孩子王想靠头皮护理生意“翻身”

成立十七年后，孩子王已经不再只做“孩子的生意”了。

2024年底，孩子王收购幸研生物60%股权，这是一家国产护肤品牌。

2025年7月，孩子王又全资收购丝域生物，这是一家头发头皮护理企业。

这两家公司，和孩子王目前的主业——卖奶粉、纸尿裤及相关服务，相去甚远。

不仅是跨界“头部”生意，孩子王还试图再进一步，冲刺港交所——其已经在6月23日再次向港交所递交招股书。

先不说IPO能否成功，单看这如此大跨度的业务拓展，孩子王是真着急了。

01

美业生意足够赚

对于孩子王的跨界，一句话总结：过去向宝妈群体销售母婴用品，现在想再进一步直接做宝妈的生意。

孩子王的出发点很直接：美业生意是真的赚钱。

先看幸研生物，根据孩子王招股书，其2025年净利润达3346.54万元，业绩指标完成率达到101.41%。

再看丝域生物，这可是一家头发头皮护理行业的龙头，截至2025年底的

总门店数达2617家，自主研发产品超200款。

它的业绩指标就更生猛了，丝域实业2025年7-12月实现营收4.05亿元、净利润1.21亿元。

另外，2025年，作为孩子王核心的母婴童业务的毛利率为21.2%，而新收购的头皮及头发护理业务高达67.2%，是母婴主业的三倍以上。

（图源：孩子王招股书）

美妆护理不同于母婴行业，定价标准尚不明确，消费者甚至更愿意为高溢价买单，这也是丝域的利润表现，远远好于孩子王主业的关键原因。

也正因如此，孩子王才会一口气买下两家美业公司。

在未来，孩子王肯定希望丝域和幸研能扛起公司盈利的大旗。

当然，未来的美好暂时还未能兑现，头皮及头发护理业务、在孩子王2025年的总营收中仅占到3.69%，不够母婴童主业的零头。

现在值得关注的是，拿下两家业绩健康且持续增长的“朝阳公司”，孩子王为此付出了不小的代价。

02

频繁并购的代价

收购丝域生物后，孩子王的商誉从7.82亿元涨至19.32亿元，激增超11亿元。

对此，孩子王解释称，仅收购丝域生物形成的商誉就高达10.28亿元，而且这笔近6倍溢价的并购并未设置业绩对赌条款。

（图源：孩子王2025年报）

《凤凰周刊财经》认为，一旦丝域的经营业绩不及预期，大额商誉计提减值将直接大幅侵蚀孩子王的利润。

如今再看孩子王收购丝域，这是一笔布局未来、高风险高收益的投资，但也赌上了孩子王的未来。

尤其在收购两家重资产的美业公司后，孩子王2025年的长期借款大增124%至18.79亿元，资产负债率突破六成达到62.7%。

（图源：孩子王2025年报）

确实，幸研和丝域不仅当前业绩亮眼，而且未来更有成长性；这对早已不在巅峰的孩子王而言，拿下它们必将付出巨大的资金成本。

但如果从另一个层面理解，孩子王希望“摘掉”单纯的母婴童业务标签，在2023年就提出“扩品类、扩赛道、扩业态”的战略，也加快了对外并购的节奏。

所以，除了买下幸研（2024年）和丝域（2025年），孩子王早在2023年就拿下了母婴品牌良友国际。

但自我转型并不容易，孩子王2025年的母婴童营收占比仍高达86.9%。

（图源：孩子王2025年报）

另外，据《新京报》，如此频繁的高溢价并购及由此带来的高商誉风险、业绩增长可持续性等，也受到部分投资者质疑。

今年4月，就有投资者在业绩会上提问：新并购业务利润是否有可持续性？未来是否存在商誉减值的可能性？

孩子王对此回应称：公司并购是基于“三扩”战略的延伸，将积极推动并购整合与业务协同，发挥并购效应，提升并购标的经营质量。

回应说得很官方。一句话总结孩子王现在的策略：为了转型成功，孩子王必须跟进“下注”。

最关键的，如果不赌上巨大代价去转型，孩子王也没有别的办法。

03

主业开始走下坡路

初看孩子王的2025年业绩，表现确实亮眼。

营收102.73亿元，同比增长10.03%；归母净利润达2.98亿元，同比大增64.21%。

但在牛刀看来，孩子王的2025年业绩已经暴露出核心母婴业务的四大漏洞：

第一，门店销售收入持续下滑。

2025年，孩子王直营门店的店均销售收入为1180.19万元，同比下滑5.47%。

（图源：孩子王2025年报）

被收购而来的乐友门店表现更惨淡，店均销售收入大幅下滑11.09%。

第二，核心的奶粉业务卖不上价格。

作为母婴主业细分品类的核心，2025年孩子王的配方奶粉销量达到3199.5万件，同比攀升50.9%；结果产品均价只有167元，大幅下滑30%。

卖得越多反而单价越低，这也导致奶粉产品的毛利率（16.8%），在孩子王各项母婴细分品类中直接垫底。

（图源：孩子王2025年报）

第三，次核心的纸尿裤业务深陷行业风波。

作为孩子王第二大母婴细分品类的尿布类产品，孩子王主要有两大类别：自有品牌和代销头部品牌，如好奇、Babycare。

但，就在刚刚过去的六月，婴幼儿纸尿裤行业深陷安全争议，好奇、Babycare等品牌均包括在内。

孩子王也在招股书中重点提示这一风险：

外界对中国制造母婴童产品的任何持续负面看法都可能影响客户信心，进而影响公司在多个产品类别的销售业绩。

第四，高净值黑金会员业务连年走低。

黑金卡是孩子王推出的付费会员体系（宣传69元、实付199元），这也是孩子王试图通过付费会员锁定高净值用户持续消费的策略。

但2025年，孩子王的活跃会员数已经从2023年的1263万人，跌至1151.6万人。

其中，黑金会员卡收入在2022年达到巅峰的1.31亿元后，随后一路下跌，到2025年收入只剩4200多万元。

以上四点展现出一个几乎不争的事实：作为孩子王营收支柱的母婴童业务，已经走上了不可逆的下坡路。

即使营收和利润还有增长，但核心产品的舆论争议、消费者的持续分流及不信任的加深，都不可避免地影响孩子王的未来。

既然“坚守原地”只能换得未来业绩的下跌，那不如赌上未来业绩乃至现金流的风险，放手一搏开始转型自救，或许才有一线转机。

但孩子王真能走出主营业务的颓势吗？

04

巨轮难转身

当然，巨轮转身同样不易。

新收购的丝域，业务确实赚钱，但超过93%的门店都是加盟店，确保其服务标准、运营质量的统一，对孩子王而言就是一道管理难题。

就连孩子王自己都承认：加盟体系存在管理标准难以统一、运营质量参差不齐的风险。

再进一步，作为常年主营母婴产品的孩子王，其在品质管理方面的风险也不少，甚至直指最核心的产品质量问题：

今年2月，据《扬子晚报》，孩子王旗下乐友成都某门店前员工涉嫌利用个人账户骗取消费者奶粉货款，其诱导消费者将货款汇入个人账户，涉及全国数百名消费者，金额从数千元到数万元不等；

今年4月，据《经济导报》，广州番禺某消费者在孩子王门店购买的爱他美领熠1段奶粉，冲泡时反复出现黑色沉淀物，送检后发现沉淀物中存在木屑、铁锈和焦化蛋白等外来异物。

（图源：扬子晚报、经济导报）

作为一家母婴品牌，产品质量把关本应是企业的生命线，消费者信任更是企业长期发展的关键，而孩子王在这两方面都需要补课。

更大的麻烦是，宏观局面也不利于孩子王的主业发展。

数据显示，国内母婴童产品市场2020年至2025年的复合年增长率仅2.3%，预计未来四年将进一步放缓至2.2%；同时行业前五名参与者合计市占率仅约1%，市场高度分散。

这意味着，即使孩子王能成功在港上市，母婴市场萎缩和客流高度分散的现状，也会极大限制孩子王的业绩想象空间和市值天花板。

孩子王不愿做没有想象力的“老登股”，同时被逼到了不进则退的地步，即使难度再大也要跨界转型。

所以，选择“不务正业”，既是孩子王审时度势后的策略选择，但也是市场迭代之下的无奈之举。

不过，面向未来，孩子王能不能经此一役翻身，甚至接下来能否成功在港上市，这些问题还有待新的答案。