影响900多万家酒商的新规来了，能否杜绝假酒乱象？｜观酒周报

21世纪经济报道记者 肖夏 综合报道

从这个月开始，酒商们该如何规范卖酒，有了新要求。

7月1日开始，商务部发布的《酒类商品批发经营管理规范》（SB/T10391-2026）和《酒类商品零售经营管理规范》（SB/T10392-2026）两项行业标准正式实施。

这是时隔21年，酒类流通相关管理规定首次大修。

此前，商务部针对酒类流通的文件是2005年出台的《酒类商品批发经营管理规范》《酒类流通管理办法》。

二十多年过去，酒类流通商家的数量和经营规模早已不可同日而语。

中国酒业协会在《2024 中国白酒产业发展年度报告》中披露，全国酒类全渠道流通注册经营主体合计940 万家，其中零售企业占到95%。

相较于21年前的文件，新规在多个方面提出了更严格的合规要求。

首先，对从事酒类流通的商家提出了明确的台账保存年限要求。

针对批发商的要求是“批发经营者应建立销售全流程电子台账，确保采购、仓储、销售、跨区域调拨等流通信息真实可追溯，所有记录完整保存不少于三年”；针对零售商的要求是“酒类商品零售经营者应建立采购管理台账，确保采购过程信息的真实性、完整性与可追溯性，且所有记录应完整保存三年”。

这意味着，很多夫妻店、小批发商的手写账本、留存一年那一套，已经不够了。

其次，新规增加了电商经营合规要求。

众所周知，现在酒类流通早就不局限于线下了，直播、外卖、团购等各种电商形式都能卖酒。

新规因此对“线上卖酒商家”的定义进行了扩容——“酒类商品电子商务经营者是指通过互联网、移动互联网等信息网络从事酒类商品零售经营活动的法人、非法人组织或者自然人，包括平台内经营者、自建网站经营者。”

近年随着直播等玩法铺开，线上酒类销售更是乱象频出。

一种常见的玩法是，主播在直播间不明确标注、口播产品，而是各种擦边暗示这是某名酒产品，等到消费者收货后发现买到假酒，回头再去联系，发现商家已经下架商品并跑路了。

对此，新规对线上酒类销售的商家（无论组织还是个人）都提出了公示要求——“酒类商品电子商务经营者，应在商品页面清晰展示商品信息（包括但不限于名称、规格、价格、产地、生产日期、保质期等），售卖产品信息应真实、准确。”

新规也要求通过电商销售的商家留存物流记录，“酒类商品电子商务经营者应记录物流配送信息，包括但不限于配送方式、配送时间、物流公司、收货人信息。”

此外，新规对酒类产品溯源提出了要求，同样是为了堵上假酒、低劣产品在流通环节的漏洞。

近年来有不少低劣酒水产品，依靠模糊或篡改产地、隐瞒灌装信息、规避购销记录获利，引起不少纠纷。如法国波尔多红酒、茅台镇酱酒是这类产品的重灾区。

针对批发商，新规提出，批发经营者宜建立产品全链路溯源体系，采用一物一码、区块链溯源等技术，实现每一批次酒类商品来源可查、去向可追、责任可究，完整留存溯源关联凭证；针对零售商，新规提出零售经营者采购酒类商品时，应核查商品溯源标识、生产批号、原包装完整性，不得采购无有效溯源信息、包装破损、篡改日期的酒类商品。

此外，新规还对禁止向未成年人售酒、倡导理性饮酒等方面提出了要求，体现了新规的与时俱进。

比如新规提出，“酒类商品配送服务商交付商品时，应对收货人员进行年龄核验，疑似未成年人不得交付酒类商品。”

上述规定正式实施后，能否杜绝假酒在线上线下流通？能否遏制各类线上卖酒乱象？

答案是会有引导、警示的作用，但还不足以真正杜绝。

需要指出的是，这两份新规虽然是商务部发布，但其均为“推荐性”的行业标准，并不具备“强制性”。

这意味着，在线下，市场监管部门可以依照新规对商家开展行政指导、引导商家具备合规资质，但无法依据新规进行罚款、没收、吊销证照等行政处罚。

而在线上，主管部门和行业协会可以号召有经营主体责任的各类线上平台主动采用新规的标准，从而倒逼各类线上卖酒的商家合规。

新规选择以推荐性标准而非强制性标准落地，考虑到了客观现实。

大型批发商、零售商线上线下早已一体化，在合规方面相对完善，反而是中小规模的酒商面临更高合规要求。如直接出台强制性标准，会给守法经营的中小酒商带来较高合规成本，对其经营积极性产生影响。

从具体条款表述不难看出，新规有意不增加商家们的成本压力。

比如文件在建立产品全链路溯源体系、线上未成年人实名认证、配备数字化经营设备等多处条款上，都表述为“宜”而非“应”。

但无论如何，针对酒水流通的管控，终于有了新依据。

酒企动态

泸州老窖：不存在收入确认错误风险

泸州老窖上周召开2025年度股东大会。会后披露的交流信息显示，泸州老窖明确表示，公司收入确认政策为客户取得相关商品控制权，收入确认时点为商品交付完成，客户签收商品之日，符合《企业会计准则第 14 号——收入》的规定，不存在收入确认错误风险。

此外，管理层透露，今年将择机推出国窖1573年份酒系列产品，涵盖10年、15年和20年年份酒。

鲜啤福鹿家全国门店突破3200家

7月1日，鲜啤福鹿家发布喜报称，截至2026年6月，鲜啤福鹿家全国门店已突破3200家，覆盖22个省、4个自治区、4个直辖市、400余个地市区。

五粮液已执行回购2亿元

7月2日，五粮液公告称，2026年6月，公司通过回购专用证券账户以集中竞价交易方式累计回购股份1344746股，占公司总股本比例0.0346%，最高成交价为75.30元/股，最低成交价为73.33元/股，已支付的总金额约为人民币1亿元（不含交易费用）。

五粮液表示，截至2026年6月30日，公司已累计回购股份2535759股，占公司目前总股本的0.0653%，最高成交价为85.25元/股，最低成交价为73.33元/股，已支付的总金额约为人民币2亿元（不含交易费用）。

中国啤酒首次在海外落地本土化生产

今年6月，来自中国的重庆啤酒在马来西亚当地啤酒厂生产下线，并在当地两千多家便利店铺开。这是历史上首次有中国啤酒品牌在海外市场实现本土化生产和销售。

目前重庆啤酒国宾已经进入马来西亚最大的连锁便利店99 Speedmart，容量490毫升、酒精度3.8%的大罐售价8.85马币，相当于15元人民币。负责这款产品在当地生产的是嘉士伯马来西亚集团，后续考虑适时进入餐饮渠道并推出瓶装产品。

嘉士伯马来西亚董事总经理葛利尼表示，“过去十年，马来西亚消费者对于中国产品质量的认可度有极大的提升。20多年前，大家觉得中国产品是便宜货，但如今中国产品是优质甚至是潮流的象征。”

水井坊发文规范市场秩序

7月1日，水井坊发布《关于规范市场秩序、共建良性经营生态的告知函》，向全体经销商、终端门店及合作伙伴通报2026年7月起市场管理与经营发展事项。

告知函提出，公司将依托产品溯源体系与全域巡查机制，重点打击跨区域窜货及破坏市场秩序行为，对查实违规主体按合作协议及市场政策分级处置；同时优化产品投放节奏，持续关注渠道库存，从源头遏制经营风险。后续营销资源和激励政策将优先向合规经营、深耕本地市场的伙伴倾斜，并通过动销开瓶、品鉴推广、宴席赋能等支持终端动销。

赖茅累计销售额超过100亿元

6月27日，赖茅官方微信公众号披露，赖茅在中石化易捷渠道累计销售额已突破100亿元。

四特酒宣布对四特十五年控量保价

6月27日，四特酒有限责任公司发布《四特十五年控量保价及规范市场运营的通知》，为稳固产品高端定位、规范市场秩序、保障渠道利润，公司决定对四特十五年实行控量保价、规范渠道、深耕终端的发展策略。

酒业新品

首款青花郎小礼盒上市

7月1日，郎酒正式推出品牌首款青花郎小礼盒，产品统一建议零售价349元/盒。该礼盒为鎏金外观，以光刻工艺复刻郎酒庄园金樽堡造型，内含两瓶100mL小容量青花郎，覆盖39度、53度两种度数；产品分两个版本发售，A款搭配39度端午制曲、53度重阳下沙酒体，B款采用53度端午制曲、39度重阳下沙组合。