河南
不知道你逛商场的时候有没有注意过，几乎每个中高端商场里，都藏着一家装修贼精致的书店。暖光玻璃门，书架摆得像模像样，走进去一瞧，大半都是坐着蹭书吹空调的，真正掏钱买书的没几个。可奇怪的是，这么多年这些书店从来没关过，混得好的还年入十亿，这里头到底藏着什么门道？
这事说穿了，这些书店从一开始就没打算只靠卖书活命。对商场来说，有个书店撑场子，整个商场的格调都上去了，消费者逛着也觉得更有品位。还能留得住人，等人约会带娃晃悠，书店都是绝佳落脚点。
顾客在商场待得越久，在餐饮服装这些门店花钱的概率就越高，商场心里门儿清。所以这些书店的租金低到你不敢想，大多只有普通商铺的十分之一，不少甚至直接免租。有些商场还倒贴装修补贴，就盼着书店来入驻。
国内玩得最明白的就是西西弗，人家现在是国内规模最大的民营连锁书店，2023年的时候已经在全国29个省份八十多个城市开了约四百家直营店，年营收稳稳破了十亿。人家的赚钱逻辑，拆解出来一点都不复杂。
压成本是核心，租金早就控制在总成本的10%以内，单店面积也就五百平左右，比那些上千平的网红书店小了不少。不光租金少，人员和装修钱都省了，从装修到选品陈列全是总部统一规范，开新店复制起来特别快。
卖书人家不搞低价套路，网购都在比谁更便宜，西西弗几乎不打折，也就会员日打个八八折，照样有人买。它瞄准的根本不是天天泡书堆的资深书虫，就是逛商场顺路进来的普通人。只要一天进一千个人，一年光卖书就能赚五百万，覆盖成本还能盈利。
真正赚大钱的其实是文创和咖啡，2019年的时候图书营收还占七成九，到2023年已经降到五成了。不是书卖少了，是帆布袋盲盒翻译笔这些高单价文创卖得太好，把占比拉下来了。一杯咖啡成本不到十块，售价二十到四十，毛利能有六七成，这才是真正的利润来源，图书说白了就是引流的钩子罢了。
连人力成本人家都卡得死死的，单店同时段只需要四到六个员工。一线城市咖啡师月薪也就四千到六千，二三线城市更低，比那些专门的连锁咖啡品牌薪资低不少，又省了一大笔开支。西西弗还挺有原则，主动放弃了政府给的补贴和装修补贴，就怕要求摆放特定书籍打乱自己的选品体系，也不让商场干涉装修风格。
反过来看看那些倒掉的网红书店，最典型的就是言几又，巅峰时候全国六十多家门店，累计融了两个多亿，照样说倒就倒。2021年底开始陷入大规模闭店潮，欠薪欠租还被列为失信被执行人，现在只剩两三家门店勉强撑着。它死就死在把书店定义成高大上的复合型文化空间，消费者大多只是来拍照发朋友圈，根本不会复购。
不止言几又，十点书店、来自日本的鸟屋书店，也都栽在高租金、盲目扩张上，资本断供之后直接崩盘。很多人会说，实体书店这么难，怎么还没全死绝呢？除了商场撑腰，还有政策兜底呢。
从2013年开始，国家就对图书批发和零售环节免了13%的增值税，直接砍掉了书店最大的一块税收成本。2016年中宣部等十六个部委联合发文支持实体书店发展，之后各地配套政策陆续跟上，全民阅读已经连续十二年写进政府工作报告。
北京海淀区2020年实体书店扶持资金总额就有两千万，顺义单个项目最高奖励五百万。2020到2022年，超过百分之二十九的实体书店都接受过政府资金支持，补贴涵盖税收优惠、财政补贴和房租减免，力度真的不小。
截至2024年底，全国出版物发行网点有二十六点九万个，年销售总额达五千二百四十亿，看起来数据欣欣向荣挺不错。其实新华书店只占了全国百分之一点五的发行单位，却贡献了百分之三十五的销售额，更多的普通实体书店还在为生存挣扎。
说穿了，商场书店就是商场、政策、书店三方的共赢。商场需要书店提升调性留住客流，完成自身的品牌定位。政策需要推进全民阅读完成相关考核，书店靠低租金和各类支持就能安安稳稳生存赚钱。
下次你逛商场的时候，会不会进书店点一杯咖啡坐一会儿？其实对经营者来说，你买不买书真没那么重要，愿意停下来消费，人家就已经赚着了。
参考资料：人民日报 实体书店发展观察
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