曾年销6亿的国产第一，倒在了流量里？

一句“只给最爱的人”，让金帝巧克力烙印在几代人的青春回忆里。作为曾经唯一能抗衡外资的国产巧克力龙头，沉寂多年后，它借着怀旧浪潮再度走红，本以为老牌国货即将迎来重生，却因一场擦边营销口碑暴跌。

近日，金帝巧克力与深耕两年的第三方运营团队官宣全面终止合作，一场满怀期待的国货复兴，最终在流量博弈中走向分道扬镳。

全面停止合作

7月1日，老牌国货“金帝巧克力”原官方账号发文称，团队全面停止和金帝食品厂的合作。即日起原账号已变更为自行创立的薄荷巧克力品牌。

同日，由金帝食品有限公司作为运营主体的“金帝巧克力”账号发布消息称，7月开始，金帝将由品牌团队全渠道自营。

其实这场分手的导火索，早在今年年初的低俗营销争议中就已埋下。当时金帝巧克力在小红书投放的一条产品推广文案，被不少人质疑该内容有“擦边”之嫌，负面舆论快速发酵。

事发之后，金帝两度发布致歉声明，将争议文案归咎于平台AI自动优化，但并未收获消费者的谅解。随后主流媒体点名批评，品牌不能以技术为借口推卸宣传审核的主体责任，一味甩锅只会不断透支数十年积累下来的国民信任。

擦边营销带来的口碑崩塌，让原本双方暗藏的分歧彻底爆发，轰轰烈烈的怀旧翻红，最终只能以团队离场、全面自营惨淡收尾。

巅峰曾年销6亿，能和进口掰手腕

据公开资料显示，1991年金帝巧克力正式上市，曾是中粮集团主打且引以为傲的食品品牌之一，多年来占据国产巧克力销售第一名。彼时德芙、费列罗尚未在国内大范围铺开渠道，金帝凭借温情的品牌定位，搭配“金帝，只给最爱的人”这句深入人心的广告语，牢牢占据情侣送礼、节日婚庆两大消费场景，罐装榛仁小熊巧克力成为逢年过节、婚宴送礼的热门选择，线下商超、礼品门店全覆盖，迅速坐稳国产巧克力第一梯队。

2012年品牌迎来发展巅峰，全年销售额突破 6 亿元，单深圳区域年销售额可达三四千万元，连续多年登顶国产巧克力销量榜，是当年为数不多可以和外资品牌正面竞争的本土巧克力巨头。

高光之后，衰败悄然降临。外资品牌加速本土化布局，凭借成熟的研发技术、稳定的品控体系、高频次节日营销以及全国密集的线下终端不断挤压本土品牌生存空间。

反观金帝受制于传统国企管理模式，体制僵化、创新动力不足，产品口味、包装常年没有迭代升级，渐渐跟不上年轻消费群体的审美与口味偏好。再加上中粮业务战略调整，粮油、酒水成为核心布局板块，巧克力休闲业务被持续边缘化，大量经销商流失，金帝连续十年深陷亏损泥潭。

2016年金帝迎来命运转折点，深圳原厂停产、核心团队解散，金帝品牌资产被挂牌转让，最终被好邻居股份有限公司全资收购后重组，彻底告别国企身份。在此后的十余年间，金帝只能依靠几款经典老款产品盘踞小众流通市场，慢慢淡出主流消费市场。

直到国货怀旧风潮兴起，金帝选择外包运营试图重启市场，靠着情怀短暂回暖，却终究受限于流量导向的运营模式，没能真正突破增长瓶颈。

不止金帝，全行业都难

不止金帝，目前，整个国内本土巧克力行业集体面临的生存环境并不乐观。

目前国内巧克力市场早已形成稳固的外资垄断格局，以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大品牌，其在中国市场的占有率高达80%。其中，玛氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌，市场占有率达到了39.8%，费列罗以17.8%的份额位居第二。所有国产品牌只能瓜分剩余二成市场。

同时，上游产业链缺失、研发能力薄弱，更是国货难以突破的核心痛点。全球可可豆原料定价权掌握在海外巨头手中，原料价格小幅波动就会严重压缩国内企业的利润空间，绝大多数本土品牌无力向上布局原料供应链。在研发投入上，外资头部企业每年研发费用稳定，而多数老牌国货研发投入不足，直接造成产品同质化严重，口味陈旧、缺乏新意成为消费者放弃复购国货巧克力的主要原因。除少数新锐本土品牌依靠健康化差异化路线突围之外，大部分本土企业只能跟风模仿爆款、贴牌代工生产，始终搭建不起专属的产品护城河。

不仅如此，频繁的品牌股权更迭、当下盛行的外包运营模式，进一步放大了老牌国货的经营风险。金帝历经国企剥离、企业收购、第三方运营多次重大调整，每一次权属变更都会打乱原有的品牌定位、渠道布局与产品规划，长期消耗消费者沉淀下来的品牌认知，这也是众多老牌糖果零食品牌共同的发展弊病。不少沉寂已久的国货为快速起量选择代运营模式，品牌方负责生产品控，运营方全权负责流量营销，两者的发展目标、风控标准很难统一，一边追逐短期 GMV，一边坚守长期品牌价值，矛盾爆发几乎成为必然，金帝便是最典型的行业警示案例。

除此之外，渠道布局失衡同样束缚着本土品牌的发展脚步，近些年线上直播成为巧克力重要销售阵地，抖音渠道市场份额近几年大幅攀升，众多国货品牌将全部资源押注线上流量，放弃线下终端深耕。外资品牌依靠数十年的线下布局实现全域覆盖，稳定的线下场景带来持续复购，而本土品牌一旦缩减线上营销投放，销量便会出现断崖式下滑，低价内卷下微薄的营收，根本无法反哺产品研发、品牌升级与线下渠道铺设。

当然赛道依旧存在增长机遇，本土品牌的身影也逐渐显现，以每日黑巧、诺梵松露、金丝猴等新锐国货依靠细分赛道成功突围。

新锐品牌的崛起，也标志着中国巧克力市场竞争进入了一个新阶段。不再是巨头间的“阵地战”，而是包含了健康理念、情绪价值和流量算法的复杂“巷战”，更是一场持久而精细化的战役。

但对于金帝这类老牌国货而言，一味透支情怀、追逐流量捷径永远走不远，只有坚守品牌初心、深耕产品创新、布局全渠道发展，才能真正打破外资垄断的困局，让老牌国货完成真正意义上的重生。