湘企携手跨界“文体”赛道 世界杯吉祥物走进书店

原标题：湘企携手跨界“文体”赛道 世界杯吉祥物走进书店

央视网消息（记者 孙帆） 2026美加墨世界杯淘汰赛激战正酣。赛场上，加时绝杀、点球鏖战不断上演；赛场外，世界杯吉祥物等周边同样备受球迷喜爱，足球热潮席卷全球。

放眼国内，各大商圈、潮玩门店随处可见世界杯主题元素。而在湖南多家新华书店里，绿茵草皮铺进了图书区，世界杯吉祥物“站”在书架旁，孩子们围在迷你球门前轮流射门，笑声和欢呼声此起彼伏。在这里，球迷不仅能看书，还可以买到正版世界杯周边。

迷你足球门框体验（李长宏/摄）

一家书店，怎么和世界杯产生交集？

而促成这场合作的，是两家看似毫无交集的湘企。

一家湘企的“独门绝技”

很多人不知道，风靡全球的世界杯吉祥物手办，其中一部分产自湖南湘潭。

2025年9月，桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司（以下简称“桑尼森迪”）斩获国际足联FIFA全球授权，成为2026年世界杯吉祥物3D塑胶手办全球官方生产商，可在60多个国家和地区设计、开发、制造、分销世界杯吉祥物主题手办。目前，桑尼森迪已推出超10款吉祥物系列产品，远销全球60多个国家和地区。

桑尼森迪生产线（李长宏/摄）

公开资料显示，桑尼森迪是全球范围内一家应用“多色多材质注塑一体成型”技术的IP玩具“龙头”企业，整套工艺可实现产品在生产中摒弃PVC材料与人工喷涂环节，达到食品接触级安全标准。同时，其“黑灯工厂”可实现7×24小时全自动生产，日产能可达100万件，全国五大生产基地自动化率超90%。

也正是这一技术实力和规模化量产能力，让这家湘企获得国际足联的青睐。

世界杯开赛前，今年5月，经长沙海关所属韶山海关监管，25.2万个官方授权的美加墨世界杯周边塑胶玩具从湘潭综保区发运，分别出口美国、墨西哥。目前，这批以美国白头海雕“Clutch”（‌克拉奇）、加拿大驼鹿“Maple”‌（梅普尔）和墨西哥美洲豹“Zayu”（萨尤）为主题的吉祥物手办，已在主办国赛场周边卖成了爆款。“随着世界杯赛程推进，海外销售热度还在涨。”桑尼森迪执行董事兼首席财务官李成说。

世界杯吉祥物手办（李长宏/摄）

一家老书店的“新算盘”

另一边，湖南新华书店也有自己的转型焦虑。

作为中南传媒旗下的国有文化企业，湖南新华书店拥有覆盖全省城乡、校园、景区的渠道网络。但数字化浪潮之下，大众阅读、消费习惯发生改变，实体书店面临发展困境。“年轻客群进店意愿持续走低，不少年轻人到店只为打卡拍照，图书消费意愿薄弱。”湖南新华书店集团党委书记、董事长沈剑锋说。

但沈剑锋看得清醒：“实体书店要想存活下来，必须改变，主动适应市场，不能局限于图书单一售卖业态。”在他看来，实体书店只有多元化转型发展，才有生存空间。

基于这一思路，近年来，湖南新华书店开始了一系列转型布局，全力打造多元新消费。一方面，打造“可阅读、可互动、可打卡”复合型城市文化空间，长沙乐之书店橘子洲店通过场景焕新吸引年轻客群，日均客流突破2000人次，年轻读者占比65%；投入8000万元建设196所“智趣新体育”智慧操场，覆盖湖南183万中小学生。另一方面，开拓“文化+体育”“文化+潮玩”跨界赛道，补齐潮流文创、体育IP业态空白，浏阳中心书城引入XR科学探索馆，2025年营收、客流分别同比增长41.6%、16.2%。

但它还需要一个更具话题性、更有流量效应的切口。世界杯，就是这个切口。

一次“文化＋体育”的关键“试验”

一家手握顶级赛事IP的研发智造能力，一家坐拥覆盖全省的实体渠道，两家湘企一拍即合，开启了一次文体融合的“试验”。

6月12日，中南传媒与桑尼森迪举行战略合作签约仪式暨2026美加墨世界杯吉祥物授权产品新华书店·湖南旗舰店首发仪式。依托本次战略合作，中南传媒旗下湖南省新华书店获得世界杯吉祥物塑胶手办中国内地新华书店独家经销权，湖南156家新华书店门店及线上平台同步开售。

为营造沉浸式观赛消费氛围，新华书店统一设立“世界杯主题文创区”，集中陈列周边产品，搭配绿茵草皮、主题吊旗、立牌海报等氛围物料。售卖产品覆盖从9.9元入门款到典藏款，包括15cm典藏版手办、历届世界杯吉祥物套装、三合一旋转手办、毛绒包挂、世界杯文具、吉祥物足球塑胶玩偶挂链等，兼顾学生群体、普通球迷与收藏爱好者的多元消费需求。

读者进店即可拍照分享，感受书店里的世界杯热潮，还可以通过线上平台购买世界杯主题文创产品，一站式解锁属于球迷的“文化世界杯”。

世界杯吉祥物周边（李长宏/摄）

跨界体育潮玩赛道热度席卷市场，但沈剑锋始终以长远布局的清醒视角统筹全盘。他客观分享现阶段市场反馈：吉祥物系列周边销售数据正稳步爬坡，仍存在充足的增长空间。

这种冷静，源于此次合作背后更深远的战略考量。

区别于传统图书固定经销模式，项目创新采用代销为主、按需柔性备货的结算方案，既能高效优化库存周转、稳健守护企业现金流，更将短期收益置于次要位置，聚焦更具价值的长期发展目标。

“沉淀真实市场数据，是我们本次合作的核心。”沈剑锋表示，本次合作实为实体书店创新转型的重要实践探索。通过门店销售记录，统计购买人群的年龄结构、消费习惯与客群画像，摸清体育潮玩在实体文化空间的运营逻辑，为集团深耕“文化＋体育”“文化＋潮玩”赛道，储备宝贵的一手市场经验。

立足本次联动的良好开端，后续，两家企业也将在IP开发运营、新消费场景共建、品牌营销推广、“文化＋科技”融合、教育服务产品、文化出口、产业生态共建等多领域开展深度协同。

从“湘品出海”到“湘品回家”，这场湘企的跨界“双向奔赴”，既是湖南本土实业资源互补、彼此成就的一次创新布局，也是双方抢抓转型机遇、探索全新增长曲线的一次生动实践。属于这场跨界合作的价值答卷，将在持续深耕市场的过程中，一步步清晰呈现。

责任编辑:小云