小米的“巧实力”快用完了

文丨杨谭

【亿邦原创】一年时间，市值蒸发一万亿港元——这是一个足以载入港股历史的惊人数字，这是市场对小米“巧实力”走到尽头的最后投票。

“巧实力”本是国际关系领域的经典术语，由美国学者苏珊尼·诺瑟提出，意指将硬实力与软实力有机结合，以最小成本实现最大战略收益的能力。

借这个框架来审视小米，会发现这家公司过去十五年赖以成功的商业逻辑，本质上正是一套精密的“巧实力”体系。

它既不在技术上构筑碾压式的硬壁垒，也不在品牌上堆砌高不可攀的软光环，而是用一种介于两者之间的混合打法：以情感为纽带、以人格为媒介、以社群为阵地，将一家硬件公司营销成一场“和用户交朋友”的社会活动。

如今，小米的“巧实力”似乎失灵了，在褪去创始人雷军流量光环后，手机业务大幅萎缩，汽车业务也迎来亏损，资本市场更是不再为情怀买单，一年内市值大幅缩水1万亿港元。

虽然今年以来BAT等热门中概科技股也均有不同程度的回撤，行业平均跌幅约为16%，但像小米这样下跌超6成的情况也是较为罕见的。

当一个人，或者一个组织，将取巧用尽之后，是不是该真刀真枪拼硬实力了呢？

基本盘失守

失效的第一场，便是安身立命的手机业务。

2026年第一季度，小米交出了一份令资本市场颇为不安的成绩单。数据显示，小米单季营收991.42亿元，同比下滑10.9%，终结了此前连续五个季度维持在千亿以上的增长惯性。

制图：亿邦动力

而令市场震动的是利润端的崩塌，小米一季度归母净利润47.35亿元，同比暴跌56.5%；经调整净利润60.72亿元，同比下滑43.1%。盈利的下跌幅度远超营收的收缩幅度，这通常意味着企业的核心业务正在遭遇结构性而非周期性的冲击。

最关键的，手机基本盘的失守，直接刺痛了小米的神经。

一季度，小米智能手机全球出货量3380万台，同比大幅下滑19.2%，在全球前五大厂商中跌幅高居第一。根据IDC的统计数据，小米手机在中国内地出货量直接跌出前五，排在OPPO、vivo之后，被归入"Others"的尴尬梯队。

要知道，就在2025年全年，小米手机还稳居中国第二、全球第三。一年之间，从领跑到掉队，这种速度在消费电子行业堪称罕见。

另外，其手机业务的毛利率更是从去年同期的12.4%急剧收窄至10.1%，创下近两年的新低。这意味着小米不仅在丢失市场份额，而且在每一台卖出的手机上赚到的钱也在变少，像这种量价双杀的场面，是任何硬件公司都不愿意看到的。

小米集团总裁卢伟冰将其归结为"成本周期、需求周期和竞争周期三重叠加"。这个解释不能说错，但未免过于轻巧。更深层的问题在于：小米过去用巧实力掩盖的技术短板和品牌天花板，在市场下行周期中暴露得清清楚楚。

对比之下，华为的全面回归是最直接的冲击。

2025年，华为以4670万台出货量、16.4%的市场份额重返中国第一，Mate 70系列和Pura 80系列在6000元以上的高端市场势如破竹。

华为手里有自研麒麟芯片、有独立于安卓的鸿蒙生态、有深耕多年的高端商务人群，这些都是硬实力，是十年数百亿研发投入积累出来的系统性壁垒，绝不是靠"和用户交朋友"就能追得上的。

当竞争对手从性价比玩家升级为技术巨头，小米的巧实力就失去了用武之地。在绝对的技术代差面前，再动人的故事也会显得苍白。

一场十五年的情怀终结

事实上，小米手机业务掉队背后，反映的是一场持续了15年的情怀终结。任何一种武功用到极致，都会迎来物极必反的时刻。

回顾小米的巧实力，我们分析了三个重要的阶段：

第一阶段是"为发烧而生"的极客社群时期。2010年，MIUI论坛上线时，小米做的第一件事不是卖手机，而是"找人"。它从安卓论坛里筛选出100个最活跃的刷机爱好者，让他们成为MIUI的最早内测用户。这些人不仅免费帮小米测试系统、提交Bug，还自发地在各大技术论坛为小米站台、科普、辩护。小米把这套机制叫做"参与感"——让用户成为产品的共创者，而不仅仅是消费者。

小米联合创始人黎万强曾在《参与感》一书中将其提炼为方法论："和米粉一起玩"。这种打法的高明之处在于它用极低的获客成本，换取了一批忠诚度极高、传播力极强的种子用户，他们不仅是品牌的第一批买单者，更是品牌的第一批布道者。

第二阶段是雷军个人IP的流量引擎时期。MIUI论坛之后，小米的每一代新品开始以发布会的形式亮相，而发布会上的雷军，已经不仅仅是小米的CEO，而是小米的首席产品经理、首席故事官、首席公关总监。他用"互联网思维"重新定义了企业家与消费者的沟通方式——不需要昂贵的电视广告，不需要铺天盖地的户外大屏，只需要雷军站在台上，讲一段关于"性价比"和"梦想"的故事即可。

据不完全统计，早期雷军的一条微博能带来数十万的预约量，一场发布会能为小米省下上亿的营销预算。这种"创始人即品牌"的模式，让小米在几乎没有品牌积淀的情况下，用最短的时间建立起了国民级的认知度。

第三阶段是"感动人心、价格厚道"的价值锚点时期。当然，小米的巧实力并不是单纯的情怀营销，而是将情感溢价与成本定价巧妙结合。

像1999元的旗舰机、79元的充电宝、49元的插线板，这些价格本身就构成了传播的内容。用户买的不仅是产品，更是一种不被品牌收割的智力优越感。当友商卖3000元时，小米卖1999元，这种价格反差本身就构成了最大的营销素材。而雷军那句"硬件综合净利润率永不超5%"的承诺，则将这种定价策略直接升华成了一种价值观的宏大叙事。

不得不说，这套巧实力在小米的蛮荒时代堪称天才发明。它让一家没有技术壁垒、没有渠道优势、没有品牌积淀的新公司，用极低的营销成本撬动了巨大的市场势能。

但任何战略都有其生命周期，当这套打法被过度使用、被市场看透、被时代超越，曾经的优势是否会变成沉重的枷锁呢？

汽车业务，巧实力的巅峰狂欢与反噬

如果说手机业务是巧实力失效的首要样本，那么汽车业务则更复杂，它既是巧实力的巅峰之作，也是巧实力反噬的鲜活案例。

从销量数据看，小米汽车无疑是成功的。2025年全年交付超41万辆，2026年目标直指55万辆。SU7在20万元以上纯电轿车市场稳居销量第一，甚至一度出现"一车难求"的排队盛况。对于一家从零开始造车的科技公司，这个成绩放在任何一个维度看都堪称奇迹。

图源：小米汽车官方微博

而雷军本人也顺势完成了从"手机教父"到"全民企业家"的形象跃迁，抖音一年涨粉2500万，个人影响力达到了前所未有的高度。

但成功的光环之下，阴影同样清晰而沉重。

首先是财务上的持续失血。一季度包含智能汽车在内的创新业务板块经营亏损达31亿元，这意味着小米每卖出一辆车，净亏损接近4万元。汽车本就是一个规模效应极其显著的行业，年产10万辆时每辆车摊薄的固定成本，与年产50万辆时完全不在一个量级。小米目前仍处于规模爬坡的早期，这意味着亏损还将持续相当长一段时间。

其次是营销策略的效益递减。小米早期的发布会是有信息增量的，雷军会花大量时间讲解MIUI的产品逻辑，比如为什么选择成本定价、生态链的布局思考等。那时的发布会像一堂产品课，听众能从中获得知识，而不仅仅是情绪。

但到了汽车时代，发布会越来越像雷军故事会。当用户能够准确预测雷军的下一句台词，当精心设计的情感高潮被网友用弹幕"又来了"三个字瞬间解构时，传播的效果就已经衰减了。2025年的年度演讲，雷军口碑已明显不如往年，被不少观众评价为"太过说教、情怀疲劳"。甚至有评论者这样调侃："小米的核心科技就是雷军。”

再者是公关危机的集中爆发。近两年，小米汽车先后遭遇智驾系统事故、产品功能宣传争议等多起舆论危机，而小米方面的公关回应屡被外界批评为"滞后、生硬"，与手机时代形成的"快速响应、亲民沟通"风格存在明显割裂。

过去那种"雷军亲自下场解释、米粉自发组织辩护"的打法，在汽车这种涉及生命安全、监管严格、舆论敏感的领域，显得力不从心。当雷军在面对这些质疑时，曾经被精心维护的"真诚人设"开始出现肉眼可见的裂痕。

最后是内部资源分配的撕裂。小米内部正在发生一场近乎残酷的"预算大挪移"：手机×AIoT的营收体量是汽车业务的五倍以上，但市场费用以及大量资源都从核心业务抽调去支援造车业务。

这直接导致一个情感上的不良后果——老米粉感到被冷落，曾经最忠诚的社群开始流失。而巧实力这套打法，恰恰是建立在"米粉"这个社群载体之上的。当社群本身被内部资源再分配所侵蚀，巧实力的地基就开始松动了。

中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜表示：“小米汽车的盈利曾依赖‘创始版’的高毛利和流量集中爆发，但规模化后，制造、渠道、研发的重资产属性暴露无遗。更致命的是，小米汽车高度依赖雷军个人流量，这既是捷径也是枷锁。”

“流量退场后，获客成本将飙升至行业平均水平，而小米并无传统车企的渠道积淀，一旦产品出现质量问题，流量会放大负面，形成塌方式口碑危机。虽然流量可以吸引米粉，但难以打动对汽车安全性、可靠性要求极高的主流消费者。”柏文喜强调。

的确，汽车是百年赛道，需要技术沉淀、供应链掌控、服务网络——这些都不是流量能买来的。

创始人IP背后，藏着最锋利的反噬武器

另外，小米巧实力还有一个绝对的核心，那就是雷军。

从2020年到2025年，雷军的年度演讲已经连续举办了六届。这套打法创造了中国商业史上的奇迹：用一个人的成长故事、梦想叙事和人格魅力，撑起了一家万亿市值的上市公司。可以毫不夸张的说，这在中国商业史上是绝无仅有的案例。

雷军的个人IP与小米品牌之间，几乎画上了等号。这种深度绑定为小米省下了天文数字的广告费用，带来了任何广告公司都无法复制的海量流量，但这也始终埋着一颗定时炸弹。

而这颗炸弹，正在被逐步引爆，正在反噬那个曾经亲手缔造它的人。

过度曝光导致的审美疲劳，是第一重反噬。当一个企业家的个人IP过度饱和，当每一次发布会都变成个人秀，当他的每一句话都被放大解读甚至过度消费时，危险就已经降临了。

2025年雷军年度演讲之后，市场的反应明显冷淡，社交媒体上的讨论热度不及往年，热搜话题的持续时间大幅缩短，甚至有用户直言："故事听多了，却没有看到对标iPhone的硬实力。"情怀是一种消耗品，每一次使用都在透支未来的信用额度。当用户对雷军的故事不再有期待时，巧实力的支柱就开始崩塌了。

第二重反噬，是组织层面的"雷军依赖症"。近日，一篇题为《置身米内》的内部长文在小米社群中广泛传播，引发巨大讨论。作者将雷军比作项羽——"只能在自己负责的战场打胜仗"，而小米的组织生态则是"只有太阳，没有星星"。

这个比喻虽然尖锐，却切中要害：华为有余承东、何刚各自独当一面，比亚迪有王传福领衔的技术高管梯队，而小米这些年除了雷军之外，几乎找不到第二个能独当一面的业务领袖。巧实力可以靠一个人启动，但绝不可能靠一个人持续。当雷军需要同时兼顾手机、汽车、AI三条战线的战略决策，还要保持高频的个人曝光和社群互动时，他的精力已经所剩无几。

当"小米"与"雷军"在公众认知中几乎成为同义词时，这就导致了任何个人的言行失误都会直接冲击公司的价值。

2025年，雷军抖音账号掉粉29万登上热搜，致使小米股价单日跌幅达7.3%，市值蒸发超过900亿港元。品牌与个人融为一体的代价就是一荣俱荣，一损俱损。在这样的深度绑定下，雷军不得不成为一个完美的人，不能染上一点污点。

2026年6月，雷军在武汉吃早饭被路过的一位小学生吐槽：“吃早饭还要这么多人拍照！”。这句话看似童言无忌的调侃，事实上，它比任何专业评论都要精准地击中了当下公众对雷军与小米的复杂情绪。

投资人不再为“巧”买单

如果业务层面上面对的是“巧实力”退潮后的困境，那么资本市场上正在用最为冷峻的方式，为这一切进行投票。

2025年6月，小米集团股价触及历史高点61.45港元，总市值一度冲破1.58万亿港元。彼时，市场热情高涨，投资者愿意为“人车家全生态”的宏大叙事支付超过50倍的市盈率溢价，憧憬着小米从手机公司向科技生态平台的华丽转型。

然而仅仅一年后，2026年6月26日，小米股价已跌至21.56港元，盘中一度触及52周新低。从61.45港元到21.56港元，累计跌幅接近65%，市值蒸发超过一万亿港元。一万亿港元，一年时间，这是一个足以载入港股历史的惊人数字。

这算得上是一场教科书级别的“戴维斯双杀”：业绩和估值同步崩塌。业绩端，一季度营收跌破千亿、净利润暴跌四成，基本盘的恶化超出预期。估值端，多家机构开始重新审视小米的底层逻辑，将其估值体系从“生态科技平台”切换回“消费电子制造股”，市盈率从50倍以上回落至15倍左右。这种估值逻辑的变化，本质上反映的是市场对“小米到底是一家什么公司？”的质问。

“雷军个人IP是小米最大的无形资产，但资本市场也逐渐意识到，流量可以带来首发销量，却无法构筑护城河。当流量成本边际递增、转化效率递减时，估值模型必须重构。”柏文喜表示。

不过，值得注意的是，面对股价的断崖式下跌，小米也宣布了200亿港元的回购计划。截至6月下旬已累计回购超过80亿港元，同时还启动了40亿港元的自动回购机制。

但从实际效果来看，这些回购相比于万亿市值的蒸发不过是杯水车薪，市场对小米的信任危机，似乎远不是靠回购几轮股票就能解决的。

对此，柏文喜也表示：200亿回购失灵并不意外。回购只能改变供需，不能改变预期。在业绩下滑、行业竞争加剧、宏观环境承压的三重背景下，回购资金相对于每日数十亿的抛压杯水车薪。更关键的是，回购传递的是管理层认为股价被低估的信号，但如果市场认为合理估值还在下方，回购反而会被视为"接飞刀"。

巧实力用尽后，小米往哪里去？

雷军曾说"站在风口上，猪都能飞"。但风停了，猪需要长出翅膀。小米正在经历最痛苦的"长翅膀"过程——如果它还能长出来的话。

小米的危机，是中国互联网模式在硬科技时代的集体困境。当流量、资本、营销三板斧失效，真正的技术积累、品牌沉淀、组织能力的短板便暴露无遗。

其实，对于小米来说，巧实力耗尽未必是一件坏事，一家公司不能永远靠“发烧”和“情怀”长大。当小米从一家创业公司蜕变成营收超过4500亿的产业巨头时，它需要的是系统化的组织能力、不可替代的技术壁垒、可持续的人才梯队，而不是一句又一句的“雷军语录”，一场又一场的“米粉狂欢”。

小米能否在巧实力彻底耗竭之前，建立起足够坚实的硬实力？雷军能否完成从首席故事官到首席技术官的战略重心转移？小米的组织体系能否培养出雷军之外的领袖梯队？这些问题的答案，没有一条可以从巧实力的工具箱里找到。

也许，小米需要经历一场彻底的变革：接受短期的阵痛，忍受增长放缓的煎熬，放弃那些曾经屡试不爽的流量捷径，像苹果和华为一样在沉默中积累真正的技术壁垒。这条路更长、更苦、更不确定，但也是唯一能够穿越周期的路。

正如雷军自己所说，这可能就是这代人要承受的代价。只不过，对于那些在高位买入、如今深套的小米投资者而言，这个代价——万亿市值的蒸发、六成股价的跌幅、连续四个季度的失望——未免太过沉重。

资本市场向来不缺少会讲故事的公司，缺少的是那些把故事变成现实、把情怀转化为利润的企业。小米曾经用巧实力书写了一段商业传奇，但传奇的下半场，需要的是远比"巧"更厚重的"实"。

当然，最关键的，是小米先得意识到这一点。

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