“电视这门生意,早就不再是进货、卖货、赚差价的游戏了。”沃尔玛首席增长官塞斯·达莱尔最近在一次行业会议上抛出的这句话,让不少人回过味儿来——这家全球最大的零售商,正在用一种很多人察觉不到的方式,把利润池换了个地方。而那个“新池子”,就是悄悄长到60亿美元规模的广告业务。
如果把时间轴往回拨几年,零售的玩法确实比现在单纯得多。商家进货、定价,跟对手比谁更便宜,再想方设法把人拉进店里。大卖场因为订单量大,天然有议价权,沃尔玛还会拉着供应商一起琢磨:这里能不能再省几分钱?那里用更大的采购量把价格再往下压一压?一切计算都围绕着货架上的那个标价签打转。可到了今天,一件商品的成交价里,还掺进了付费会员这种“门票钱”,以及沃尔玛手里越来越重要的筹码——广告。
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这个变化很容易被忽略,因为它太不像传统的“打广告”了。沃尔玛的广告业务并不是简单地在网站上挂几条横幅,或者往搜索结果里塞几个赞助商品。它的重心正在向屏幕更大、离人更近的客厅迁移,而关键的“跳板”出现在大约18个月前:沃尔玛买下了电视品牌Vizio。
消息刚出来的时候,外界几乎清一色在问同一个问题:一家卖日用百货的公司,干嘛要去收一家电视制造商?达莱尔在第六届艾佛考尔零售与消费者大会上给出的解释,听着有点绕,但把逻辑拆开之后其实很直白。他说,电视硬件这生意,和自己正在跑的广告买卖是“紧挨着的”。沃尔玛本来就是电视机的销售大户,可他们很快发现,真正值钱的早就不是那个挂着屏幕的塑料壳子。“人们买完电视之后,真正的电视生意才刚刚开始。”达莱尔的原话是这么说的。
这个“开始”,就藏在电视屏幕背后的操作系统里。卖出一台Vizio,沃尔玛就等于拿到了一张长期有效的“客厅入场券”,还有卧室的、书房乃至任何摆着电视的地方。他们不再只是一次性赚取硬件的差价,而是通过联网电视广告(Connected TV Advertising),把服务一直延伸到用户每次开机、每次切换应用的那一瞬间。这些系统知道什么人在看什么内容,把信息拿捏准了,广告就能直接和沃尔玛自己的电商业务、线下门店里的广告产品形成互补。达莱尔的解释一针见血:“技术和
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