北京
前几天，喜茶搞了个社交大事情。
你是不是在点奶茶的时候，经常会犯愁，那个口味会更适合自己，加不加糖，加多少等等各种问题？
于是，喜茶在小程序里上线了一个叫“DIY饮品”的新功能。茶底自己选，小料自己配，就连奶茶的名字你也自己起。在深圳小范围测试。
于是那1%得到内侧资格的幸运儿，彻底在社交平台上炸锅了。
有人在评论区晒出自己创作的“反派破防三十倍厚抹”；有人搞了个“空墟妄主漫饮椰椰乳”；还有“癫狂戏精碎银子茶”、“前夫哥的眼泪咸柠七”……
消费者脑洞脑洞爆表，各种奇葩的配方，各种莫名其妙的奶茶名称，惹得网友们在评论区笑到打鸣。
图源：小红书用户
初看上去，我们都认为是喜茶发动的一场事件营销活动，用DIY的形式，让年轻人参与进来，增进一下互动，有趣好玩！
但真是这样吗？作为一个20多年的品牌营销人，我认真的研究了一下行业的现状，发现了几个问题。
01/ 门店生意遇到天花板
整个茶饮行业，在今年不约而同的放慢了门店扩张的速度。
原来动不动就追求门店扩张，恨不得都在晒我的门店突破了多少多少，我这个月或者这个季度新增了多少门店，跑马圈地，不亦乐乎。
而一组数据揭示了行业的变化，中国连锁经营协会数据显示，2026年特许经营TOP300门店总数108.2万家，一年净增25.2万家，看起来门店依旧在疯涨，但实际上，这只是去年门店扩张的长尾效应。增速的分化异常明显，霸王茶姬一季度主动缩减了近百家加盟店。
这从另一个角度，表明了品牌已经告别了门店数量竞争模式。两个原因：
一是头部品牌的门店密度已经到了一个异常恐怖的状态，蜜雪冰城5.5万家店、瑞幸3.1万家店，古茗、茶百道纷纷突破万家，且不说一线城市，即使到了县城，都会夸张到每隔百十来米，就有一个茶饮店。如果继续增加门店，不仅成了不同品牌，也成了同品牌之间在互相抢生意。
另一个方面，2026年1月，落地的《现制茶饮品原辅料要求》国家强制标准，加上6月全国推行的外卖食安封签新规，也拉高了门店加盟的台阶。以前品牌收了加盟费，剩下的都是门店自己的事情，现在不行，原料的全程溯源、外卖的防拆封签、糖分的必须标注，监管对食安的监管越来越严，品牌面临的压力越来越大。
所以，当门店数量扩张的路走不动了的时候，增长在哪里？这是所有茶饮行业必须思考的问题。
喜茶的DIY功能，个人觉得就是在这种形式下作的一次尝试，必须用新的思路、新的玩法，来实现新的增长点的突破。
02/ DIY不是促销，是与消费者关系的基建
喜茶的DIY，看起来是掀起了年轻人整活的营销，但实际上，喜茶的这个做法，最值得称道的是，它把消费者从买家变成了生产者。
你可以认真的想想这里面的关系变化。
从最开始的一次性买卖关系，变成了我是老板，我来定义我的奶茶的属性，而店员成了我的打工者，虽然还是我在花钱，这种关系的转变，已经突破了价格内卷的桎梏。
品牌退居幕后，消费者来定义配料，甚至产品的名字，换做是你，拿到手后，你不会去主动炫耀一下？而这种炫耀，恰恰是比所谓的病毒式营销还病毒。它满足了所有消费者自己做主、自我价值实现的内心需求。
03/ 品牌和消费者，也在互选
我之前写过一篇文章，讲2026年的加盟生意还能不能做。里面提到一个核心判断：行业已经从“快招套利时代”进入“品招时代”。品招时代的逻辑是什么？品牌和加盟商在互选。
品牌要看加盟商的资金实力、经营能力、开店位置。加盟商反过来也在挑品牌，单店模型、回本周期、供应链等等都在加盟商的考察范围内，双方都在用审视合伙人的眼光在选择对方。
品牌和消费者的关系，也在发生同样的改变。
以前是品牌出产品，研发团队较劲脑汁研究市场、研究消费者的喜好，不停的推新品，瑞幸如此、库迪如此、喜茶、古茗都是一样，为的是抓住顾客。
喜茶给了一个不同的尝试，我把自己当做定制工厂，我把门店交给消费者，把产品研发权和命名权交给消费者，用社交通道来打开传播渠道，用UGC内容来破圈。
这不是买卖关系，这是合伙人关系。
这种方式带来了品牌与消费者亲密度的无比增加，当然很有可能，各大品牌会快速的复制，但不管怎样，这种方式可能会给各大品牌探索新的增长曲线带来新的启发。
图片来自网络
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