大中华区营收连续8个季度下滑，耐克不“香”了？

来源：市场资讯

（来源：宝隆资本论）

作者|李渡

编辑|易蜻蜻

原价899元的主流跑鞋打到429元，奥莱渠道部分款式低至299元，力度空前的折扣却没能换来消费者的买单。

作为全球运动服饰龙头，耐克大中华区业务正陷入业绩滑坡期。

7月1日，耐克发布2026财年第四季度及全年财报。报告显示，本季度耐克营收110亿美元，全年营收464亿美元。而耐克中华区第四季度营收12.97亿美元，全年营收58.47亿美元。

数据显示，截至2026财年第四季度，耐克大中华区已连续8个季度营收同比下滑。

耐克VS安踏

耐克大中华区的业绩表现，与国产体育品牌形成鲜明的反差。

拉长来看耐克在大中华区的业绩确实在坐“过山车”，根据耐克官方发布的2021财年财报，当年大中华区全年营收达82.9亿美元，同比增长24%，剔除汇率影响后增速仍达19%，是耐克全球最核心的增长引擎。

但增长神话从2022财年开始打破，当年大中华区营收同比下滑9%。进入2026财年后颓势加剧，据耐克2026财年第二财季财报，大中华区营收同比下滑17%，经营利润降幅达49%；第三财季营收同比继续下滑10%。据智通财经等媒体消息，耐克第四季度大中华区收入13亿美元，同比下降12%，EBIT（息税前利润）为2.43亿美元，同比下降20%。

如此正式创下连续八个季度负增长的纪录。即便是全年，其表现也不容客观，耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元（约合人民币396.84亿元），同比下降11%。数据显示，耐克全球市场整体相对平稳，唯独大中华区持续走弱，区域分化的裂痕进一步暴露。

与之形成鲜明对比的是国产品牌的集体崛起。根据安踏、李宁、特步、361°四家国内运动品牌2025年财报数据统计，四家全年营收总和达1351.14亿元人民币，本土品牌整体规模持续扩张。其中，安踏集团的整体收入同比增长13.3%，达到802.19亿元，再创历史新高，连续第四年位居中国运动鞋服市场第一，市场份额为21.8%，这或多或少对耐克等海外品牌会产生挤压影响。

它们精准卡位户外、轻运动、日常穿搭等细分赛道，产品力和设计感快速追赶，一步步挤压国际品牌的市场空间。

不过，比业绩下滑更值得警惕的，是消费者心智的转变。

过去耐克是专业、潮流的代名词，新品发售常引发抢购热潮，穿耐克自带身份标签属性。如今大众消费日趋理性，消费者选购鞋服时不再唯国际品牌论，转而更看重产品适配性与性价比。本土品牌在大众心中的认可度持续走高，耐克曾经牢不可破的品牌光环，正在被一步步稀释。

被稀释品牌光环

当然，品牌心智的流失不是一朝一夕形成的，而是多重因素持续消耗的结果。

常态化折扣不断透支品牌溢价是其中一大关键因素。

具体来看，为了消化库存、拉动销量，耐克近年在华开启了常态化打折模式，主流鞋款从正价800元区间下探至400元区间，奥莱渠道折扣力度更大。短期看折扣能带动部分走货，但长期却培养了消费者的观望心态，正价商品销量持续萎缩。原本的高端品牌定位不断下移，消费者愿意支付的品牌溢价越来越低，价格体系越打越松，陷入“越降越没人买”的恶性循环。

与此同时，信任基础的不可逆消耗也深刻影响了耐克，尤其是2021年新疆棉事件中，耐克因相关立场引发国内消费者强烈不满，多位本土代言人终止合作，品牌口碑出现断崖式下滑。事件之后，品牌一开始并未做出针对性的修复动作，居高临下的经营姿态让不少消费者彻底打破了对耐克的品牌滤镜。有报道称，其天猫旗舰店4月的销售额，直接“腰斩”，同比下滑约六成。

渐渐地，品牌与消费者之间的情感连接，出现了难以修复的裂痕。

回归到产品侧，耐克早年靠专业运动科技研发、绑定顶级赛事与球星，建立起深厚的专业壁垒。但近年产品迭代多停留在配色、鞋型的表面调整，核心运动科技少有突破性进展。面对国内市场多元化的消费需求——户外徒步、城市轻运动、日常穿搭等细分场景快速爆发，耐克仍困在传统竞技体育的产品框架里，市场反应迟缓，对年轻消费群体的吸引力持续下降。

如何重拾品牌价值？

连续多个季度的下滑，已经给耐克敲响了警钟：靠打折清库存换不来长期增长，吃过往的老本守不住市场份额。

对耐克而言，当下最关键的不是短期冲销量数字，而是重新拾回品牌价值，修复在大中华区的品牌心智。

产品层面，需要跳出同质化的外观迭代，真正回归运动科技本身。针对中国消费者的运动习惯、审美偏好做本土化研发，跟上细分场景的消费需求，重新建立产品层面的差异化优势，靠产品力赢回市场，而不是靠降价和竞品抢份额。

如今，耐克在中国的调整仍在继续，短期来看，库存的消化，渠道建设及产品的迭代更都需要时间，长期来看，如何做好本土化运营，围绕运动品类推出满足消费者心智的产品，是耐克待解的课题。

对于耐克下一步发展，《宝隆资本论》将持续关注。