2026上半年营销变化，品牌广告重新杀回来了

2026年已经过半了，品牌营销在上半年发生了明显的转向。

国家市场监督管理总局6月发布《中国广告业发展指数报告（2026）》，2025年全国广告业务收入首次突破两万亿元，达到20502.1亿元，同比增长32.6%。互联网广告收入占比从2020年的43.5%跃升至66.2%。

都在喊广告行业不好做，但业务收入依然在飙升！

而另一方面，微播易联合中国广告协会发布的《2026 AI重构下的社交媒体营销趋势报告》，揭示了广告发生了结构性的改变。2026年品牌广告占比上升至53%，效果广告回落到47%。

要知道，这是近年来品牌广告占比首次反超效果广告。49%的广告主增投"种草类KOL"，43%增投"带货类KOL"。

品牌主们终于开始慢慢醒悟，过去被流量裹挟着前行，认为品牌广告已成过眼烟云，历经现实的摧残之后，醒悟的不算晚。

所以你看，人教人教不会，事教人一下就会了！

与此同时，艾瑞咨询《2026年Q1中国电商流量趋势洞察报告》显示：全平台短视频、搜索千次曝光CPM较2024年同期上涨122%，商家公域单次新客获取成本均值突破千元。

一边是流量成本暴涨，一边是品牌预算回流。这两条曲线的交叉点，就是2026年上半年品牌集体转向的风向标。

我梳理了8个有代表性的案例。很有意思的是，他们可能在声量和预算上都不是最大的，但他们每一个都代表了一个方向。

01/

阿嬷手作 ×《给阿嬷的情书》：价值观胜过流量

在《给阿嬷的情书》没上映前，阿嬷手作就押注了它。这对于品牌来说，其实是一种赌注，对于一部没有大导演、没有流量明星、大量使用潮汕方言的"非标"电影，阿嬷手作联名它，风险系数不是一般的大，但阿嬷手作看中的是电影中的情感母题，橄榄、家书、思念、等待。

在电影爆火之前，阿嬷手作一定不是为了流量，只是很凑巧，电影火了，阿嬷手作也为它的认知得到了应有的回报，所以，你看，情感共鸣促进了电影的爆火，电影的爆火又带动和扩大了阿嬷手作的情感故事。

所以，你看，阿嬷手作要的是价值观的趋同，要的是情感共鸣的确定性，阿嬷的情书赚足了眼泪，阿嬷手作赚足了品牌影响力。

02/

阿迪“进城办事 ”：事故变故事

这本是阿迪一次典型的翻车事故，将商品文案"errands around town"机翻成"去城里办事"，引发全网玩梗，衍生出“进城战袍”、“穿adi办das”等热梗。

阿迪接住了网友的梗，不仅通过官方账号与网友们互动，还顺势推出了“进城办事”定制T恤。赢得品牌好名声的同时，还赚的盆满钵满。

而这种品牌接梗的做法，成了消费者与品牌之间的共创的流行趋势。耐克的妈妈牌书包、海天的水壶、海尔的三筒洗衣机、伊利的优蒜乳，不一而足，当品牌愿意和用户共享共创权的时候，事故就会变成故事。

03/

东鹏特饮 × 张雪机车：消费者成战略参与者

如果说上面是因为事故导致的网络梗，品牌顺势接住变成了故事，那么张雪机车和东鹏特饮的合作，就成了消费者在参与品牌的战略决策。张雪在抖音公开为WSBK赛事寻找赞助，网友评论区点名东鹏特饮。

后来的故事，大伙都很清楚在张雪在葡萄牙站历史性夺冠以后，东鹏特饮品牌搜索量暴涨320%，全球曝光超10亿次。

这是一个非常有趣的变化，原来都是品牌在自己选择赞助什么，选择什么人做代言人，是一种单向的输出而现在有了消费者的热心牵线，伊利与马伊琍、小米与舒淇、如今张雪与东鹏特饮，品牌听劝，消费者得到肯定的情感满足，双向奔赴的后果就是品牌与消费者越来越近。

04/

可口可乐 × FIFA世界杯：功能仪式化

世界杯期间，可口可乐以"此刻举杯"为主题，捕捉球迷在球队精彩表现或失误时的"集体情绪共振时刻"，将"看球喝可乐"的心智从功能场景升级为情感仪式。通过AR滤镜共创、限定包装、赛事现场互动，把一个动作“举杯”，变成了全球球迷的共同语言。

05/ 瑞幸 × 罗永浩：旧故事翻新

瑞幸请来罗永浩和当年星巴克的那位女服务员，原班人马、原场景、原对白，重现15年前那场"中杯、大杯、超大杯"的经典交锋。把过去一个老故事，重新演绎了一遍，只不过是，改了个结果。

罗永浩星巴克名场面是中文互联网的公共记忆，在公知的认知中记忆度很高。在消费者对硬广日益免疫的当下，让产品信息成为情绪满足结果，把老故事翻新梗，也是很高明的做法。

06/
京东618“拆字”：把抽象痛点视觉化

618期间，京东家居建材要推"免费送装拆旧"服务。然而，省时省力这个卖点，怎么表现？看不见也摸不着的，京东另辟新径，把汉字玩坏，把不好讲的问题简单化，把不直观的痛点视觉化。在营销的混战中，用创意降噪，广告本身就成了传播的内容。

07/ 小罐茶父亲节AI广告：重日常、强情感

父亲节，小罐茶打造了一支AI广告，以中国父亲最高频的口头禅"没事儿"为创意点，幽默开场、温暖反转收尾。叙事中几乎没有产品露出，只在片尾品牌落版时出现。

"弱品牌、强情感"的策略，让品牌成为一个不喧宾夺主的陪伴者，而这种主打亲情情感的叙事方式，找对了点，就会是经久不衰的话题。

同样的方式，也发生在了飞鹤母亲节推出的“哎”主题广告片上，把母亲的爱潜在了一个日常高频使用但被我们轻易忽视的应答词上，这一声声的“哎”，让品牌情感得以极致的触动。

08/ 钉钉“看不下去 ”：负面情绪变产品入口

钉钉发布了一套让全网"看不下去"的品牌广告，广告画面上一排排全是文字，看上去有点像当年的狗皮癣广告，令人作呕和窒息，广告一出，全网炸裂，网友们纷纷感叹：成功的让路过的人“看不下去”了。

就是这种强反差，反而让钉钉的AI录音卡出圈了，广告的传播度和传播效果可是在意料之中。丑到极致也是美！

8个案例，各自表达方式不同，但都验证了一个共同趋势，品牌正在回归过到过去的大叙事方式，回到品牌心智上来，我们被流量种草裹挟、焦虑了好多年，最终发现，无论怎么样，品牌要做的还是要让人记住，这种长久的品牌记忆，才会在消费者的心智中长成参天大树。 虽然，很多时候，这条路确实很漫长，但无论如何，历史总是在兜兜转转之后，重复再重复，品牌靠创意和心智赢市场的时光正在慢慢复苏。

图片和视频来自网络

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