世界杯饮品战事：从“补水暂停”到“熬夜搭子”，生意逻辑变了

中国商报（记者 周子荑 文/图）2026年美加墨世界杯激战正酣。赛场之外，一场关于“看球喝什么”的商业暗战同样引人注目。与往届啤酒品牌独领风骚不同，今年较受关注的饮品营销案例，换成了两个精准切入“场景”的名字——东鹏补水啦与小罐茶。

前者卡位“补水暂停”的赛事瞬间，后者深耕“熬夜”“佐餐”等日常状态。路径各异，但指向同一趋势：饮品品牌正在将竞争的焦点从“抢流量”转向“占场景”。

消费者在选购饮料产品。

东鹏补水啦：一个被赛事创造出来的消费入口

本届世界杯比较突出的商业变量之一，是“补水暂停”被制度化。国际足联规定每场比赛上下半场各设置3分钟强制补水时间，这为品牌创造了全新的触达场景。

东鹏补水啦精准卡位这一时刻。今年4月，其签约姆巴佩为代言人，后又成为央视总台世界杯转播战略合作伙伴。世界杯转播中频繁出现的“补水暂停”提示，与“补水啦”的品名形成高度契合。姆巴佩略带法式口音的中文广告“我是姆巴佩，补水啦”迅速出圈，被网友空耳成“我是姆巴佩，不睡啦”，成为社交平台热梗。

真正让品牌声量持续发酵的，是一场意外叠加的“天选剧本”——小组赛法国对阵伊拉克时突降暴雨，比赛中断近2小时，网友戏称“老天爷亲自下场给姆巴佩做了个超长版补水广告”。社交平台上“看到补水暂停就想到补水啦”的条件反射式认知被持续强化，补水啦完成了一次“品名即场景”的精准卡位，成为赛事期间较具存在感的饮品品牌之一。

小罐茶浓萃：一套嵌入生活日常的场景矩阵

东鹏补水啦的成功，印证了“场景”在赛事营销中的爆发力。世界杯终有落幕之时，真正值得关注的，是另一种超越赛事周期、嵌入日常状态的场景化路径。

从今年2月开始，小罐茶推出浓萃无糖茶系列，陆续上市的四款产品分别对应四个高频生活状态：餐前餐后·浓萃普洱锚定佐餐解腻场景，午后犯困·浓萃乌龙切入办公犯困场景，熬夜搭子·浓萃白茶回应深夜陪伴，久看屏幕·浓萃绿茶面向长时间用眼时刻。天然茶褐素、咖啡因、茶多酚等成分被量化标注在产品包装上，让解腻、提神、清润有了可验证的依据。

这套产品矩阵并非为世界杯临时设计，但与其催生的细分需求形成了精准呼应。小罐茶顺势推出的“观赛出征套装”，将四款产品组合销售，切入观赛全场景。

小罐茶创始人杜国楹此前表示：“年轻人喝茶的方式，才是中国茶品牌走向世界的正确姿态。”小罐茶浓萃系列要回答的不是“喝什么口味”，而是“此刻处于什么状态，需要一瓶什么样的茶。”这背后是小罐茶“三泡茶”战略中“不用泡”板块的长期布局——让中国茶从传统的专业品鉴场景，向高频的日常生活陪伴场景延伸。

市场验证了这一逻辑：小罐茶浓萃普洱茶春节期间电商首发首周即售罄，好评率达98%，“6·18”期间霸榜抖音必买榜第一名长达13天。

场景锚点：从情绪消费到“状态陪伴”

东鹏补水啦与小罐茶的走红并非偶然。盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者分析，今年世界杯饮品消费变化的本质是健康消费趋势在强情绪场景下的爆发，“用户不再单纯追求酒精刺激，转而关注体感舒适度”，“低度化、去糖化依然是确定性的长期赛道”。

这一趋势也在本届世界杯的观赛消费中得到了印证。年轻群体对低负担、有品质生活方式的追求，正在推动世界杯观赛饮品消费向更多元化的方向演变。无糖茶消费群体中30岁以下年轻人占比高达70.8%，与世界杯核心观赛人群高度重叠。

江瀚进一步表示，小罐茶的场景化路径旨在打破茶品类的消费频次限制，通过场景陪伴让喝茶成为一种日常习惯。“短期流量营销边际效应递减明显，场景深耕才是快消品穿越周期的关键。”

这一判断呼应了饮品行业近年来的集体反思。过去几年，IP联名、限定包装几乎成为品牌年轻化的标配，但联名活动的“潮汐效应”日益明显——热点带来脉冲式销量，却难以沉淀复购。情绪消费可以制造短期心动，但长期复购取决于产品能否持续回应年轻人的真实状态需求：通勤提神、餐后解腻、熬夜陪伴。这些高频但未被充分满足的“状态”，正成为品牌竞争的新锚点。

消费者在选购无糖茶产品。

流量与场景：让“路过”变成“留下”

场景化趋势背后，是饮品营销逻辑的深层转变。

关键之道体育咨询公司创始人张庆对记者表示，品牌方进行体育营销通常要实现两个目标：一是从声量角度出发，追求健康传播、品牌认知度提升，这是首要的；二是世界杯提供了场景营销的契机。“场景营销的本质是在特定时空背景下，相关营销元素能激发消费者的情绪反应，进而促进购买行为。世界杯恰好同时提供了流量和场景两个机会。”

对于流量与场景的关系，张庆认为：“在追求品效合一的时代背景下，流量要能汇聚到场景池中，形成消费行为转化。尤其对于快消品企业而言，检验营销效果的关键，就在于流量能否在场景适配的情况下形成消费行为的转化。”他认为，体育营销已进入新的时代——传统品牌破圈依然重要，但移动互联网带来的创新玩法，以及赛事IP在场景适配上的探索，正在改变行业格局。

清华大学品牌营销专家孙巍从“营与销”的关系角度进一步阐释。他认为，赛事营销的核心是抓住场景、引爆营销、植入品牌和产品认知。东鹏主打补水这一功能爆点，小罐茶则抓住年轻人熬夜看球的日常消费痛点，两者都是在具体消费场景中植入产品的功能价值和品牌认知。

在他看来，短期流量更多追求品牌曝光，在场景中植入产品功能价值，则会在消费者脑海中打上“认知烙印”，一旦遇到对应场景就立即刺激消费欲望。“这两者是‘营和销’相辅相成的关系。”

从两位分析师的判断中可以梳理出一条清晰逻辑：世界杯同时提供了流量和场景两个机会，流量解决的是“被看见”，场景解决的是“被记住”和“被购买”。快消品营销的检验标准，是流量能否在场景适配中形成消费转化。而场景深耕，正是将短期流量沉淀为长期品牌资产的关键路径。

有分析认为，“补水暂停”会在世界杯结束后消失，但火锅聚餐、午后犯困、熬夜加班追剧、久看屏幕等生活状态会一直存在。饮品品牌的长期价值，不取决于谁能制造更大的流量脉冲，而在于能持续进入消费者的具体生活场景，成为那个“恰好被想起”的状态陪伴。赛事营销的终局不在赛场，而在消费者每一天的生活现场。世界杯饮品战事：从“补水暂停”到“熬夜搭子”，生意逻辑变了