复旦才女卖卸妆油，年入10亿

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卸下纷扰，逐本就好。

来源丨邱处机

作者丨邱鑫浩

2025年双十一，逐本登顶天猫卸妆品类销售冠军。

这个以一瓶卸妆油打天下的品牌，2025年卸妆业务销售收入突破10亿元大关，渗透率达10%。

从2018年首款产品面市，到跻身10亿俱乐部，逐本只用了不到五年。

就在攀上品类巅峰的同时，创始人刘倩菲却带领团队主动卸下“卸妆油王者”的标签，将品牌叙事引向更宽泛的芳疗与生活方式。

这究竟是一场未雨绸缪的战略远见，还是增长失速后的无奈逃离呢？

1

两次创业

刘倩菲的身上，有着鲜明的“精英”烙印。

复旦大学毕业，财务管理专业，毕业后进入中金公司从事投行业务。

她参与过阿里巴巴红筹回归与支付宝分拆项目，随后投资重心逐渐转向美妆赛道，不仅领投过丽人丽妆的B轮融资，也见证了聚美优品开启的美妆垂直电商时代。

这段经历让她积累了美妆及互联网电商的丰富经验，也让她看清了一个结构性机会。

“我原以为‘passion’是一种性格，直到后来才领悟：它的本质是心力，能够让你在贫瘠的土地上开满鲜花。”刘倩菲这样描述自己的创业初心。

正式创立逐本前，她有过两次创业尝试。

第一次，她以400万元加入美妆社区“抹茶美妆”担任CFO。

这个项目一度风光——2015年用户激活量超1000万，在美妆类APP中覆盖率位居第一。可惜时机未至，项目最终沉寂。

第二次，她与红地球早期创始人Steven合作，但仅维持半年便中止。

两次创业虽然未达预期，却为她积累了宝贵的产品开发、供应链管理及渠道运营经验。

2

死磕产品

2016年，杭州舒彩网络科技（逐本母公司）正式成立。

彼时，中国卸妆市场中卸妆油占比仅10%，消费者对其“油腻闷痘”的印象根深蒂固。

刘倩菲判断：只要选纯植物油基底、不掺一滴化工合成酯，这些问题就能逐一解决。卸妆油理应是溶妆最高效、对皮肤最友好的选择。

这是她的“第一性原理”式思考——从物理和逻辑层面重新审视行业惯例。

理想丰满，现实骨感。

刘倩菲曾远赴日本谈代工，对方看到1万瓶的起订量，直接拒绝。转向国内ODM，加价率又高到产品必须定价200元以上才能有利润。

“空有疗愈一代的梦想，不知道怎么下地。”刘倩菲回忆。

她只能自己来。两个配方师，借用外部实验室，一点点磕配方。

配方成了，又卡在灌装环节。她开始一家一家拆供应链——原料采购自己来，包材采购自己来，江浙沪周边的包材工厂一家一家跑。

甚至一个泵头她也要拆到最上游，挨个工厂比。为了降低成本，她自掏腰包给供应商买设备，条件是从每瓶加工费里把省下的人工减掉。

供应链总监刚入职时跟她吵过架，觉得刘倩菲不信任自己。

“不是不信，是我认为还有可以降的空间。”她说，“我入行后，身边很多声音都说这不行、那不行。但我一去试，什么都行。”

就逐本首款纯植物油体系精油卸妆油于2018年面市，定价锚定在百元以内，打破了国际品牌三五百元的市场格局。

3

直播爆发

产品有了，更大的难题是没人知道逐本是谁。

2018年底，刘倩菲联系到李佳琦团队，争取了一次15分钟的线下见面机会。

“进去后，是一个像杂货间摆满了样品的会议室，根本没地方下脚，大家就直接坐在箱子上开始对品。”

这次见面，换来了李佳琦直播间连续三个月的推荐。

2021年全年，逐本全网销售额逼近10亿元，卸妆油累计销量超过830万瓶，全年增速高达400%。

刘倩菲没有在流量红利中迷失。

有分销机构开出千万入股、月销10万+瓶的价码，条件是交出代理和控价权。

“渠道都喜欢追涨杀跌。一旦有一家卖不好，很可能就扣不开下一扇门。你必须让每一个相信过你的人拿到结果，才能有下一次机会。”

她最终婉拒了第三方代理，把定价权与渠道权握在自己手里。逐本的铁律是“价盘稳定高于一切”。

恰恰在登上品类王座之后，增长的隐忧开始浮现。

刘倩菲曾透露，“仅2025年一年，逐本在抖音单渠道的营销费用就超过一亿元。”高昂的流量成本严重侵蚀利润空间。

逐本已连续三年维持在10亿元左右规模，陷入“不投广告没增长，猛投广告不赚钱”的困境。

刘倩菲开始主动“去卸妆化”。

2025年前后，逐本进行了大规模组织架构调整。品牌叙事从“卸妆冠军”转向“东方芳疗与疗愈生活方式”。

产品矩阵则拓展出精华油、面霜、香氛等品类，与高端酒店合作定制香氛，甚至计划打造线下芳疗体验馆。

截至2025年，逐本已累计服务超3000万消费者，入驻5万多家线下门店，连续5年稳居卸妆品类第一，累计售出超5200万支卸妆产品。

从复旦校园里被“自由而无用的灵魂”打动的女孩，到如今执掌10亿生意的品牌创始人，刘倩菲用了16年。

卸下纷扰，逐本就好。这既是产品的文案，也是她人生的注脚。