金价“上蹿下跳”消费者分化，黄金珠宝企业下一步该怎么办？

近期金价的“上窜下跳”让很多人发懵。

2024年至2026年初，黄金价格飙升150%。不过从今年1月触及历史高点以来，黄金的价格又累计下跌近30%。

就在本周初，国际金价跌破4000美元/盎司关口。道明证券商品研究主管巴特·梅莱克在报告中警告投资者，预计国际金价将在跌至3900美元/盎司下方后才见底。

期间相对应地，国内各大连锁品牌金店的金饰挂牌价也是一路下调，从年初超过1700元/克的高点降至1200元/克附近。

当不少人等着金价继续下跌预备抄底时，让人意想不到的事情发生了。本周下半周开始，国际金价反弹，连续上涨后站稳4100美元/盎司。截至记者发稿，国际现货黄金报4184美元/盎司左右。

记者日前走访沪上各大连锁金店时，从一些柜台销售处了解到，此前金价连续下跌，前来咨询看产品的人有所增多，但并未随之带动下单量。“越跌越不敢买。”这是多位一线的销售人员给到记者的反馈。

但另一方面，近两年受追捧的品牌门口依旧有人排队。今年端午节假期，记者在上海IFC走访时就看到商场里的老铺黄金门店里有不少人前来看产品且下单消费。彼时，记者与一位柜姐交流，她告诉记者前几日有客户前来购买金器摆件这样的大件，客单价高达八位数。对于记者提及金价下跌是否影响？柜姐莞尔一笑，礼貌回答：“喜欢的人还是会买的。”

上海市民陆小姐告诉记者，近日她在上海恒隆广场用餐时看到老铺黄金门口有人排队，“好长的队伍，都打S形了”。陆小姐也搞不明白，金价这样（跌）为什么还有人买？

有行业人士向记者表示，为了摆脱过去依赖克重黄金产品和同质化，近些年本土头部黄金珠宝品牌开始注重品牌打造，而黄金的一路上涨引发广泛关注，消费者看到了其背后的价值。一些早前追逐国际品牌的消费者转投本土品牌，能够凸显差异化的首饰等产品受欢迎。虽然看似都是在买金，但其实是两拨客群，分化较明显。

买金消费者分化

在周大福今年6月中旬的业绩发布交流会上，董事总经理黄绍基表示，金价近期波动，由一月份最高5500美元回落至近期约4100美元水平，短期内，香港澳门黄金业务较之前更畅旺。他认为目前价位令消费者觉得可入市，加上刚性需求及婚嫁因素，金价回落对业务有帮助，也让产品开发更具备可预判性，有利港澳及海外市场。他表示，产品定价除参考金价外，还需综合考量多项成本因素，会不时审视情况，相信暂时不会有很多的调整空间。

不过，并非所有企业都在震荡的行情下都增量。据记者近期走访了解，一些高度依赖克重计价且品牌知名度较弱的中小企业，生意就会有明显影响。前述一些销售人员表示，看得多卖得少。

那么，黄金震荡行情对于相关零售企业来说到底是利好还是利空？

潮宏基方面向记者表示，金价波动影响因素比较多，有涨必然也会有跌。近期多家大行对黄金目标价的预测进行了调整，但基本上也只是调低了目标价，目标价仍远高于当前金价，所以并非看空黄金，只是对涨幅走向理智、谨慎判断。对于黄金零售企业来说，更重要的在于实际金价的变化，这次金价的回调，也无法单一判定是利好还是利空。该公司认为这是一个行业结构性调整的窗口期，关键在于如何及时跟进应对。

在黄金价格来回震荡的行情下，消费者逐渐分为两拨。潮宏基方面告诉记者，对金价波动比较敏感的是具有投资性需求的顾客。消费性需求的顾客则更注重品牌、工艺和审美。由于客群的不同，对不同的品牌影响程度也不一样。

品牌找增量，转方向

而这也让各大黄金珠宝品牌面对一个关键的命题：如何在价格周期之外，为消费者提供更稳定、更持久的选择理由。

近两年在行情飞速上涨时，不少品牌零售企业就意识到了早前黄金珠宝零售企业同质化竞争的弊端，为此不少行业头部、大型连锁品牌已开始调整发展方向，比如调整业务占比中定价（即一口价）产品的占比业务，定价产品的毛利高，受到金价调整波动也小。

周生生方面表示，在消费提质与扩大内需的时代背景下，黄金珠宝行业需要创造的，不只是更多交易机会，还有更高质量、更可持续的消费需求。黄金珠宝的长期价值，既来自材质与工艺，也来自品牌能否持续进入生活，回应真实情感，并为消费者创造值得长期拥有的理由。

如今中国的黄金珠宝消费，已经不再局限于婚庆、礼赠或传统意义上的保值场景。世界黄金协会2025年调研显示，79%的金饰购买者以“自戴悦己”为首要动机。

周生生方面则认为，消费者并没有远离黄金，而是在以更个人化、更日常化的方式理解黄金：它既可以是贵重物品，也可以是表达自我、记录关系与陪伴生活的情感载体。这一变化的关键，除了体现在消费场景变多，还在于消费者对情感表达的需求变得更精细。黄金珠宝正在从“结果型消费”转向“表达型消费”，从一次性购买转向长期陪伴。

潮宏基方面表示，从国家的统计数据来看，上半年消费压力仍不小。作为企业来说，相对于对未来的走势判断，更重要的是做好当下，做好业务。不论整体市场如何变化，中国拥有足够大的消费市场，企业只要坚持把自己的产品做得更好，把自己服务做好，相信会有更好的回报。