签下迪丽热巴，德佑流量营销的“国民隐忧”

一个卖湿厕纸的品牌，把代言人官宣做出了高奢品牌的气势。

6月13日，德佑宣布迪丽热巴成为全球品牌代言人，配套推出十余款明星周边，并启动“百城百万屏”应援。距离成毅成为首位全球品牌代言人，仅过去一年多。

从龚俊、张若昀、成毅到迪丽热巴，德佑的明星阵容越来越贵，也越来越像一场流量接力。

德佑在请明星代言这件事上，一点不含糊。但一个已经自称湿厕纸销量第一的品牌，为什么还如此急切地需要被看见？

答案藏在它过去的成功里。

德佑不是传统意义上的纸业公司。

杨自强早年做母婴湿巾、隔尿垫等产品，2017年前后发现国内消费者对智能马桶盖的需求正在增长，于是将目光投向了湿厕纸。

当时，心相印、维达、清风和洁柔还在抽纸、卷纸等大品类里厮杀。相比几百亿元规模的传统生活用纸，湿厕纸体量太小，消费习惯也没有形成，巨头看不上，新品牌反而有机会。

2020年，德佑湿厕纸正式上线。按照公司披露的数据，到2023年7月累计销量已经突破1亿包；2023年，德佑业绩同比增长超过220%。分众传媒创始人江南春曾透露，德佑湿厕纸业务当年从两三亿元增长到约10亿元。

德佑没有发明湿厕纸，但它抢先占住了“湿厕纸”这个关键词。

消费者在淘宝、抖音搜索湿厕纸，看到的是德佑；达人科普如厕清洁，推荐的是德佑；就连“干纸擦不干净”这种略显尴尬的需求，也被德佑包装成了可以公开讨论的消费升级。

在2024年发布的抖音电商湿厕纸行业报告中，德佑已经连续两年位居平台湿厕纸市场份额第一。

这是新消费品牌最熟悉的成长路径：避开巨头的正面战场，找到一个小品类，依靠电商和内容营销迅速做成爆品，再把品牌名和品类名绑在一起。

但这套路径也有一个宿命。

小品类没人争时，先发优势是护城河；小品类长大之后，先发优势就成了巨头的天花板。

2024年的公开报道中，德佑私域负责人曾直言，电商是公司的核心业务，占比“几乎100%”。

这个数字解释了德佑为什么能快速崛起，也解释了它现在为什么焦虑。

在线上，德佑是湿厕纸头部品牌。用户主动搜索品类，它就能凭借销量、排名和达人种草承接需求。

到了线下，游戏规则变了。

消费者走进超市，不会先搜索“湿厕纸销量第一”，而是站在货架前，从心相印、维达、舒洁、洁柔等熟悉品牌中随手拿一包。这个时候，线上排名不再重要，货架位置、经销体系、终端覆盖和促销资源才是硬通货。

德佑此前也解释过线下难题：产品毛利较薄，线下渠道对毛利空间要求更高，一旦进入商超，就必须重新处理经销商利润和线上线下价格体系。

迪丽热巴的作用，正是在这里。

德佑过去的口号是“爱干净的人都在用德佑”，强调的是一群已经接受湿厕纸的人。签约迪丽热巴后，口号变成了“好用常用我们都爱用”，目标从小众洁净人群变成了所有家庭。

从成毅到迪丽热巴，德佑需要的不只是粉丝销量，还要借两位顶流的人脸，把一个电商爆品包装成国民日用品。

问题是，明星可以帮助德佑走出搜索框，却不能替它走进线下货架。

流量解决的是消费者有没有听过，渠道解决的是消费者想买时能不能看见。

这是两回事。

德佑已经不满足于只卖湿厕纸。

目前其产品覆盖婴童湿巾、厨房湿巾、酒精湿巾、羽绒服湿巾、冲锋衣湿巾、柔纸巾和棉柔巾等多个品类。公司的目标，是从湿厕纸爆品升级为全家健康护理品牌。

这条路没有错。

单一爆品存在增长天花板，用户已经认识德佑之后，向厨房、母婴、衣物护理等场景扩张，可以提升客单价和复购频率。

但品类扩张得越快，品牌需要承担的产品责任也越重。

今年3月，有消费者反映，使用德佑冲锋衣专用湿巾后，价值4500元的始祖鸟冲锋衣出现水印，防水涂层受到影响。德佑随后提供试验报告，表示产品经过多品牌冲锋衣测试，规范使用能够达到宣传效果，消费者则表示不认可。

这起争议没有充分证据证明德佑产品存在质量问题，却暴露出另一个问题：当德佑从熟悉的湿厕纸走向功能型清洁用品，产品宣传、适用范围和售后能力必须一起升级。

擦拭湿厕纸，消费者损失的是一包纸；护理一件几千元的冲锋衣，产品出现偏差，损失会被迅速放大。

比异物本身更棘手的，是德佑处理争议的方式。

2025年4月，一名山东消费者发布视频称，自己从德佑湿厕纸中抽出了一张带有红色胶带状异物的纸巾。随后，她又称投诉内容遭品牌方以涉嫌侵犯名誉权为由举报。

德佑方面认为，该用户存在夸大事实、误导性描述及制造恐慌的行为。同时，品牌方表示曾要求消费者寄回问题产品复检，但遭到拒绝，因此无法确认异物来源。消费者则否认传播虚假信息，并称发帖前品牌并未提供明确解决方案，事件受到关注后，客服才提出按单包售价十倍赔偿，共计56.10元。

双方各执一词，异物究竟来自生产环节还是其他过程，并没有得到权威检测结论。

德佑客服向南都湾财社回应称，公司生产流程、生产环境及产品检测均符合标准。但品牌并未进一步说明红色异物可能来自哪里。

这也是问题所在。消费者问的是“这张纸上的红色东西是什么”，品牌回答的却是“我们的检测都合格”。

标准能够证明企业建立了怎样的生产体系，但品牌真正需要建立的，不只是检测报告里的安全感，还有出现问题后查清来源、公开结论和妥善沟通的能力。

将时间线继续拉长，早在2023年，德佑就曾遭遇⼀轮大范围的产品安全舆论风波。彼时，有消费者自行送检购买的德佑湿厕纸并晒出检测报告，样品甲醛检出值为0.12mg/kg，高于当时援引的国家标准限值，事件迅速发酵，引发全⽹热议。

德佑参与制定《厕用湿巾》《湿厕纸》等团体标准，说明它并非只会营销。但标准、检测和研发成果，必须变成消费者能够直接理解的产品差异，而不能只停留在企业荣誉墙上。

湿厕纸终究不是口红。

消费者可能为了代言人周边下一次单，却不会为了偶像每天多擦两张。真正决定复购的，还是纸张会不会连抽、会不会破、是否刺激皮肤，以及能不能放心冲进马桶。

明星负责第一单，产品负责后面一百单。请迪丽热巴，对德佑来说是一笔合理的投入。

它需要扩大女性和家庭用户影响力，需要从湿厕纸品类品牌走向大众生活品牌，也需要在传统纸业巨头全面进入之前，尽快把“德佑等于湿厕纸”的认知焊得更牢。

只是窗口期不会太长。

随着湿厕纸成为常用品，竞争重点会从谁的声音大，转向谁的成本更低、渠道更深、产品更稳定。

德佑过去依靠线上流量完成了从零到一，接下来是线下价格体系、经销网络和多品类研发能力。

这个阶段，德佑面对的，也不再是几个电商品牌。

2023年，抖音平台湿厕纸动销品牌已经超过500个。低价市场不断涌入白牌，高价市场则有舒洁、维达、心相印、洁柔等成熟品牌持续加码。

传统纸业巨头并不缺明星。

维达签下孙颖莎，心相印邀请樊振东，洁柔长期进行热门IP联名。论营销预算、明星资源和线下曝光，德佑很难把对手甩开。

更麻烦的是，巨头真正的优势并不在微博热搜。

2025年，恒安国际旗下湿纸巾业务收入增长30%至15.8亿元，占纸巾业务收入的比例提升至11.1%。中顺洁柔全年营收87.8亿元，研发投入1.73亿元，并推出点断式湿厕纸，专门解决产品抽取易烂、容易起坨等问题。

这些公司拥有成熟工厂、原材料采购规模、全国经销网络以及多年积累的商超货架。

德佑在线上赢下的是一场单品战，传统纸企手里拿着的却是一整套生活用生意。

湿厕纸还处于消费教育阶段时，德佑比巨头更灵活；当湿厕纸开始成为家庭常用品，巨头的规模反而开始起作用。

这是德佑最难受的地方。

它辛辛苦苦教育消费者湿厕纸比干纸好用，最后被教育完成的消费者，也可能顺手买走心相印和维达。

品类是德佑带火的，货架却不一定属于德佑。

甚至连迪丽热巴“全球品牌代言人”这个称号，也跑在了业务前面。至少在公开资料中，德佑尚未披露海外收入、主要海外市场和海外渠道规模。

全球代言人已经有了，全球生意还需要慢慢做。

新消费的上半场，比的是谁先被看见；下半场，比的是流量退去之后，谁还留在货架上。

迪丽热巴可以给德佑最亮的一束光。

但灯光亮起之后，人们也会看得更清楚：这家湿厕纸一哥，究竟已经长成了国民品牌，还是仍然只是一款擅长在网上卖货的爆品。