密集孵化新品牌却增收乏力：ANTA MARKET能否成为安踏新增长支点？| 数读100个品牌II

从扩张狂奔到存量纠偏，安踏市集店能否接棒增长？

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第67篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方、网络

7月初，安踏全新体验业态“安踏市集（ANTA MARKET）”全国首店正式落地辽宁沈阳铁西万象汇，3000㎡空间，店内配备两片标准羽毛球场，免费向穿着安踏服饰的消费者开放。

来源：沈阳消费网公众号

同时，上海西岸梦中心店也进入开业倒计时。6月23日，安踏篮球代言人兼首席创意官（CCO）凯里・欧文曾亲临项目工地，与安踏品牌CEO徐阳验收工程进度与空间设计。一南一北，两家市集店的推进节奏，标志着安踏线下零售探索进入新阶段。

来源：CHAMPION冠军画报

此前，《福布斯》杂志发布2026年“全球企业2000强”榜单，安踏集团位列全球第910位，成为今年唯一入榜的中国体育用品企业。线下零售的持续探索，加之全球商业实力的权威背书，恰好勾勒出安踏当下的状态：在规模已稳居行业前列的同时，仍在寻找新的增长路径。

然而，从业绩层面看，集团多品牌板块维持高增长，但主品牌增速持续走弱，倒逼渠道策略从粗放扩张转向存量优化；此前主推的两大主力创新店型超级安踏与安踏SV表现不及预期，集团整体进入纠偏阶段。在此背景下，既定的店铺增速和业绩目标正面临现实挑战。

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底层驱动：财务剪刀差下的渠道调整

业绩分化是本轮渠道调整的根本动因。安踏品牌作为集团“压舱石”，正在显露出增长乏力的疲态。根据安踏体育3月25日发布的2025年全年业绩公告，安踏集团整体营收达802.19亿元，同比增长13.3%。其中FILA品牌2025年实现营收284.69亿元，同比增长6.9%；以迪桑特、可隆为核心的高端户外板块（所有其他品牌）全年营收169.96亿元，同比大幅增长59.2%。

反观安踏主品牌，同期营收为347.54亿元，同比仅增长3.7%，增速不足集团整体的三成，在集团总营收中的占比也从47.3%缩水至43.3%。从历史数据看，安踏主品牌增速自2021年的52.5%起一路下滑，2022年降至15.5%，2023至2024年维持在9%-10%区间，2025年进一步降至3.7%。

盈利端的分化更为直观：主品牌毛利率53.6%、经营利润率20.7%，两大盈利指标同步走弱，与FILA、高端户外板块的盈利水平形成明显的财务剪刀差。

同时，安踏主品牌面临三重经营压力：一方面，持续加码的研发投入不断挤压毛利空间；另一方面，下沉市场的价格战持续消耗盈利水平；叠加创新大店高昂的运营成本，主品牌的盈利承压愈发显著。

增长目标与现实增速的矛盾进一步放大了调整的紧迫性。按照规划，安踏主品牌2026年需达成600亿元的目标，但当前3.7%的增速与之严重不匹配。在规模扩张边际效益递减的背景下，渠道端提质增效、挖掘存量价值，成为对冲增长缺口的必然选择。

截至2025年12月31日，安踏主品牌全球门店总数为7203家，其中中国门店6962家，海外门店241家。相较于2024年末的7135家，全年仅净增68家，扩张节奏已明显放缓。除成人主品牌外，安踏儿童2025年全年净关闭门店132家，年末门店数降至2652家。

值得关注的是，安踏在2026年的计划中，将主品牌门店数量目标定为7000-7100家，这意味着全年将净关200家左右，将对年度收入增速形成直接压力。

渠道结构上，DTC转型持续深化，2025年安踏主品牌DTC直营收入占比达35.4%，对应收入同比增长5.9%。当前购物中心门店渗透率已处于较高水平，但大量门店店效偏低，叠加DTC加盟收入占比18.4%，同比下滑3.4%，低效网点成为本轮渠道优化的核心对象。

安踏深耕大众专业运动市场，在线下通过分层级、分圈层的业态创新推动零售升级，构建了多元店型矩阵：

海外市场与国内收缩形成反差：2025年海外收入同比增长70%，但海外版图仍处于早期培育阶段。

在东南亚，安踏已开出200余家门店，并正式推出“东南亚千店计划”，目标2028年前铺设1000家零售网点，但整体营收基数极低，短期内对集团业绩贡献有限；

在欧美市场，安踏2026年初在洛杉矶比弗利山庄落地美国首家旗舰店，进驻Foot Locker、JD Sports等全球主流零售渠道，但品牌在当地认知度不高，且团队规模较小，盈利模型尚未跑通，仍属品牌投入期；中东、印度市场则处于更早期的布局阶段，短期以品牌拓点为主，重在市场卡位而非营收产出。

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渠道变局：新业态试水与旧店型的收缩

作为渠道转型的全新尝试，安踏市集（ANTA MARKET）被寄予填补创新店型空白、探索新增长曲线的期待。与此前的超级安踏、安踏SV不同，安踏市集定位“城市运动会客厅”，核心逻辑是从单一卖货空间转向运动社交复合场景，试图通过场景化体验提升用户粘性与品牌价值。

沈阳铁西万象汇店为全国首家安踏市集，位于商场3层，是品牌在东北地区的业态创新试点，结合东北城市消费特点打造运动生活空间。门店占据3000㎡空间，包含两片标准羽毛球场。

来源：安踏市集「全国首家」小红书

铁西万象汇2025年度零售额37亿元，位居全国万象汇产品线首位。在客群上以35-44岁成熟家庭客群为流量基底，同时是铁西片区25-34岁年轻人的核心消费聚集地，既可以支撑安踏市集的大众客流转化，也能实现区域内的品牌年轻化传播。

上海西岸梦中心店则由历史剧院空间焕新改造而成，融合跑步、户外、综训等多品类商品，店内设置真实羽毛球场与综合运动空间，同时配套咖啡业态、社群活动、宠物友好设施与策展区域，打造“运动+社交+生活”的复合体验场景。

从选址逻辑来看，安踏落子上海GateM西岸梦中心颇具考量。西岸梦中心是上海知名的文化艺术与潮流生活聚集地，也是城市商业更新与多元文体融合的标杆地标，聚集了大量Z世代年轻消费群体与城市中产，其中19-29岁客群占比远超全市均值。

未来，上海西岸还将承办2028年洛杉矶奥运会资格系列赛，其运动文化氛围浓厚，与安踏市集“运动生活方式空间”的定位高度契合。

不同于短期快闪项目，安踏市集将作为长期运营的新零售业态持续发展，通过不断更新的社群活动内容打造"常来常新"的体验。这背后折射出当下运动零售行业的变化趋势——随着运动深度融入日常生活，消费者走进门店的需求已从单纯购买产品延伸至体验、社交与情绪价值获取。

但该店型仍存在显著风险：两家标杆门店均为数千平方米超大复合型空间，叠加商圈核心地段高额租金，整体运营成本远高于传统标准门店。丰富的业态固然能引流，但引流之后，消费者是“打完球就走”还是“逛完就买”，转化率尚不明确，整套盈利模型仍需要长期市场检验。

在新业态试水的同时，安踏此前的两大创新店型——超级安踏与安踏SV已明确收缩，其发展路径的遇冷，也为安踏后续渠道探索提供了前车之鉴。

对标迪卡侬的超级安踏，曾被寄予大众运动零售大店的厚望，但实际拓店进度未达预期，2026年起已停止快速扩张。复盘其核心问题，在于SKU陈列混乱、品类覆盖不全、产品性价比不足，叠加租金与人力成本高企，最终出现规模不经济的困境。目前，超级安踏独立事业部已划归户外品类线管理，仅保留商品开发职能，不再作为独立店型扩张。

定位潮流球鞋集合店的安踏SV，曾承担主品牌高端化、潮流化突破的任务，其遇冷的核心原因在于：跨渠道货品互通导致产品稀缺性丧失，线上渠道价格进一步冲击线下门店，叠加高端商场高昂的租金压力，独立潮流路线最终未能走通。目前门店数量已缩减超三成，多家核心商圈门店相继闭店。组织架构上，安踏SV事业部已整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部。

在行业增长放缓的大背景下，依靠规模扩张的时代已经过去，以店型创新驱动单效提升、以场景升级强化用户粘性，正在成为运动品牌的核心竞争力。安踏在门店总量收缩的基调下，正通过“关低效、开优质、改存量”的组合调整寻找新的增长空间。

安踏市集店的落地，是在两大创新店型遇冷后的又一次押注，既是应对主品牌增长瓶颈的尝试，也是运动品牌从“卖货”向“经营生活方式”转型的趋势。新业态能否跑通盈利模型、全渠道矩阵，能否持续释放效能，仍有待长期观察。

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