四连冠之后：玫琳凯的传承、变革与加速之道

2026年，全球知名商业分析与市场调研机构欧睿国际（Euromonitor International）再次将“全球直销护肤及彩妆第一品牌”的称号授予玫琳凯——这已是连续第四年。这份荣誉基于对全球超过100个国家的市场数据、消费者行为和企业表现的长期追踪，其分量不言而喻。

对于一家创立于1963年、迄今已走过六十余载的企业而言，能在如此漫长的时间跨度中持续保持领先，尤其是在直销行业经历数字化冲击、消费代际更迭和全球经济波动的背景下，更显珍贵。

人们不禁追问：玫琳凯的“常青”密码究竟是什么？是深厚的品牌积淀，还是对市场变化的敏锐捕捉？或许，答案并不单一，但最直接的线索，藏在玫琳凯现任首席执行官瑞安·罗杰斯（Ryan Rogers）近日接受《直销新闻》（Direct Selling News）专访时的字字句句里。作为创始人玫琳凯·艾施（Mary Kay Ash）的孙子，他既拥有家族内部的独特视角，又以职业经理人的理性执掌公司，他的亲口讲述，为我们揭开了四连冠背后最真实的企业逻辑。

01

从“不情愿的接班人”到使命的守护者

在外界看来，家族企业的继承往往是水到渠成之事，但瑞安·罗杰斯的成长轨迹却充满了出人意料的转折。他在专访中首次详细回忆了与祖母之间的那段往事。

大学期间，玫琳凯·艾施每周六都会给他打电话，每次通话的结尾必定是同一句话：“快点毕业，好来跟我一起工作。”然而，年轻的罗杰斯当时对美容产品并无特殊兴趣，反而痴迷于金融与投资。他没有勇气直接告诉祖母自己的犹豫，只是默默完成了南卫理公会大学（SMU）的三年学业，并接受了普华永道（PricewaterhouseCoopers）的工作邀请。当他告知祖母这一决定时，老人先是骄傲地握紧了他的手，直到听见“不是玫琳凯”时，立刻松开了手，转身朝向床的另一侧——那是她表达不满的独特方式，既未发怒，也未指责，却让罗杰斯铭记终身。

这段往事并非简单的家族轶事，它深刻塑造了罗杰斯对“传承”二字的理解。他并未因祖母的失望而疏远公司，反而在2000年以财务分析师的身份正式加入玫琳凯，用二十多年的时间依次涉足战略、运营、国际拓展等核心领域，最终担任首席投资官。直到2023年，前任CEO退休，他才接过权杖。谈及这一历程，他坦诚地表示：“我从未一开始就渴望成为CEO。当问题来临时，它变得很简单：谁能在这个特定时刻领导公司？什么对我们的员工和独立美容顾问最有利？”他将自己的角色定义为“stewardship，not ambition”——守护，而非野心。

他说：“我深感责任重大，既要传承祖母和父亲的遗志，也要确保我们始终践行‘丰富女性人生’的使命。”

在罗杰斯的记忆中，祖母不仅是一位商业奇才，更是一位严苛而温暖的导师。他提到，感恩节是祖母最爱的节日，每当年宴时，家中要求西装革履、皮鞋锃亮，而祖母会挨个与孙辈交谈，询问他们的目标与成就。那种对个人责任的清晰界定和高度期望，深深刻入了他的价值观

与此同时，他的父亲理查德·罗杰斯（Richard Rogers）——玫琳凯长期以来的核心领导者——也在日常言行中为他树立了榜样。父亲既用言语教导，更用行动示范何为“以身作则”。罗杰斯强调，领导力不是占有，而是为后代守护企业，这意味着要合乎道德地经营、着眼于长期、确保增长既盈利又负责任。祖母曾告诉他“要让事物比你发现时更美好”，这不仅针对产品，也针对人与地球。正是这种代际相传的责任意识，使他在接任CEO后并未急于标新立异，而是首先审视企业的根基——使命是否仍然清晰，价值观是否依然鲜活，独立美容顾问的创业机会是否真正得到保障。他坚信，荣誉不是守成得来的，而是每一代守护者在坚守内核的同时，主动拥抱外界变化的结果。

02

用“向前”的思维重塑直销边界

如果说传承回答了“从哪里来”的问题，那么创新则决定了“能走多远”。瑞安·罗杰斯在专访中反复引用祖母的一句名言：“如果我们不前进，就是在倒退——这种理念一直驱动着我们。”他特别指出，祖母和父亲是“真正的企业家”，他们母子二人并肩作战，缔造了独一无二的玫琳凯文化。如今，罗杰斯继承的不仅是品牌，更是那种永不满足于现状的进取基因。

然而，创新并非空泛的口号，而是落实在具体而微的战略行动中。他详细列举了2025年玫琳凯在技术和商业模式上的重大投入：推出全新的全球电商平台，将社交媒体深度整合进运营流程，目前已在美国和德国率先上线，并正在全球40个市场逐步推广；同时，公司还发布了运用人工智能技术的“粉底匹配仪”（Foundation Finder），消费者仅需通过手机扫描面部，即可在数秒内获得精准的粉底色号推荐——罗杰斯自豪地表示：“这是直销行业的首创。”此外，玫琳凯还引入了阶梯式折扣体系以激励销售增长，推出了电光粉凯迪拉克作为奖励，并对传统的年度“研讨会”（Seminar）和“领导力”表彰活动进行了现代化改造，使其更具灵活性和影响力。

这些举措看似是技术驱动，实则折射出更深层的战略思考。罗杰斯明确指出，数字化转型不是为了追赶潮流，而是为了“放大社群，而非取代社群”。独立美容顾问的独特价值在于人与人之间的情感连接和个性化服务，这是任何算法都无法替代的。因此，新的电商平台不是要绕开顾问，而是为她们提供更高效的工具，让她们能在顾客所在之处——无论是线下实体、线上商城还是社交媒体——提供无缝服务。

他提到，当前移动端购物已占美容产品销售额的62%以上，而玫琳凯的独立美容顾问通过社交优先的方式，正在积极适应这一趋势。在研讨会现场，他感受到的不是对科技的恐惧，而是“专注且充满成长心态”的能量。他强调，技术是催化剂，但可持续的变革终究由人来推动——通过拥抱新工具、挑战旧思维，将创新转化为实际的影响力。这一切都指向一个核心逻辑：玫琳凯的六十年传承不是固守过去的辉煌，而是以新的载体延续不变的价值——为女性提供经济独立和自我实现的创业机会。

03

以人为本 加速未来

任何商业成就的终极检验者都是消费者和从业者。“全球直销护肤及彩妆第一品牌”的荣誉，本质上是对全球数百万玫琳凯顾客和独立美容顾问集体选择的肯定。

瑞安·罗杰斯在专访中特别强调：“连续第四年获得欧睿国际全球直销护肤及彩妆第一品牌，是对全球独立美容顾问影响力的有力印证，是她们日复一日的努力驱动了我们的成功。”他进一步指出，顾问们的创业精神，加上公司在研发和前沿技术上的变革性投入，共同构成了玫琳凯最核心的竞争力。

事实上，除了欧睿的殊荣，玫琳凯在2025年还斩获了41项全球美容大奖，并在《福布斯》2025年度“最具社会影响力品牌”评选中从3900个品牌中脱颖而出，高居第9位，成为唯一跻身前十的美妆和直销品牌。进入2026年，《福布斯》又将其评为“最佳客户服务”榜单第2名。在《女装日报》（WWD）全球百强美容公司排名中，玫琳凯位列第20位。这些第三方评价从不同维度证实了玫琳凯在品牌声誉、客户体验和行业领导力上的全面优势。

面对未来，罗杰斯提出了2026年的关键词——加速（Acceleration）。但他明确区分了“加速”与“冒进”的界限：“加速意味着有目的地前进，迈出正确的下一步——通过在全球40个市场提供有意义的创业机会，来丰富女性的生活。我们的使命没有变，变的是实现使命的工具。”

具体而言，玫琳凯在2026年的重心将放在全面执行电商转型、深化社交媒体整合、加速盈利性增长，同时推动已上线工具的普及，让独立美容顾问能借助数据和洞察运营更聪明、更强韧的业务。他透露，公司正积极触达各个年龄层的消费者，为全球更多女性打开选择玫琳凯的大门。值得一提的是，玫琳凯的研发实力同样不容小觑——目前公司在全球拥有超过1600项专利，其位于德克萨斯州的R3全球制造与研发中心日产量高达100万件，而研发团队中64%为女性，全球品牌和创意团队中女性占比79%，这些数字本身便是“丰富女性人生”使命的真实写照。

瑞安·罗杰斯反复强调，每一项新工具、每一个新市场、每一次技术升级，“都不是终点，只是下一步”。这或许正是玫琳凯穿越六十年商业周期、依然屹立行业之巅的深层原因。传承不意味着守旧，创新不背离初心，加速不迷失方向——在罗杰斯看来，三者并非取舍关系，而是同一条河流的不同切面。相较于过去取得的成就，瑞安·罗杰斯更关心的是如何让玫琳凯的创业机会在下一个六十年依然具有吸引力。