云南
“马思纯，享年37岁”——2026年6月11日，医美平台“新氧”的微信公众号，甩出了这么个标题。
无数人刷到后心里一紧：以为出了什么意外。点进去一看，通篇是美容仪器的商业推广。所谓的“享年37岁”，不过是一个博眼球的引流噱头。
一句“为自己写讣告”，是怎么被玩坏的
事情的源头，是马思纯早年在一档访谈节目里的一段真诚分享。她曾用“为旧我撰写讣告”作为文学隐喻，讲述自己如何与过去压抑、抑郁的状态告别。
这本来是一段关于心理健康与自我接纳的私人体悟。但新氧的内容团队直接“截胡”了——他们把“享年”二字抠出来当标题，配上马思纯的肖像，刻意制造出艺人离世的惊悚效果。点开文章，满屏的医美广告，拿马思纯的个人经历制造容貌焦虑，最终指向产品带货。
社交媒体上，震惊、担忧与愤怒迅速蔓延。6月12日上午，文章被紧急下架删除。当日下午，新氧发布致歉声明，承认“标题脱离语境、用词严重失当”。同一天，马思纯委托北京星权律师事务所，正式启动人格权维权诉讼。
网友不买账。多数人认为这不是文案失误，而是精准算计的流量炒作——“享年”二字语义边界清晰，任何一个有基本文字素养的编辑都不可能误用。所谓“审核漏洞”，更像为刻意博眼球找的托词。
道歉—整改—再犯，新氧的“套路”不是第一次
新氧的公众号历史记录里，留着一长串向不同明星致歉的公告。2025年8月和2026年3月，运营该号的海南一线大咖科技有限公司，就两次因发布违法医美广告被海口市市场监管局处罚。更早的2024年，这家公司也曾因发布未经审查的医美广告被罚款。
一次是偶然，两次是疏忽，三次四次呢？
“道歉—整改—再犯”的循环，几乎成了它的固定节目。
低俗营销，医美行业的通病
新氧不是一个人在“裸奔”。从上市医美集团到中小型门诊，行业普遍陷入“流量至上”的恶性竞争。软色情擦边、制造容貌焦虑，成了常规操作。
有连锁医美机构把“充值送男模陪伴”当促销噱头，把医疗美容和异性服务绑在一起。有医院在直播里渲染“皱纹垮脸直接断崖式衰老”。有门诊把单眼皮和大眼睛做对比，暗示“你的原生五官不行”。全职宝妈周女士被诱导充值5万元抗衰套餐后说：“面诊时咨询师一味否定我的五官，反复推销高价套餐”。
这些机构利用容貌自卑心理牟利，把大众的负面情绪当成引流变现的工具。
为什么屡禁不止？
北京盈科（上海）律师事务所的孙书保律师指出，新氧的“讣告式”营销不只是一次舆情事件，其本质是“以明星效应为流量引擎、以容貌焦虑为转化手段、以医美项目为最终标的的商业营销闭环”。事后致歉，无法弥补对消费者造成的权益损害。
北京理道律师事务所主任王久成分析，这类行为会在三个层面形成系统性侵害：一是人格权与隐私权——擅自使用消费者的容貌、情绪故事作为营销素材；二是知情权与公平交易权——用焦虑话术干扰理性判断，隐瞒风险、诱导超额消费；三是心理健康——长期灌输“颜值决定一切”的扭曲价值观。
2025年5月，市场监管总局已发布《医疗广告监管工作指南》，明确将“制造容貌焦虑”“低俗营销”列为从严查处的情形之一。但治理仍然滞后于乱象。
根源在于资本逐利下的畸形流量竞争，以及平台内容审核的长期缺位。事后仅靠删除、道歉了事，内部追责力度严重不足。
北京中医药大学法律系教授邓勇建议，应建立行业违法主体黑名单，限制黑名单机构的线上宣传资质，同时细化人格权侵权赔偿标准，让违法成本真正高到“肉疼”。
一场闹剧，一面镜子
一篇标题党推文，从流量狂欢到全网声讨，只用了不到一天。但新氧的“道歉—整改—再犯”循环，已经持续了好几年。马思纯的起诉，网友的愤怒，监管的罚单——似乎都没能让他真正记住教训。
当一家公司把“博眼球”当成核心竞争力，把“蹭流量”当成生存法则，底线就会在一次又一次的试探中不断下移。直到某一天，它自己都忘了线在哪里。
讣告式营销，戳破的不只是一家公司的遮羞布。它照出的，是整个行业在流量焦虑下的集体迷失。
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