未来几年经销商要准备3条毛巾：一条擦灰，一条擦汗，一条擦泪

来源：市场资讯

（来源：品饮汇观察）

“许多经销商离背条毛巾过日子的时候也不远了。”在近期的市场走访中，一位饮品大商这样对品饮汇说。

他半开玩笑地补了一句：“过去旧社会，车夫、挑夫、纤夫这些受苦人，常备一条毛巾，擦血、擦汗、擦泪。我们也风光过，一条毛巾又擦这又擦那不体面，我看得备三条，一条擦灰，一条擦汗，一条擦泪。”

说这话时他看似轻松，这两年过得却一点也不轻松。他透露，到目前为止，今年业绩只做到去年同期的七成；2025年全年基本没有增长，和2024年差不多。

像他一样陷入困境的饮料经销商，不在少数。品饮汇上半年走访了西南、华东、华中、华北多个区域，看到有经销商被厂家的高压任务逼成了“抛房弃车”的负心汉，有经销商被低到可怜的利润从倒爷“逼娼为良”成了正规军，也有经销商直接掀桌子不干了。

但笔记与录音中，听到最多的，还是那句“再熬一熬”。

正是目睹了他们那种想活下去的渴望，我们决定把这些走访或听闻的故事记录下来，以唤起行业的警觉。希望更多身处迷茫的经销商，能看清眼下的处境，找到属于自己的破局方向。

搭进去1套房，换来一仓库泪水

豫东某县，一栋废弃纺织厂的院子里，笔者见到了身穿工作服的李瑞（化名）。工作服上还带着污渍，身后的库房门里，饮料堆得像小山。

李瑞入行快二十年，蹬三轮给街口食杂店送冰棍起家。2010年前后是他最好的光景：一个夏天能走两万件水、八千件茶饮料，养着六辆车、十一个伙计。厂家给政策、给冰柜、给陈列费，他觉得自己一定能“做大做强，再创辉煌”。

近一两年，这个梦离他越来越远了。一边是动销越来越慢，另一边厂家的压货任务越来越重。“完全不管我们死活，把我们当成一次性耗材了。”李瑞说。

图源：小红书用户@ 蘑菇蘑菇不说话。

李瑞代理了好几家头部品牌，包括一个国内头部的茶饮料。水头刚过，厂家区域办事处下了死命令：所有经销商劳动节前完成全年任务量的四成。搁往年，这个阶段进货通常只占全年的四分之一。

“只能硬着头皮上，还能怎么办？”为此，李瑞背着家里人，把市区的1套房子抵押了。

压货，厂家自有办法。李瑞说：“不打款，就把你的返点取消，茶饮料的进货名额也扣掉。那可是眼下最稳的畅销品，等于直接捏住了我们的七寸。”

如果只有茶饮料也还能接受，虽说利薄，但走得快，批发给小超市每箱还能赚三块钱差价。可厂里硬塞来一堆搭售：想拿1000箱进价35元的无糖乌龙，必须同时接300箱进价50元的新款气泡水，再加200箱新口味复合果汁。

这些产品李瑞也试着往终端推，根本推不动。很多终端老板一听要配新品，脾气好的说：“老李啊，你也看得到，我们这种小店谁会买这么贵的饮料？过期了还得你处理，多麻烦。”脾气火爆些的，直接破口大骂。

李瑞天天为仓库里的货发愁。饮料保质期只有九个月，一个夏天没卖完，基本就算临期品了，价值大跌。大力往终端铺吧，伤客情。慢慢卖吧，仓储、运输、人力、水电，样样都是成本，日期越久越得亏本处理。

图源：小红书用户@ 兴旺零食供应链

如今的他，欲哭无泪。

被压货压垮的远不止李瑞一个。譬如已经破产的洛阳浩德昌商贸公司，注册资本5000万元，最后账上现金只剩7.7万元，堆着卖不出去的库存和收不回来的欠条。

朝八晚十、全年无休，究竟图个啥？

华北的经销商大圣（化名），最早是厂家的业务员，后来辞职单干，当起了饮料经销商。

那个时候多赚钱啊！厂家给的空间大，返点高，只要把货铺进商超，自然有人上门买。2010年最风光的时候，我光靠卖营养快线，一年就赚了八百万。”说起这些，大圣脸上还残留着些许自豪。

图源：小红书用户@麦笋

“赚钱时，恨不得自己是永动机，歇一歇心里都满是罪恶感；不赚钱了，身子像灌了铅，一点劲也提不起来。”

现在的大圣只想着躺平，没有别的原因，就是单纯不赚钱了。

前两年厂家给的任务年涨幅还控制在20%，2024年直接跳到35%，2025年下半年又往上提了7个点，全年合计涨了42%。“完不成返点归零，连续两个季度不达标就取消代理权，这不明摆着砍我们费用嘛。”大圣弹了弹烟灰。

在快消行业，返点是经销商的利润大头。假如之前是5个点，现在砍到3个点，年销500万的经销商一年就要少拿10万块，这都是纯利润。

更要命的是，大圣自己垫出去的市场费用越来越多。去年厂家搞“终端冰柜占领计划”，要求经销商按每3家便利店铺1台冰柜的密度去占陈列位。“每台冰柜厂家承诺补300块，我前前后后铺了127台，花了快四万。到现在钱没见着，一堆售后的烂事全甩给了我们，白忙活。”

图源：小红书用户@ 亮菁菁

还有一件事让大圣头疼，是厂家留给他们的利润越压越薄。近些年，不少品牌推“小商制”。以前一个大商管一个地级市，现在拆成四五个小商，单个小商任务量减了，但总盘子的任务没降，量贩零食、硬折扣等渠道全被厂家收归直营。“以前我管两个区，下面三十多个二批跟着我拿货，现在片区拆成四个，留给我的市场还能有多少？”

“他们是怕经销商做大不好管，把二批商扶正可以更好管控终端。可有没有想过，二批商本来就是赚差价的，图的就是加个两三块钱毛利，开辆小面包车送货。现在你让他们搞回款、扛压货、垫费用，谁会愿意？”大圣没好气地说。

厂家的骚操作还没完。一些品牌大力发展电商渠道，算上平台各种补贴，价格比二批商的拿货价还低，价盘能不乱吗？

“之前刷抖音，看见同款蜜桃气泡水，厂家旗舰店大促卖29.9一箱，我给二批供货价都31。现在二批不去我那儿拿了，直接去直播间拍，转手加1块钱卖给小超市，比我赚得还多。超市老板也来找我们退货，说大圣你不地道。每天朝八晚十、全年无休，你说我这图个啥。”

客户越来越少，单子越来越小

老周（化名）这次送货多耽搁了一会儿。说来好笑，给这家店送货快十年了，今天他竟在门口发了会儿呆。

老周笑着说：“不是看美女老板娘去了，是看他究竟在手机上捣鼓啥，十多分钟都没瞧见我。”

老周做饮料流通，代理了好几家一线品牌和区域果汁品牌，年销巅峰摸到过1800万。

“2020年开始缩，2023年后缩得更狠。以前这一片十七家店，我一周跑两轮。现在呢？掰着指头数得过来。仅剩的三家店，一家贴着旺铺转让，一家变成了半个快递驿站，剩下这家稍好一点，每周还能送个十来件。”

图源：小红书用户@小红薯2B铅笔

初中毕业的老周不懂什么叫大环境不好，但他对这里的每一条街道都熟悉。老周最直观的感受，是老家没什么人了。

镇上中学合并，原先靠学生流量的三家小卖部直接关门；年轻人往外走，村里留守的老人从不买水喝，更别说五六块钱一瓶的果汁了。更狠的是零食量贩，县城又开了“零食很忙”“好想来”和几家本地零食店，同款果汁比他给二批的价还低。“人都跑去零食店和电商了，我还能卖给这些小超市多少货？”老周说这话时，眉头皱的更紧了。

今年春节，老周感受更深。他备了300万的货，含乳品礼盒，结果腊月终端反馈冷得像冰，往年的畅销品六个核桃根本卖不动。事后复盘才知道，原来今年超长春节假期，年轻人不走亲戚，带着家人出去旅游了。

老周已经在考虑做别的生意。经销商大会上认识的一个省城经销商告诉他，现在大城市传统经销商的生存空间也在收窄，年轻人爱往山姆、盒马和各种硬折扣超市跑，这些渠道自有品牌占比非常高，很多直接绕过中间商跟品牌对接。这个消息，让老周愈发不安。

图源：小红书用户@momo

熬一熬后，路又在何方？

记录下这半年在市场的所见所闻，不是为了传播焦虑，根本目的还是想找到破局的办法。这也是大家最关心的问题。

那么，未来究竟该怎么办？我们看到了许多尝试改变的案例，其中一些或许能带来启发。

刘洋（化名），是我们今年听到为数不多、近几年持续增长的饮料经销商。他之所以能绕开压货和薄利的困局，很大程度上源于一个剑走偏锋的决定——游牧式选品。货盘清退所有一线品牌，只做尚处在起步阶段的新锐趋势品。在这个阶段，跟厂家合作可以实现“订最少的货，拿最大的支持”，低投入、高回报。

图源：小红书用户@北京专业批发酒水饮料

但这种做法也有明显短板。只吃“品牌从0到1”的短暂红利期，每个品牌贡献的体量有限，且必须不断投入选品试错成本。最终营收规模受限于“找到下一个爆款”的运气，而非可复制的系统能力。做了好几年，刘洋日子虽然过得不错，但始终只是个“大号批发商”，业务规模难以做大。

此外，还有经销商向品类服务商或运营商转型，通过为零售终端打造供应链的方式获取增长；也有经销商寄希望于即时零售等新渠道，靠服务闪电仓谋求出路……各有各的解法，也各有各的烦恼。服务商并非人人都能做，即时零售终究是低频场景。

这些尝试都在为破局探路，却还没有出现放之四海皆准的标准答案。但能明确的是，躺平熬不动，硬扛难长久，唯有主动求变，才能拿到活下去的入场券。至于未来的路怎么走，答案最终还在每个身处其中的人自己脚下。大家有什么好想法，不妨留言说说看。