世界杯还是顶流，中国品牌却换了打法

来源：市场资讯

（来源：久谦中台 消费）

以下内容来自久谦中台 · 全域商业大数据AI研究平台

四年一次的世界杯，还是最会制造消费情绪的体育赛事。

有人熬夜看球，有人约朋友聚餐，有人买啤酒、零食、咖啡和夜宵，也有人为了一个球星包装、一枚冰箱贴、一个联名挂件下单。

对用户来说，世界杯是一场比赛。

但对品牌来说，世界杯越来越像一道算术题：这笔钱花出去，到底买回了什么？

世界杯依然火热，中国品牌的算盘变了

这一届赛事首次由美国、加拿大、墨西哥三国共同举办，参赛球队从 32 支扩到 48 支，比赛场次从 64 场增加到 104 场。热度、关注度和商业价值都还在。

变化出现在中国品牌身上。

根据久谦中台·行业智能研究对公开赛事资料、品牌公告、行业研报和媒体报道的梳理，2022 年卡塔尔世界杯，万达、海信、vivo、蒙牛，以及雅迪、BOSS 直聘等中国品牌，曾以全球合作伙伴、世界杯赞助商、区域支持商等不同层级进入赛事赞助体系。

到了 2026 年，公开信息中可见仍直接赞助 FIFA 官方核心体系的中国品牌，主要是联想、海信和蒙牛。

这并不等于中国品牌不爱世界杯了。

更准确地说，是中国品牌不再像上一届那样，集体涌向最贵、最显眼、但也最难直接证明效果的官方赞助位。

世界杯没有失效。

只是品牌开始重新算这笔账。

不是不花钱，只是不再买大 Logo

过去的世界杯营销模式简单而直接。

谁买到官方赞助身份，谁就能把自己的名字放到球场边、转播画面里和全球传播物料上。对很多正在全球化的中国品牌来说，这曾经是一种快速证明自己的方式：我能站上世界杯，说明我已经是国际品牌。

这套逻辑今天仍然成立。

联想、海信、蒙牛这类品牌依旧押注于官方体系里，并不只是为了买曝光。它们更需要的是全球权益、技术展示、渠道资源和长期品牌心智。

比如联想更强调技术基础设施和赛事运营能力，海信把显示技术和 VAR 等赛事场景绑定，蒙牛则延续长期体育营销资产。

这些品牌买的不是一块广告牌，而是一个全球舞台。

但对更多消费品牌来说，问题变了。

如果买不起官方赞助位，或者买了之后很难把曝光变成订单，品牌还要不要参与世界杯？

答案是要。

但换一个路径。

久谦中台·行业智能研究分析显示，世界杯营销正在从单一官方赞助，转向球星、球队、联名商品、门店活动、电商会场、社媒话题和会员运营等多种资产组合。

品牌不再只盯着 FIFA 官方身份，而是把世界杯拆成更落地、具体、也更容易实际转化的消费场景。

咖啡品牌是最容易看懂的例子。

根据久谦中台·行业智能研究对世界杯相关品牌营销模式的整理发现，瑞幸没有去买 FIFA 官方赞助席位，而是拿下葡萄牙和西班牙国家队中国区赞助，把 C 罗、欧洲强队、限定饮品和门店周边放在一起。

库迪则走另一条路，通过 FIFA 世界杯官方授权零售商资质，把官方纪念票、国家队正版冰箱贴等周边，变成用户到店消费的理由。

这两种打法不一样，但底层逻辑是一样的：不只买"我在世界杯里"，而是买"用户实时的情绪消费"。

官方赞助买的是全球身份。

球星和球队合作买的是圈层情绪。

联名商品买的是收藏和社交谈资。

门店活动买的是到店理由。

电商会场买的是即时转化。

这也是这届世界杯营销最明显的变化：品牌不是不愿花钱，而是不想再只买一个大 Logo。

世界杯被拆成了一个个消费理由

根据久谦中台·用户智能研究对世界杯相关全网社媒 UGC 内容的分析，世界杯消费已经不只是抽象的赛事热度，而是被拆成了几类很日常的生活场景。

第一类是看球搭配。

奶茶、啤酒、火锅、炸鸡、零食、下酒菜，都是典型的观赛消费。用户说的不是"我要支持世界杯"，而是"看球怎么能少了这些"。

第二类是熬夜补给。

黑咖啡、能量饮、牛奶、补水饮料、夜宵，接住的是凌晨看球的身体需求。对这类商品来说，世界杯提供的是一个非常直接的购买理由：今晚要熬夜。

第三类是聚会囤货。

多人观赛天然适合套餐、分享装、大容量饮料和零食组合。它不像一个人随机买一瓶水，更像一次有计划的囤货。

第四类是联名收藏。

冰箱贴、盲盒、球星杯、球星卡、帆布袋、挂件，这些东西买的不是功能，而是参与感。用户晒出来、交换、求隐藏款，本质上是在证明：我也参与了这一届世界杯。

世界杯热度不是抽象的体育热度。

它最后会落到很具体的问题上：吃什么，喝什么，和谁一起看，去哪家店打卡，买哪个限定，能不能抽到想要的周边。

这也是为什么乐事、可口可乐、泡泡玛特、五粮液这类品牌都能进入世界杯的消费叙事。

对它们来说，世界杯不是单纯的广告背景，而是可以被做成商品本身。

限定口味、主题包装、球星联名、FIFA 周边、收藏挂件，都能把赛事热度转成货架上的购买理由。

用户不一定因为世界杯买一个大件家电，但很可能因为世界杯多买一包薯片、一杯咖啡、一箱饮料、一个挂件。

这就是消费品牌更关心的地方。

不是热度有多高，而是热度能不能落到具体商品上

世界杯生意，已经先上了货架

久谦中台·电商数据分析显示，在世界杯开赛前，供给侧已经先动了。

2026 年 5 月，在饮料冲调、休闲零食、潮玩动漫等类目里，已经能看到带有世界杯关键词的商品。

比如可口可乐 FIFA 世界杯主题罐、乐事 x FIFA 联名薯片、五粮液世界杯官方联名白酒、泡泡玛特 THE MONSTERS x FIFA 挂件等。

这说明品牌和平台没有打算打一场无准备的仗。

这恰恰是今天体育营销变务实的地方。

过去品牌更在意“我的品牌有没有在大赛里曝光”，现在品牌更在意“用户的热情能否第一时间转化成我产品的销量”。

曝光如果不能落到商品、门店、电商会场、会员和复购上，就越来越难说服品牌继续大手笔投入。

世界杯当然还是顶级流量池。

但品牌想要的，已经不只是流量本身，而是可以被追踪、被复用、被转化的流量。

不是退出世界杯，而是不再无差别买单

中国品牌并不是突然不爱世界杯，它们只是变得更现实了。

久谦中台·行业智能研究分析显示：

在流量红利见顶、消费预算收紧、渠道高度可交易化的环境里，一笔只带来曝光、却很难证明转化的营销支出，越来越难被轻松批准。

官方赞助更适合联想、海信、蒙牛这类能把全球权益、技术能力、渠道资源和长期品牌心智接起来的头部品牌。

对更多消费品牌来说，世界杯不再只是一块广告牌，而是一套更细的运营系统：球星和球队合作制造圈层情绪，联名商品进入货架和购物车，门店活动承接到店，扫码抽奖沉淀用户，电商会场完成即时转化。

这才是这届世界杯对中国品牌最重要的变化。

不是“中国品牌退出世界杯”，而是中国品牌还在世界杯里，只是不再无差别为世界杯买单。

世界杯仍然能让品牌兴奋。

但今天的中国品牌更关心的是，兴奋之后，钱能不能回来。

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