杰夫视点观察：上半年中国电视市场概述——大浪淘沙，方见真金！

2026年已经过去了一半，对于中国电视市场来说，整个市场继续下滑是从业者肉眼可见的趋势。尽管今年第二季度的具体数据还没出炉，但就我们看来没有任何理由去期待出现什么反转和惊喜。去年中国电视销量不足3000万已经创造了多年来的新低，而从今年上半年来的表现来看，受限于当下国内的消费形势和内容表现，2026年恐怕比2025年在销量上更为悲观。

当然市场的坍塌并非一日所致，电视品牌和相关产业的厂商应该比我们更早看到这一趋势。所以在市场总量下降之际，市场的结构也悄然改变中。中国制造所带来的大势没有变化，但海内外电视品牌则在这一大势中起起伏伏，有的黯然离场，有的断崖下滑，有的相对稳定。对于上半年的中国市场和各大电视品牌，杰夫视点谈不上失望亦不会没有理由的吹捧，但通过分析这半年来国内电视市场的表现，我们或许会看到一些有趣以及和过去不同的变化。

规模继续下滑，守住2500万是底线？

不分析原因，先看看结论。从2025年第二季度开始，中国电视市场正式进入下行期，全年国内电视的销量不足3000万台，而在今年第一季度国内电视销量在640万台左右，同比继续下滑11.4%，虽然整体出货量还是超过了800万台，但亦是同比跌落的姿态。尽管单个季度的销量不能平均代表全年的表现，但考虑到同比下滑的趋势，如果今年中国电视市场整体销量再往下降10%，我们不会觉得意外。

上半年已经有厂商悄悄向杰夫视点交底——今年电视销量全面下滑。我们几次和业内人士沟通交流的时候，大家几乎都认为——2500万的销量是2026年的底线。尽管我们说市场架构在变化，消费习惯在改变，但所有的前提都是先得保证大盘不至于彻底垮掉，没有销量的支撑一切都是镜中花水中月，如果能守住一定的底线，并且在整个市场消费结构完成蜕变后，国内电视市场依然会有一个值得期待的未来。

但问题就在于今年到底还要往下滑多少？现在大家很难给出一个明确的数字，虽然618之后头部电视厂商还在强打精神祭出“欣欣向荣”的战报，但无论是平台还是品牌都不会给出一个具体的销售或者涨幅的数字，原因是什么大家心里有数。目前市场上缺乏强有力的复苏基础，国补虽然不是问题，但已然无法提振用户的购买欲望，甚至在某些时候成为阻碍消费的屏障。整个上半年市场都处于一个弱势，甚至世界杯都无法提供用户购机换代的动力。从这个角度而言，我们对于2026年的中国电视市场还是处于一个悲观的态势，至少在销量上如此。

销量下滑单价提升，高端化成厂商出路

比较有意思的是，尽管各大品牌对于全年的销量和出货不算乐观，但在我们看来头部厂商并没有显得过于忧虑。一方面是国内TCL和海信双雄在海外依然在快速增长，即使国内市场萎靡，但他们的目标并没有因此受到影响；另一方面还是目前国内的电视产品和消费趋势往高端化发展，这使得整个市场平均价格有了一定的提升。所以尽管电视销量继续减少，但销售收入下降幅度明显要低于销量下滑的幅度。

从一些机构的统计来看，第一季度电视的平均单价超过4060元，同比价格上涨了5.2%，而第二季度由于有更多高端以及大尺寸的电视上市，同时SQD和RGB-Mini LED新机在第二季度又引来了更多的型号，所以第二季度电视的平均单价不会低于第一季度。简单来说，虽然销量降低，但由于电视均价提升，所以厂商的收入影响还不算太大。实际这也说明了目前电视销售的重心逐渐从过去低端往高端发展，大尺寸以及新一代的高色域Mini LED电视已经成为消费者关注的产品形态。当然从另一侧面来看，过去依靠低价占据市场的某些厂商，业绩下滑就成为了必然。

目前国内的电视市场，头部三强是TCL、海信以及创维，小米已经跌出前三。在中国电视市场销量下滑，产品迈向高端化之际，技术、画质、功能、设计以及制造都没有优势的小米，过去的低价策略已经走到尽头，目前看来小米在电视上无法做到高端化，很难和头部厂商在市场上竞争。国内目前平均电视尺寸已经接近65英寸，算是全面迈进了大屏时代；Mini LED电视在还没有全面渗透市场之际，已经开启了技术上的更新换代，所以较长一段时间国内电视市场会出现单价提升，消费重心集中在大屏高端产品上，而这也是厂商拉动利润并且实现产品差异化的主要阵地。

市场份额高度集中，外资品牌全线出局

实际上从前几年开始，国内电视市场就出现“寡头”现象，具体表现为市场份额被头部国内厂商高度集中占有，其他二线品牌以及外资品牌艰难求存。从数据来看，TCL、海信、创维以及小米这前四强占有了中国电视市场超80%的份额，而且像TCL、海信这样的厂商，虽然销量也在下滑，但是要低于市场大盘下滑的幅度，再加上头部厂商产品单价的提升，所以相对其他厂商，头部厂商在中国电视市场销量下滑之际，抗压能力明显是要高于非头部厂商。

相比起国产品牌，海外品牌生存环境可以说是恶劣，三星、LG、索尼、飞利浦、夏普等国内电视市场占有率已经跌破3%，而且丝毫不见有复苏的可能。这当然是中国制造崛起的大环境下，海外品牌在成本和规模上无力和国内厂商竞争的缘故。三星现在黯然退出中国市场，LG将黑电业务交由赛夫运营，索尼也切割了电视业务和TCL合资运营BRAVIA品牌。至于飞利浦和夏普，他们的母公司无论是冠捷还是鸿海实际都将重心放在海外而不是国内。

目前来看，由于市场份额极低，海外品牌在国内几乎出现两种状态，一种如飞利浦和夏普那样摆烂；一种如LG和索尼那样尽量将产品往更高端市场靠拢，放弃低价低定位市场的竞争，LG的OLED电视以及索尼的RGB-Mini LED电视，在画质部分依然在国内电视产品中处于顶尖水准，保障自己的利润率以及进一步聚焦海外市场，是这些品牌目前的策略。

至于国内其他品牌，目前基本处于“稳定”状态，说好听点是没有多少份额可跌，说不好听点是等着头部厂商继续蚕食自己不多的市场份额和销量。长虹、海尔等品牌还寄望于利用新技术，在高端市场分一点羹；华为销售压力很大，但也在努力提升自己利润率。不过杰夫视点认为这些品牌想要扩大自己的市场份额，或者去高端市场和TCL、海信、创维抢食，难度还是非常大，商誉、口碑、品质以及研发投入等，头部厂商已经很难被追赶了。

技术路线之争，SQD和RGB进入相持期

去年下半年我们一度认为国内OLED电视可能会稍有起色，因为三星在发力，LG也在降低自己OLED电视的售价，而且在赛夫集团接手LG电视业务后，我们认为销售策略上会更灵活。不过虽然国内现在消费趋势逐渐高端化，但大屏化的态势依然让OLED不会有多少改观，加上三星的退出，使得OLED电视依然只是少部分人才能拥有的。而且我们得说Mini LED电视前期的一些宣传，无论是否有误导之嫌，但的确给了用户一些购买倾向，比如价格和亮度。所以这半年来，国内液晶电视的竞争，主要还是集中在以TCL为主的SQD Mini LED技术以及以海信为主的RGB-Mini LED技术上。

这里我们当然不会从技术的角度去分析两者的优劣，在我们看来新技术的采用和快速普及，对于中国电视市场结构的升级是有绝对的好处。RGB-Mini LED电视率先上市，厂商的宣传也更猛烈一些；SQD-Mini LED电视上市时间要晚一些，但由上至下的普及速度则要快一些。事实上，到了今年上半年结束，SQD技术也好，RGB技术也好，都已经渡过了技术宣传的红利期，用户对这两种技术也都有了基本的了解，剩下的还是看具体的体验和价格来做选择。

事实上，TCL的SQD-Mini LED电视以及海信的RGB-Mini LED电视，是今年中国电视市场结构变化以及消费升级的两大主要因素。从我们了解的数据来看，TCL的SQD-Mini LED电视以及海信的RGB-Mini LED电视，在推出主流机型后都成为了618期间的爆款。特别是目前大屏电视也都采用了最新的技术方案，这种高端化的趋势的确是由国内这两大厂商所引领。由于这两家厂商在技术、研发、画质、制造以及市场策略都要领先于国内其他品牌，所以未来很长一段时间内，国内电视市场的多数份额还是会被这两家厂商所掌握。

当然SQD和RGB的技术之争还远远没到尾声，虽然杰夫视点和一些同行都认为最终大家都会殊途同归，进化到Mini LED直显或者Micro LED技术方案去，但现在的这些不同方案或许能在未来同一类产品中展现出不同特质，这对厂商和市场而言都是有利的。尽管都是液晶和Mini LED电视，不过技术和市场上的良性竞争，会进一步延长液晶的寿命，这是毋庸置疑的。好吧，还是悄悄说一句：无论如何，我们都希望国内品牌在竞争的时候少一点火药味，虽然这个可能性在这个时代看起来不是那么大……

盘子越小越得卷，只是换个方式而已

2026年厂商都表示不能再内卷了，但从我们的角度来看，不卷是不可能的。这个逻辑很简单，在中国市场总量下滑之际，要想保住自己的份额怎么办？最简单的方法当然是想尽办法吃下竞争对手的份额。当然头部厂商卷了这么几年，价格、规格基本卷到头了，谁都知道这样搞下去不是办法，所以大家今年换了一些玩法。

之前我们也针对618做了一些解析稿件，其中也说得比较明白。目前中国电视品牌已经从卷价格、卷规格，进化到了卷技术以及卷体验。当然这和中国电视市场产品趋于高端化有直接关系，当然衍生出来的还有卷营销以及卷宣传，这其中门门道道很多，这里就不展开讲了。有意思的是在这个阶段，即使电视厂商在国内的销量下滑，但是营销宣传费用反而是要增强的，毕竟没有了媒体的帮助，又怎么能让用户更了解中高端产品的优点以及品牌自己的故事呢？

但从另一个角度来看，当品牌没有什么技术优势，也不会给用户带来全新的体验感受时，那自然也就玩不过头部厂商了，而且二线品牌在宣发上也没有很强的动力。所以最终会引发的结果就是，随着头部厂商在技术、体验、宣传、营销上的发力，非头部品牌的压力会进一步增大。所以基本不用怀疑，在外资品牌份额被稀释到底之后，其他非头部厂商的国内品牌市场份额以及销量会持续下滑，或者说转向头部厂商。而国内三强TCL、海信以及创维可能市场份额还会继续扩大，尽管销量上的数字不会体现出这一点。

尽管很多其他品牌的粉丝会因为我们的观点破防，并且对我们疯狂输出，但这些稍微分析一下就能得出的结论，我们认为不会因为某些品牌粉丝的维护而改变。我们依然坚持自己的判断：中国电视市场已经过了“够用就好，便宜至上”的阶段，过去凭借低价抢占市场的品牌，一定会把这些市场慢慢吐出来，中国电视市场未来只可能属于拥有强大制造能力、出色研发能力以及在高端旗舰市场有所建树的品牌！

乱价现象此起彼伏，品牌渠道仍需完善

很明显的一点是，随着国内电视销量停滞，厂商之间需要卷，而渠道之间卷得就更厉害了！实际上尽管今年电视的平均价格要高于过往，但是各个渠道为了自己的销售成绩更好看一些，屡屡突破低价，甚至国内一线电商平台借助着618之名公然乱价的行为也层出不穷。事实上我们从不否认在一些私域渠道中，带货者或者线下渠道商能获得更好的价格。但是今年我们看到某些电商平台在非平台的渠道中，以突破底价的行为进行销售，甚至低于一些大渠道商的成本价，我们只能说为了自己的销售业绩，大家也是挺拼的……

虽然看起来部分消费者似乎因此获利，但这并不属于公开信息，而且这种行为多少有一些大电商平台裹挟品牌的味道。一些平台所谓的补贴其实和国补无关，往往是平台和品牌方共同承担补贴，一些过于低价的产品销售行为，实际对品牌也造成了相当的负担。而且对于一些带货营销的从业者而言，这种乱价行为并非在正常经营体系之中，反而会因此减少自己的收益。

实际上从杰夫视点了解的情况来看，今年618收入远不及去年的带货大V并不在少数，来自带货从业者对平台和渠道的抱怨也不是一天两天。当然这谈不上怪谁不怪谁，商业竞争部分一线电商平台的优势是无法比拟的，而且我们依然要说，即使没有带货没有私域，中国电视市场的总量不会有什么变化，而带货和一些私域产生的销量，实际上也算不上增量。说到这里又想起我们之前说过的一句老话：中国电视市场好了，盘子大了，销量增加了，结构升级了，大家才有饭吃，才能吃得更好！而现在这个状态大家是在抢食，难道还能抢得过这些大电商平台？

不过这里也很能展现现在电视品牌遇到的一个问题：过于依赖电商平台，甚至在价格体系和收入上都要受到电商平台过多的影响。我们可以理解面对一个占中国黑电大多数市场的电商平台，厂商相对的妥协。但另一方面厂商可能需要更进一步完善自己的销售渠道，甚至要平衡不同电商平台的策略才行，包括建设自己的电商线上渠道……说到这里，可能除了制造优势、成本优势之外，海外一些地区更公平宽松的经营环境，也是国内品牌愿意将销售重心转向海外的一个因素。

电影电视市场双下滑，内容的无力谁来背锅？

比较有意思的一个数据是，在中国电视市场销量全线下滑之际，本来被认为和中国市场同样饱和北美市场，却有着两位数的增加。世界杯的带来当然是一个缘故，只是世界杯又不是只在美国转播，即便中国处于阴间时间，但过往总能因为世界杯带来一些销量的增加，而到了今年已不能成为中国电视市场的动力。

无独有偶，和中国电视市场一同下滑的还有中国电影市场，具体下滑的数据我们不再赘述，免得往自己心口捅刀子。但我们想说的是，美国上半年除了电视销售增长两位数之外，电影市场也突破45亿美元大关，全年有望突破100亿美元大关，这是疫情后美国电影市场增长最快的一年。我们在过往的分析中，的确谈到了经济大趋势、内卷大环境等问题，但如果去分析国内电影和电视市场和海外的区别是，我们依然认为：内容的弱势不足以支撑用户去买电影票以及购买电视机。

短视频的壮大、AI的冲击以及部分平台免费的快消内容，的确对于电视的应用场景有不小的影响。但我们去年就曾经呼吁过，所有从业者包括品牌、内容制作者、内容平台以及相关监管部门，都应该将电视不可取代的应用场景优势展现出来，包括大屏的体验、音画的优势等等。但最关键的还是需要有优秀的内容配合电视来体现这些特质。

但很可惜至少在传统的播放渠道上，我们没有感受到现在电视上多数播放的内容能体现出电视的独特应用场景来，甚至就连世界杯国内都还是1080i SDR 50Hz的原生信号，HDR都还要后期覆盖并且只在手机上体验，远比不上海外各大频道平台上4K HDR的画质好。而目前在各大国内主流流媒体平台以及直播频道上，我们的确没想到有什么视频内容能展现在当下电视的画面优势以及特性；或者从另一个角度说，我们也不认为有什么内容很值得家庭购买电视一起娱乐。

我们这里无法提出更多的意见，很多东西我们也不能分析太多，但无论如何我们都得承认相比海外，我们在视频内容上的差距是显而易见的，这会很直接地影响到电视市场的销售。我们也听过很多从业者的吐槽：如果我们国内有个某管或者某飞这样的内容平台，电视销量还会增加一大块。但我们都知道，正因为知道无法实现才会吐槽；但我们也知道，正因为有可参考的案例，我们才会有更多的期待和希冀，哪怕现在看来如此的不切实际！

写在最后

中国电视市场面临一场变革，中国电视品牌精英化、市占率和销量集中化已经是不可阻挡的趋势，技术和体验将引领着电视市场的消费升级。即使今年我们并不看好整体的市场态势，但中国电视产业以及各大品牌依然要负重前行，毕竟过去遥不可及的顶峰，在砥砺前行许久后已经看到了超越的希望。

当面临当下的市场环境，有的东西我们的确无法改变，但有的东西我们却可以努力。我们依然认为新的技术和更多研发投入会引领着中国电视产业继续发展，并成为中国电视品牌在全球高端市场上，可以和海外其他品牌竞争的底气；我们也相信在各方的努力下，市场可以更规范，竞争可以更良性。或许在短时间里让中国电视市场回到巅峰期不太现实，但我们认为在市场结构和消费习性变革完成之后，我们可以去实现用户、品牌以及渠道三方共赢的局面！