为了生存，王老吉“砸钱”追赶年轻人

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

7月盛夏，骄阳似火，一年一度的饮料大战早已全面打响。想要在万千饮料中脱颖而出占据C位，独享消费者的宠爱，最快速的方法无疑是刷存在感。

近期由中国粉丝自创、王老吉改编的《哈兰德之歌》火遍全球。随着足球世界杯的持续升温，王老吉强势“圈粉”。当身边人都在喝着王老吉看球赛时，你自然也会买一些助兴。这就是所谓的“羊群效应”。

签下身价2亿欧元的哈兰德，相当于拿下通往全球的“入场券”，王老吉打得一手好营销牌。作为全球最炙手可热的球星，哈兰德的代言费至少千万元起步。王老吉为何斥资重金大搞宣传呢？表面上要突击海外开疆扩土，实际上是为了打破成长瓶颈。

顶流也有烦恼

得益于庞大的人口基数，卖饮料在中国是一门致富的好生意。国家统计局数据显示，2026年1—5月，限额以上单位饮料零售额1315亿元，同比增长6%。在这个三千亿的大赛道里，50亿级别以上的超级大单品屈指可数，王老吉就是其中之一。

根据广药白云山发布的财报，2025年王老吉大健康公司营收87.86亿元。以此推算，去年王老吉销量规模在80亿元左右。这个体量虽然还不足以和可口可乐、东方树叶、东鹏特饮、康师傅冰红茶相提并论，但也远超脉动、统一绿茶、大窑汽水等一众品牌。

若论知名度，王老吉三个字早已响彻大江南北。“怕上火，喝王老吉”，这句广告语更是深入人心，成为国民夏日的永恒记忆。只是身为饮品圈里的顶流，王老吉也有自己的烦恼。

最为外界熟知的便是和加多宝缠缠绵绵的诉讼官司。1997年东莞商人陈鸿道和广药集团签署协议，以每年450万元的价格获得红罐王老吉中国内地独家经营权。2000年双方续约，商标租赁到期时间延至2010年。

陈鸿道拿到商标授权以及配方后，通过精准的广告营销，很快把王老吉做得风生水起。到了2004年，王老吉销售额突破10亿元；2007年一跃成为中国罐装饮料销售第一，把可口可乐、百事可乐、红牛碾压在脚下。

彼时，一抹红色的王老吉绝对是饮料界的王者。不过爆红背后，陈鸿道和广药集团的矛盾已经越积越深。2004年，广药集团原副董事长、总经理李益民受贿案曝光，其中就牵扯到王老吉的两份补充协议。

2001—2003年，陈鸿道送给李益民300万元港币，将王老吉的使用年限再次延长至2020年。广药集团对这两份协议并不认同，在2010年商标授权到期后，开始了维权之路。

2011年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，从陈鸿道手中夺回红罐王老吉的商标和生产经营权。早就未雨绸缪的陈鸿道，虽然输掉了官司，但在2012年6月推出了红罐加多宝，另起炉灶。

此后，广药集团和加多宝在广告语、外包装、字体颜色等方面你来我往，对簿公堂几十次。都说仇恨易结不易解，两个冤家缠斗了十多年，尽管没有闹到两败俱伤，但谁也不是胜利者。打官司牵扯了王老吉太多精力，以至于错失大好发展机会。弹指一挥间，饮料市场也变了。

凉茶正在变凉

20年前的软饮市场，碳酸饮料、包装水、果汁茶饮三分天下。直到现在可乐、冰红茶等品类依旧展现了强大生命力，占据着主导地位。不过随着消费升级的到来，气泡水、无糖茶、电解质水、椰汁、中式养生水等新品类犹如雨后春笋，不断冒了出来。

消费者的选择变多了，也就意味着传统饮料品类面临着失宠的风险，例如凉茶市场就进入了慢车道。据艾媒咨询发布的《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》显示，2025年国内凉茶饮料市场规模255亿元，预计2030年会达到336.7亿元，5年复合增速仅为5.7%。

要知道在2010—2015年期间，凉茶市场增速均在15%以上。降至个位数，说明凉茶赛道开始由热转凉，这一点从王老吉销量走势也可以看出来。

2018年王老吉大健康公司营收94.6亿元，2019年达到102.97亿元。然而从2020年起收入增长变得十分艰难。2021—2024年营收分别为97.29亿元、93.49亿元、100.13亿元和87.63亿元。

退出“百亿大单品”阵营，足以说明王老吉不再年轻力壮。为什么曾经风靡一时的凉茶不受消费者待见了呢？原因有很多，除了饮料品类增多，市场被分流之外，还在于凉茶不符合当下的饮食理念。

现在的年轻人追求低卡、低脂、低糖。凉茶尽管能够清热祛湿、降火解毒，但为了压住药材的苦涩，往往会添加大量的糖。例如一罐310ml的王老吉，每100ml含有8.9克碳水化合物（主要为白砂糖），和雪碧不相上下，比市面上出售的传统绿茶、乌龙茶饮料都要高。

为了迎合市场趋势，王老吉曾推出零糖版，甚至无糖版的“原味凉茶”，不过市场反馈两极分化。有些消费者认为，没有糖的口感喝起来苦涩偏淡，草药味道过于浓烈，没有传统版本的“回甘”，而且价格也要贵一些。

其实从品类来讲，凉茶属于中草药食材制成的功能性饮品，虽然早已成为大众饮食文化的一部分，但它并非全天候、人人皆宜的日常饮料，只适用于短期的上火、湿热症状。这一特性导致凉茶具有明显的地域性和时间性。

例如，核心销售区域主要集中在广东、广西等华南省份。越往北走，销量越少。一位华北经销商曾坦言，凉茶夏天卖得好，到了冬天几乎卖不动，除非搭配火锅。场景上的天然短板，注定了凉茶的复购率并不高，属于被动消费。一旦市场趋于饱和，王老吉就缺乏了想象空间。

流量不是解药

如果一个品类发展面临瓶颈，怎么办？无非是向内求己，向外求缘。近些年，王老吉除了针对凉茶进行创新，推出山茶花、榴莲、折耳根、茉莉等多种口味外，还将产品线延展到果肉果汁、电解质水、植物蛋白饮等细分领域。

与此同时，面对国内增长缓慢的困境，王老吉转变思路积极“出海”。2023年发布全新海外品牌“WALOVI”，开拓美国、加拿大市场。2025年又加码中东、东南亚地区，推动凉茶国际化。

内外并举，王老吉极力地想讲出新故事。可是在竞争白热化的饮品圈，开垦新版图哪有那么容易？

早在2011年，王老吉悄悄推出了固元养生粥和莲子绿豆百合粥，迈出多元化第一步。随后通过品牌授权，市面上出现了王老吉的龟苓膏、酸梅汤、润喉糖等产品。

2016年开启系统化征程，携手大寨饮品开发核桃露。2018年在天猫平台发布“椰柔”生榨椰汁，2019年推出贵州特色“刺柠吉”复合果汁，2020年结合湖北地理标志产品红安苕、红安花生，发布世界首款液态红曲酵素饮品。

十多年来，这么多次练手，王老吉拿得出手的恐怕只有以维C为卖点的刺柠吉，目前每年销售额稳定在10亿元级别。以体量来看，刺柠吉已经触摸到了大单品的门槛，可是它还有很多不足之处，比如认知度不高、名字拗口不利于传播。

至于海外市场，王老吉稳扎稳打，十年间销售规模实现了6.5倍增长。成绩是有了，但不要忘了，开拓海外的凉茶品牌不止王老吉一家。2025年9月加多宝突然发布声明，表示在全球60多个国家注册了王老吉商标，拥有“王老吉”海外商标所有权。

王老吉强势反击，以“有病去医院，有事找法院。谢谢！”一句话直接怼了回去。可以预料的是，王老吉和加多宝的恩怨会延伸至海外战场，这对其海外征程或多或少都会造成一定影响。

说一千道一万，无论是内还是外，王老吉面临的问题只有一个：老化，品牌的老化、产品的老化、营销的老化。毕竟时代不同了，消费受众也换成了Z世代。如果还是拿老一套方案肯定讲不出新故事。

2024年12月，王老吉大健康公司突然换帅，方达锋接替翁少全成为新一任总经理，将“年轻化破圈”列为核心战略。所以可以看到王老吉独家冠名了《奔跑吧14》、签约了哈兰德，希望用流量换来销量。不过流量是一把双刃剑，王老吉能玩得转吗？

结语

凉茶作为中国传统文化技艺，靠着老祖宗的清凉智慧，在饮料行业里依然占据着举足轻重的地位。王老吉的成功离不开前人种树留下的余荫。想要将这份辉煌延续下去，今人要学会审时创新，否则金灿灿的招牌也会失去颜色。

请明星代言、赞助综艺节目来取悦年轻人，提升品牌知名度，这样的做法虽说没什么不妥，只是流量到底能不能转化为销量？重金营销能否改头换面？这是所有投资者关心的问题。如果王老吉的管理层读不懂市场，看不清年轻人，再怎么做同样是一团虚火。

【天眼查显示】广州王老吉大健康产业有限公司是广药集团旗下专注于凉茶及植物饮料研发与生产的品牌运营企业。作为百年中华老字号"王老吉"品牌的传承主体，公司以天然草本植物为核心原料，打造了具有防上火功能的植物饮料产品体系。其业务覆盖饮料研发、生产、销售全产业链，形成了以凉茶为主导，刺柠吉、荔小吉等系列为补充的产品矩阵。公司依托母公司广药集团的资源优势，建立了覆盖全国的营销网络和生产基地，产品远销海外多个国家和地区。作为国家高新技术企业，公司在植物饮料领域积累了深厚的技术底蕴和品牌影响力，通过持续的产品创新和市场拓展，巩固了在植物功能饮料市场的领先地位。