欧洲空调卖断货，中企为什么不像三星存储一样狠狠涨价？

（文/张志峰 编辑/吕栋）

6月下旬以来，欧洲多国迎来“热穹顶效应”极端高温天气，中国空调一夜之间挑起了填补市场空白的大梁。

一台原价700多欧元的中国品牌移动空调，在二手平台上被炒到接近5000欧元，溢价超过6倍。德国程序员专门为它开发了库存追踪网站，订阅费2.69欧元，一周之内成了装机圈的“抢货神器”。

但诡异的是，中企加班加点，还要用欧亚专列高价送货，却都表示“出厂价没有明显波动”，只负责把货交付到当地经销商手中，亚马逊、速卖通、京东等平台上，即便长期“缺货”，标价也纹丝不动。

真正在涨价的，是欧洲本地的经销商、二手平台和黄牛。一个在eBay上卖1999欧元的二手PortaSplit，出厂价可能还不到900欧元。中间那1000多欧元的差价，全进了渠道商的口袋。

同样是供需失衡，同样是卖方市场，三星、SK海力士的存储芯片可以一夜之间涨价30%，为什么中国空调企业不趁此狠狠赚上一笔？

答案很残酷：不是不想，而是根本涨不起。

一方面，欧美日韩企业并非没有空调生产能力，只是被中国效率打得退守高地。另一方面，在中国厂商眼中，这场热销狂欢的本质，还没到真正赚钱的时候，而是一场机会难得的渠道战争。

一、为什么不是三星

全球DRAM市场就三家巨头（三星、SK海力士、美光），寡头垄断，客户是企业采购部门，没有品牌忠诚度，只有成本核算。

空调是另一套逻辑。

欧洲空调市场品牌集中度远不如存储芯片，中国、日韩、欧洲本土品牌混战，消费者是家庭用户，价格敏感且选择极多。

更重要的是，欧洲空调整体普及率仅约20%，德国不到3%，法国仅5%。80%的欧洲家庭还没有装过空调。

今天的“卖断货”不是替换需求爆发，而是增量市场被激活，且是一个有着全球顶级消费能力的增量市场。

首购用户几乎没有任何品牌惯性，品牌认知就是一张白纸。这批增量用户没有任何品牌惯性。

中国厂商要做的，就是在这张白纸上写下自己的名字，作为消费者的第一个品牌，可能锁定其未来二十年的消费路径。

中国品牌普遍认为，此时涨价，等于主动把客户和渠道商推给本土和日韩竞争对手，那才是错失良机。

为了二十年的长期价值，放弃一个夏天的短期溢价，这笔账不难算。

问题是，怎么让这些扎根本地的服务商推荐自己的名字。答案也很简单，中间那1000多欧元的差价，就是“买路钱”。

二、中国市场的“内卷病”，治不好也带不走

要理解欧洲市场的逻辑，先看国内。

中国空调市场经过三十年惨烈竞争，已经变成一个高度成熟、高度透明、高度扁平化的市场。电商平台把价格打到了地板上，京东、天猫、拼多多上，1.5匹一级能效变频空调卖到1500元以下。

渠道融合、价格一体、送装一体，本质上是用极致效率把渠道利润压缩到接近零，然后靠规模换生存空间。

这套打法在中国能跑通，是因为中国的渠道已经被电商彻底重构。品牌方早已彻底掌握了定价权和话语权。

但企业把它带到欧洲，会立刻碰壁。

欧洲不是不存在电商，而是电商根本撼动不了本地的渠道根基。

百年经营的连锁家电卖场网络背后，是更强势的遍布欧洲各国的暖通承包商和持证安装技师。在欧洲，买空调只是第一步，能不能装、谁来装、花多少钱，才是真正的消费决策。

安装费用往往高达1500至2000欧元，比机器本身还贵，而且涉及持证资质、建筑法规、邻里审批，甚至整栋楼业主大会表决。在巴黎，安装一台分体空调走完整套流程，等上两个月是常态。

在这种市场结构下，安装商和暖通承包商才是真正的“终端决策者”。他们推荐什么品牌，消费者大概率安装什么品牌。

大金、日立这些日系品牌之所以在中国高端市场建立了牢不可破的品牌认知，一定程度上是因为它们最先用返利、培训、售后支持把中国早期的水电工、装修队、经销商团结在了自己周围。

格力后来的崛起，走的也是同一条路。用省级销售公司模式把渠道商绑成利益共同体，让经销商成为品牌的“传声筒”。

但中国的电商革命打断了这个链条。

小米率先打响了线上线下同价、渠道融合的第一枪，京东、淘宝等平台与美的、海信等品牌商迅速跟进网批模式，把渠道扁平化、价格透明化、服务标准化，短短几年时间代理商就成了品牌附庸。

欧洲没有发生这场革命。建筑法规、安装资质、环保审批把空调消费牢牢锁在了本地化服务网络里。

更深层的原因是，欧洲渠道商本身具有极强的组织性和封闭性。欧洲暖通渠道历经上百年发展，形成了跨越数代人的利益共同体。

很多暖通承包商是家族经营，三代人只做这一门生意，他们与本地地产商、物业公司、建筑设计师、甚至地方政策制定者形成了深度的利益捆绑，其话语权足以影响建筑法规和审批细则。

这不是简单的商业关系，而是一种社会网络，铁板一块。

中国品牌在欧洲的遭遇，像极了中国空调企业二十年前刚到国内县城市场时的样子。你不是在跟消费者对话，而是在跟一个个本地势力对话。产品好用是基础，但让渠道商愿意替你开口，才是生死线。

但国内的传统空调渠道从兴起到被电商重构，前后不过二三十年，就被平台效率迅速击穿；而欧洲渠道早已从商业网络进化为社会基础设施，外来品牌想用产能和价格打破它，几乎不可能。

三、定价权的想象力赤字

中国空调企业在国内长期陷在价格战的泥潭里，毛利率被压缩到极限。一台空调出厂赚几十块人民币是常态，企业靠规模、靠周转、靠供应链效率活下来。

当它们第一次在欧洲市场把产品定价到700欧元、800欧元时，内心其实是惶恐的。换算成人民币，五六千块钱一台移动空调，这在国内是不可想象的价格。

企业高层会本能地想，这已经比国内贵了好几倍，够赚了。这是一种典型的“内卷后遗症”。

这种后遗症在工厂车间里比在办公室更明显。

当欧洲热浪来袭、订单爆量，美的南沙工厂（PortaSplit的主产地）的第一反应不是评估“出厂价能不能再涨”“如何在短期内攫取更多利润”，而是紧急调人、开双班、满负荷到10月，专线生产这一款爆品。

这些能力训练的KPI只有一个——交付产出最大化。

它们精于计算产能利用率、模具换型损失、小时产出，却不善于计算品牌溢价、消费者剩余、渠道利润分配。

如果永远停留在“比国内多赚点就满足了”的心态，中国品牌永远无法在全球市场建立真正的定价权。

中国企业不是没有意识到，欧洲空调市场的真正成本不在机器，而在安装与售后，但还是只敢在自己的出厂价上小步慢跑，把大部分价值让渡给了渠道商和终端黄牛，往好了说是糖衣炮弹，往坏了说是低头讨好。

四、并购是捷径，用资本换时间

有没有更快、更霸气、更具确定性的办法？

那就是并购。并购的本质，是用资本换时间。

欧洲暖通渠道历经上百年发展，强大到不仅能够决定品牌生死，甚至可以反向影响政策法规。自己建渠道，十年可能只够摸到门槛，甚至可能永远无法打入核心圈层。

但收购一家本地企业，一夜之间就有了销售办事处、安装商网络、售后备件仓库和品牌认知。

对于中国品牌来说，并购不是可选项，几乎是必选项。因为只有当本土渠道商的仓库里堆满了你的产品，你才有资格和欧洲本土品牌、日韩品牌坐在同一张谈判桌上。

2016年，美的收购了意大利中央空调企业Clivet的80%股权，拿到了欧洲暖通市场的入场券。2025年2月，美的以5.42亿欧元完成对瑞士Arbonia Climate的收购。这些并购的共性非常清晰，不是为了技术，不是为了产能，而是为了渠道。

海尔走的路与美的类似，2019年，海尔收购了意大利家电品牌Candy，借助其庞大经销商网络铺进欧洲家电卖场和暖通商体系。

2026年，当热浪袭来时，海尔之所以能“一度成为整个欧洲高温经济里唯一卖断货的中国品牌”，很大程度上是因为Candy的渠道网络已经提前铺好。巴黎第十七区区长紧急采购海尔空调安装在学校，这是靠当地渠道商的推荐和政商关系网络实现的。

只是海尔的海外市场明显更侧重于北美市场，因此欧洲这波热潮，只能跟在PortaSplit后面喝口汤。

相比之下，海信同样能“喝汤”更多依靠连续多年的世界杯、欧洲杯体育营销建立的整体品牌认知高地。从长远来看，这种策略效果可能更有效，但短期的渠道问题无法解决，消费者即便知道Hisense，买不到、装不了也是无奈。因此虽然增速很快，但销售规模仍与美的、海尔相差一个量级。

连汤都没喝上的，是国内空调市场一哥格力。在欧洲本土渠道强势地位下，还想用代理销售模式让渠道商成为自己的附庸，属实异想天开，踢到铁板了。毕竟能让董明珠这样一位商业女强人罕见认错，那一定是真错了。

五、一张不确定的入场券

回到最初的问题，涨价是确定的短期收益，但在大规模并购与自己慢慢铺渠道的中间，选择让本地渠道商赚钱，是中国头部品牌们集体选择的一场不确定的博弈。

中国空调在终端被渠道商、服务商和黄牛加价数倍，这看起来是品牌在“吃亏”，但换一个角度看，欧洲本土的一整套利益链条，在2026年夏天从中国品牌身上赚到了过去五年都赚不到的超额利润。

这些渠道商至少会记住这个夏天，记住中国品牌曾经给过它们利润空间。哪怕未来几年，热浪退去，欧洲空调市场恢复常态，它们的仓库里备货时，会不会多给中国品牌留一个选项？

结果怎么样，不知道。

但至少，这批渠道商在赚到钱的同时，完成了对中国品牌产品的安装、维修和售后培训。它们学会了怎么修PortaSplit，仓库里第一次出现了美的的零件。

以前渠道商不推中国品牌，是因为不了解、不信任、不备货；现在它们至少有了了解，仓库里有了选项，终端服务有了能力。

从“品牌主动求渠道”到“渠道主动要货”，这五个字的转变，未必意味着他们已经彻底倒向中国品牌，但它意味着中国品牌用短期利润让渡，买了一张第一次与欧美日韩品牌公平竞争的入场券。

这不是最划算的投资，而是一场不得不做的妥协。在百年沉淀的利益共同体面前，在渠道网络这种“慢变量”面前，这些企业没有快速破解的密码，只能用让利换时间、用利润换认知。

结语

欧洲空调卖断货，中国企业没有趁机涨价，不是老实，不是愚蠢，也不是法律限制（欧洲法律通常只限制具有市场支配地位的寡头提价）。

在存储芯片的寡头市场上，三星收割的是利润，而在欧洲空调市场中，中国品牌买的是资格。两者没有高下之分，只是市场阶段不同。

欧洲热浪终会过去，但中国品牌能否从“一张入场券”变成“真正的座上宾”，才是未来十年最值得关注的结果。