把用户兴趣变成购买承诺，企业要做哪六件事？

01

今天，我们很多企业正在把用户的注意力，当成购买力。

比如说视频流量很不错，来问的用户也挺多，但精力花出去了，成交的订单并没有增加多少。

我们在研究追踪了很多单仁牛商学员企业的销售过程中，总结一句话：良性的增长，要从“管理线索”升级成“管理用户的购买意图”。

过去我们的企业管理销售，主要是围绕线索进行，比如说来了多少咨询？加了多少微信？预约了多少客户？发了多少方案？

当然，这些很重要，但只管这些已经不够了。

因为今天用户的注意力越来越分散，他们表达兴趣也越来越便宜。

真正稀缺的，是购买意图。

什么叫购买意图？

不是用户说“我有点感兴趣”，而是他形成了一个必须解决的问题，不能再拖。

不是用户说“嗯，你先发个资料我看看”，而是要知道不解决，他会损失什么。

不是用户说“你们还不错”，而是用户愿意为了推进项目，在公司内部去推荐跟协调。

所以，围绕着用户的购买意图，企业应该建立一套“真假商机四问”。

02

第一问：用户的具体问题是什么？

这是基础，也是核心。

如果一个用户只是说“我们想了解一下”，这还不是问题。

真正的问题应该落实到具体的业务场景，颗粒度越细越好，问题越具体，商机越真实。

第二问：这个问题有没有时间压力？

没有时间压力，就没有成交压力。

像我们可能经常听到用户说“我再想一下”，本质上就是现在不想买。

但如果用户说。我什么时间能看到结果？这个季度结束前能不能解决？

诶，有明确的时间节点，这才有推进动力。

第三问：愿不愿在内部推动？

这一点在B2B里很关键，因为成交不是一个人喜欢就够了。

真正的2B业务成交，需要有人愿意在内部替你说话。

这个人不一定是老板，当然，最好是老板，也可以是业务、采购、技术负责人，但核心一点是他愿意在内部去推动你。

如果用户只是听你讲，不愿意跟内部人员交流，提供真实数据，讨论落地步骤，那他可能只是一个友好的听众而已。

第四问：用户担心的风险在哪里？

很多项目不是死在价值不够，而是死在风险上。

特别是大宗交易、高客单价、定制化的B2B交易，客户不只是怕没效果，他更怕原有流程被打乱、员工不会用、维护成本高，甚至是泄密。

像苹果这次因为印度工厂严重泄密，还没发布的产品参数、规格、设计全都被公布了出去，隐性损失极大。

我们一些做供应链企业也跟我们说，现在国内一些大厂都在追加保密要求。

所以，这对供应商意味着什么？

我们不能只证明“我技术不错，我性价比比较高”，更需要证明“我很安全、很可控、能落地”。

越是回避风险，客户越不敢买，越是主动拆解风险，客户越放心。

03

当然，前面只是对商机、需求真假的判断，真正要把用户的兴趣推进成购买承诺，企业还要做好六件事。

第一件事，先切入用户的现状。

不要一上来就介绍我多厉害、产品多先进、团队多专业，这个都有点像电影里的固定开场了，我们应该都听过太多这样的话，谁来都是这么说。

更好的方式是什么？

先说用户的处境，你看就像我们这篇单仁行所讲的一样：

“企业现在不是没有线索，而是销售跟进了太多人，最后发现一半只是来咨询了解的；企业不是没有用户反馈，而是反馈太多，不知道哪个方向是正确的。”

可能一听，确实有这样的情况，心里会有一个很微妙的反应，这个人好像真的懂我。

那第二件事做什么？

把问题拆清楚。

好的销售不是让用户觉得你讲得很热闹，而是让他意识到这个问题跟他有关，并且正在影响各种成本。

举个例子，为什么说我们今天的研究值得每家企业都去了解，因为我们讲的不是销售转化率低，我们在讲一个很现实的成本问题。

如果销售每个月有30%的时间都花在假商机上，真正的客户就可能跟进不深，表面看是线索浪费，实际是销售的机会成本被偷走了。

这时候，你可能会从“我先听听看”，进入到“嗯，我得认真想一想”。

第三件事，给目标对象一个能在内部推动、汇报的结果。

很多项目卡住，不是说使用者不喜欢，而是他不知道怎么在内部去推动、解释。

所以，企业要把提供的价值，转化成用户能在内部去复述的语言，

不要只说“提升效率”，这句话太轻了。

要说清楚，缩短多少周期，降低多少返工，减少多少人工，哪个环节、多少时间、什么结果、谁能看到。

对目标对象来说，这才是他能够拿去在内部推动的东西。

第四件事，提前拆掉风险。

成熟的企业，不等用户问风险，而是主动说风险。

特别是B2B项目，交付稳定性、工期、质量、维护成本、保密等等，你越敢讲风险，目标对象越觉得你不是来卖概念的。

第五件事，聚焦一个窄场景，先打穿一类用户。

我们不要一开始就说“所有企业都适合”，越这么说，用户越不买帐。

讲清楚自己的核心应用场景跟标杆客户为上，也许这会筛掉一部分人，但也一定会让真正适合的人更快认识你。

第六件事，把老板个人信任变成组织资产。

很多企业成交靠的是老板，特别是今天借助于创始人IP，老板一出面，用户愿意听，但销售一出面，用户就犹豫。

这不是销售不努力，而是老板身上的信任没有被沉淀下来。

企业要把老板的行业判断沉淀成内容资产，把真实客户变化沉淀成案例资产，把交付过程沉淀成流程资产，把数据反馈沉淀成证据资产，把成交逻辑沉淀为销售培训资产。

这样，用户信的就不只是老板这个人，而是这家公司解决问题的能力。

04

今天很多企业的增长焦虑，表面上看是流量焦虑，实际上是确定性焦虑。

也就是，不是用户不够多，而是价值没有被说清楚；不是线索太少，而是假商机太多；不是用户没兴趣，而是没有紧迫感。

所以，企业当然需要做曝光、做内容、做私域、做AI、做数字化，但这些动作最后都要回答一个问题：

我们是在制造热闹，还是在建立购买确定性？

热闹让用户看见你，确定性让用户选择你。

所以，企业接下来不能只管线索数量，更要管理需求跟商机的纯度，就像过去我们经常讲，增长是把更多人带进漏斗。

但今天也许我们要换一种说法，真正的增长，不是让更多人感兴趣，而是让真正该买的人更快下决心。

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

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