，说对接工作没捋顺。事情算不上天大的祸事，但实实在在败路人缘，钱花了，还落一身闲话，划不着。

再说签哈兰德这桩事，代言费几千万打底，烧钱凶得很。就算哈兰德人气再火爆，印到他头像的王老吉罐子，又有几个球迷专门成箱往屋头搬？行业调查的数据明明白白摆到台面上，七成多的消费者，只有吃重口味饭菜、怕上火的时候，才想得起买凉茶。平时解渴、追剧，压根没得喝凉茶的习惯。网上流量吹得再凶，落到超市货架走货、网店订单上头，转化效果还是差强人意。

二十多款新品上架，海外招商闹热得很，没得一款撑得起场面

王老吉靠传统红罐凉茶吃饭这么多年，每年营收赚的碎银子全靠抠抠搜搜省出来：这边压缩宣传开销，那边靠压供货商的成本，光靠节约根本走不长远。方达锋也晓得这块心病，急到挖新门路找钱。

今年一口气推出二十多样新品，电解质水、草本养生水、果汁、气泡水样样都整齐全。他还耍了点“滑头”，大部分新品不咋个打 “王老吉” 这个招牌，想悄咪咪换赛道混市场。结果现实直接泼一盆冰水，线上卖得动的，还是老款红罐凉茶；那些养生饮品也不咋地，线下商超货架上都难得见几瓶。

根子说穿了也简单，几十年熏陶下来，老百姓一看到 “王老吉” 四个字，脑壳头第一反应就是降火凉茶。冷不丁冒出气泡水、电解质水，大家心头都打鼓：王老吉还出这个？喝起莫不是一股中药怪味道？

这就叫成也这个招牌标签，败也这个招牌标签。

再看海外市场，前段时间办的全球招商会闹热翻天，跟几十个国家签了合作单子，越南那边卖得还像模像样。但翻到年报细细一看，海外所有营收占集团总盘子少得可怜，凉茶板块更是微乎其微。

还有个跨不过的硬坎：欧美好多国家，“王老吉” 中文商标早被旁人抢先注册了，只能换个洋名字卖。国内砸钱炒出来的名气，半分都带不动海外这个生分牌子。再加上外国人压根没得喝草本凉茶的习惯，光是接受那股草药味，都难得登天。

凉茶生意红利早就吃光，想转型换路子，难如上青天

做凉茶这行，早就过了随便铺点货就能躺到赚钱的好日子。市场虽说还在慢慢涨，但速度慢得跟蜗牛爬一样。现在买凉茶的顾客，十个有九个都是专门为了解辣降火，买之前先翻配料表，不得看到广告就脑壳发热下单。

王老吉搞养生饮品、电解质水，大方向倒是没走偏，可惜动手晚了十万八千里。草本养生饮品早有头部品牌把地盘占得死死的，电解质水更是两大巨头把持，一年卖几十亿的货。王老吉现在挤进去抢饭吃，不脱几层皮，根本分不到一口汤。

场面撑得老大，长线转型有看头，但眼下难题堆成山

说句公道话，方达锋这半年折腾出来的这些操作，思路没得毛病：盯到年轻娃娃、多搞几种饮品、使劲铺海外市场。往几年后看，对王老吉摆脱只卖降火凉茶的束缚，完成品牌转型，多多少少有点铺垫作用。

只不过眼前的难处实打实堆到眼前：大把宣传钱烧出去，顾客根本不买单；一大堆新品推出来，市场完全不买账；海外招商热热闹闹，营收体量太小顶不起大盘；国内凉茶赛道挤得水泄不通，涨势越来越疲软。

王老吉想撕掉 “只有吃火锅才喝” 的标签，做成老百姓日常随手拿的饮品，光靠砸钱打广告、一窝蜂上新、到处开招商会，远远不够。最考手艺、最磨人的地方，是咋个扭转老百姓几十年养成的老习惯，让大家看到王老吉的新品就想买，而不是只有撸串吃火锅才记得到它。

要是消费者的老观念改不过来，哪怕网上名气吹上天，线下销量、公司营收上不去，再花哨的操作，全部都是空架子，白忙活一场！