汉堡的“战国时代”：谁能成为下一个塔斯汀？

作者 |餐饮老板内参内参君

正餐、快餐、咖啡、烘焙……

怎么餐饮全来卖汉堡了？

前几天，老牌中餐黄记煌，在多家门店悄悄上线了一个新系列——黄记煌锅气汉堡。

产品线目前仅有3款，主打中式风味，手工现烤，定价14元的辣卤鸡腿排堡、厚切炸猪排堡，以及定价19元的招牌炒肥牛堡。汉堡面包胚及馅料整体偏中国汉堡风格。

目前“黄记煌锅气汉堡”依托黄记煌存在，多在门店增设独立档口。但有接近黄记煌人士透露，锅气汉堡未来可能以独立品牌及门店运营，考虑开放加盟。

如果说黄记煌目前还只是“试水”，那回看一下这两年的餐饮圈，就会发现一件挺有意思的事：从卖凉皮的、卖披萨的，到卖咖啡的、卖冰淇淋的、卖烘焙的……几乎每个品类都有大佬跨界跑来卖汉堡了。

神奇的魏家凉皮，整个魏家宇宙中呼声最高的副牌叫“魏斯理汉堡”，目前在西安、上海、天津等地开出多家门店，人均20多块钱的汉堡，个大料足，吸引了不少年轻人专程去打卡。另据公开消息透露，魏斯理汉堡正在拟入驻北京、广州、深圳等多个城市，继续开拓新版图。

与黄记煌同属百胜中国旗下的必胜客，在试水多款汉堡产品后，去年年底正式以独立品牌、独立门店运营，半年时间“必胜汉堡”在全国门店数量已经突破100家店。“必胜汉堡”整体产品更偏向于西式，以黄油现烤现做汉堡胚为基础，内馅多围绕牛肉、鸡肉等标准口味延伸。

除此之外，卖咖啡的M Stand也卖起了手作汉堡，78元的定价虽较高，但仍吸引不少消费者排队打卡；卖冰淇淋的DQ早在2024年就在上海开出首家汉堡专门店；卖烘焙的石头先生的烤炉即将开出副牌首店“石头先生的汉堡”；连海底捞都借子品牌“小嗨爱炸”试水了汉堡产品……

汉堡这个赛道，正在涌入越来越多的“跨界餐饮人”。一个品类被这么多大佬同时“盯上”，背后一定不只是“跟风”这么简单。

汉堡这门生意，到底香在哪？

从外部环境来看，汉堡品类市场认知高度成熟、市场规模足够大，容得下“新玩家”。

艾媒咨询显示，2025年中国西式快餐市场规模达4996.5亿元，预计2027年增至5870.9亿元；在消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居第一，远超炸鸡、薯条等单品。

麦当劳、肯德基进入中国市场30年，作为西式快餐里最大的单品，汉堡品类的消费认知早已被教育成熟，当下主流消费群体对“汉堡”这个品类的认知完全不再需要一个品牌重新建立。

跨界者进入汉堡赛道后，只需要回答一个老生常谈的旧问题“你的汉堡有什么不一样？”，而不需要回答更为复杂的新问题“汉堡是什么？”在这样的认知红利下，跨界餐饮人选择汉堡品类无疑节省了太多力气。

与此同时，高度成熟的市场中，消费者对于汉堡的“容忍度”也更高，品类可塑性强、可改空间大，谁都能做出自己的版本。

汉堡产品的“组装模块”几乎全部可以作为创新的支点，常规的面包可以替换为中式发面饼/馍、可颂，肉饼也可以替换为包括中式炒菜在内的多种食材，酱汁更是可改空间极大。

目前，不少中餐品牌上线的“中式汉堡”，在创新上都优先考虑替换馅料为炒肥牛、麻婆豆腐等中式风味，而不少茶饮烘焙品牌则拉高汉堡价值，用和牛、松露等高价值感产品创新“轻奢汉堡”。

无论是基础但普通的牛肉汉堡、鸡肉汉堡，还是各类创新产品，消费者都有足够的耐心尝试，这也为品牌提供了最大限度的“改编权”。

而从品类本身优势出发，汉堡这个产品也天然存在着易复制、易标准化、出品快、损耗低、搭配性强等特质。

对餐饮品牌来说，想要快速复制、规模扩张，标准化的高低就几乎决定了下限。以汉堡品类为例，一块面包、一块肉饼、两片生菜、一勺酱汁，不需要大火爆炒等复杂加工，汉堡的每个组成部分都可以在供应链端提前完成，而门店只需要完成“组装”。相较于依赖厨师的中餐而言，汉堡品类的“去厨师化”程度极高。

此外，单一的汉堡产品在组合特性上也有很大空间。在咖啡店里，不同的汉堡配上一杯咖啡，几乎可以满足全时段用餐需求，而在中餐门店里，汉堡配小食/饮料的组合，也可以为门店补充起下午茶的消费空档。

说到底，黄记煌卖起汉堡并非是因为突然想做“西式快餐”，而M Stand、DQ也更不是因为咖啡冰淇淋卖不动了……

跨界卖汉堡的大佬们，实际上在做的是同一件事，那就是用“汉堡”这个品类，找到增长的新支点。

汉堡的“战国时代”正在降临

2026年，餐饮人面临着无数危机，一方面房租、人工、食材等成本不断增加，但另一方面却是不断降低的餐饮客单价。各餐饮品类的天花板越来越近，而品牌开新店的风险却越来越高……在这种情况下，包括海底捞、麦肯等在内的头部品牌，都在迫切寻找着“第二条曲线”。

一位资深餐饮行业分析师表示：“中餐品牌跨界做汉堡的核心优势在于供应链复用和品牌背书。但反过来看，跨界意味着团队需要在研发、品控方面投入更多精力，中餐的基因和西式快餐的逻辑还是有很大不同的。”

在他看来，汉堡赛道尤其考验品牌的供应链和运营能力。跨界者既不能简单地套用原有的产品逻辑，也不能低估市场的竞争烈度。

随着黄记煌、必胜客、M Stand、DQ等越来越多头部品牌的入局，汉堡赛道的“战国时代”，已经悄然拉开了序幕。

对于消费者来说，从十几块的华莱士到七十几块的M Stand、从传统西式汉堡到中式炒肉汉堡……更加激烈的赛道竞争也意味着更加丰富的选择，与逐渐降低的品牌粘性。

汉堡的“战国时代”里，跨界入局卖汉堡并不是难事，把汉堡卖出“让消费者非吃不可的理由”，才是真本事。