AI 时代全球化品牌的“双线战法”：国内重心智，海外重研发｜乐奇Rokid研学笔记

【马蹄社原创】“品牌叫作‘无用之价值’，任何有实用价值的东西，都不叫品牌。” 乐奇 Rokid 创始人 Misa 在说出这句话时，台下坐着近四十位品牌创始人和高管。6 月 23 日到 24 日，这场由马蹄社、知战咨询和分众传媒共同举办的研学交流，选在了 乐奇 Rokid 的场地里，主题定的是“AI 时代下，中国品牌的破局之道”。

两天时间，分众传媒董事长江南春用“因缘果报”拆解品牌——因是消费者选你的理由，缘是分销和流量，果是销量，报是回报率。亿邦动力联合创始人/马蹄社 CEO 刘宸则把话锋转向全球化，提醒大家，“全球化别只盯着流量，要看用户。”在他看来，产品创新是那个“1”，后面跟着的投入全是“0”。而知战战略咨询创始人东羽以乐奇 Rokid 品牌成长作为案例，强调品牌并非一句朗朗上口的 slogan，而是从选对手、定差异到搭系统的完整作战体系。

心智或是AI时代关键的护城河

什么是品牌？乐奇 Rokid 创始人 Misa 的定义：把功能拿掉，剩下的东西才是品牌。

普通包和奢侈品包都能装东西，19800 元差价买的是一个身份标签。买一个产品，很多时候是在给自己贴标签。买耐克不只是买鞋，是买“敢想敢做”的心理暗示；买乐奇 Rokid 也不只是买一副眼镜，是给自己贴上“前沿科技玩家”的标签。

乐奇Rokid 创始人Misa

品牌立得住，靠什么？Misa 的标准很简单：你做出来的产品，会不会自豪地推荐给家人和朋友？ 在乐奇 Rokid 内部，他只看两件事：自己会不会天天用，身边的人会不会主动推荐给别人。推荐值足够高，品牌投放才有根基——否则产品不行，广告越多，反噬越强。

品牌如何持续积累？他的答案是两个词：复利、坚持。觉得对的事，就不断加码做下去。“市场最终会奖励好产品和好公司，只是奖励不一定在今天兑现。”做品牌没有捷径，只有日复一日的坚持。

品牌靠什么支撑？Misa 对比了线下和线上。线上永远买不到一个活生生的人对你的服务——线下的价值就在体验、服务和氛围感，恰恰是那些看似“无用”的东西。“用户愿意在线下花钱，才是对你品牌力最大的验证。如果用户只愿意在线上蹲价格，说明品牌力还不够。”

价值观怎么落地？乐奇 Rokid 的第一价值观是“好玩”——不是挂在墙上的口号。当 A 和 B 两个方案都对、不知道选哪个时，价值观就是你的决策罗盘。乐奇 Rokid 怎么经营“玩”？搞生态，让大家一起来玩；每一次系统升级都推送新内容，让用户总有新东西可以探索。

Misa 把这种心智经营比作一颗钉子：你要越打越深。 别人可以复制你的供应链、算法能力，但只有你能把某种体验当作核心资产去经营。“就像没有任何一家车企，能像劳斯莱斯那样去极致地经营豪华。”经营别人无法复制的心智，这本身就是最值钱的东西。

他在最后解答一位企业家问题时，说了一句很实在的话：“如果你真觉得自己产品的核心价值是惊喜，那从产品包装、宣传到所有的触点，全部围绕这个词去打透，慢慢的心智就形成了。”

解码存量博弈时代的逆势增长逻辑

“降价的焦虑，靠降价是解不了的。”分众传媒董事长江南春直言，在产能普遍过剩的中国市场，价格战是一条没有终点的死胡同，“你降，总有人比你更低，大不了他把质量做差一点”。在他看来，企业唯一的出路是“升维”——用质价比、痛价比、心价比向上突围，而非向下沉沦。他以白象方便面“拒绝粉酱包、只用真高汤”、泰兰尼斯“稳稳鞋”抓住“怕摔”痛点、名创优品用 IP 联名赋予充电宝情绪溢价为例，论证了一个核心公式：利润空间取决于无形价值与有形成本的博弈，而非有形价值的堆砌。

分众传媒董事长江南春

江南春指出，多数企业陷入困境，根源在于混淆了“因”与“果”。“流量不是增长的因，流量是品牌赢得人心的果。”他将生意拆解为“因缘果报”：品牌认知是“因”，渠道分销是“缘”，销售是“果”，利润是“报”。“现在的电商平台都在管理结果，盯着投流数据做文章，但对品牌而言真正应该管理的，是消费者选择你而不选择别人的理由。”他批评许多网红品牌沉迷于“流量租赁”——租 KOL、租主播、租平台的流量，“租金越来越贵，最后全在给平台打工”。反观真正的强势品牌，70%的销量应来自“指名购买”，“喝水就会想起农夫山泉”已成不假思索的常识，这才是品牌护城河的终极形态。

江南春反复强调“先入为主”的力量：“消费者的心智特别懒，想起一个品类通常只能记住那个先入为主的品牌。”他引用诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的理论指出，人脑 90%靠直觉决策，高频重复的信息在大脑中就是“真理”，与客观事实无关。正因如此，“与其更好，不如不同”——在全新赛道开创第一，远比在成熟市场争夺第二更具战略价值。面对 AI 时代，他分析品牌终局只有两条路：要么成为消费者心智中的首选，要么被算法推荐淘汰。而成为心智首选，是成本最低、复利最高的终局玩法——“奶酪就选妙可蓝多”一旦焊死，后来者纵有千般技术，也敌不过人性深处“先入为主”的认知偏见。在碎片化时代，种草红利已然结束，唯有中心化种树才能赢得人心，“要流量更要留心，要种草更要种树，要触达更要触动”。

全球化进入“研发型品牌”分水岭

“如果你没有过硬的产品，或者产品定义从一开始就错了，那所有的营销动作都只是在养平台。花钱砸广告，纯粹是无效吞噬着本该属于你的利润。”亿邦动力联合创始人/马蹄社 CEO 刘宸指出，2026 年，“研发型品牌”的时间到了。他向在场创始人和高管抛出“灵魂三问”——敢不敢停掉一个礼拜的投流？自己有没有定价权？用户是否真搜品牌名而来？以此检验企业是否仍在“养平台”而非建品牌。

亿邦动力联合创始人、马蹄社CEO刘宸

回顾跨境电商二十年，从 2005 年跨境电商第一单，到 2016 年跨境电商定调出口后的铺货黄金期，再到 2021 年亚马逊封号潮倒逼行业规范，这恰恰是中国制造从代工贴牌走向研产销一体化的进化史。刘宸指出，早期中国制造做最低端的代工，而今天大疆、石头科技、添可等品牌已凭借技术突破领跑全球，制造业的大升级决定了品牌全球化的底层逻辑——必须从“看流量”转向“看用户”。在细分人群中找到未被满足的价值点，用研发能力定义新品类，以此掌握定价权，向上定价是唯一的出路。

渠道的逻辑正在被 AI 重构。平台全面 AI 化后，流量分发不再依赖商家自己的运营技巧，好的产品会成为平台对商家的重点要求。当消费者向 AI 询问某品类哪家产品最好时，ChatGPT 的直接作答已为部分品牌贡献了近 5% 的实际订单转化。如果产品不好，AI 也不愿意推荐你，那个靠流量洼地和运营团队堆砌销量的时代彻底终结。与此同时，供应链也从单一的中国直发演变为覆盖东南亚、欧洲等网状的全球化布局，中国企业正凭借极强的供应链韧性渗透海外本土。但刘宸提醒，海外建厂要保证当地原产占比足够高，才能有效规避长期的地缘贸易风险，这已是全球化的必修课。

在扩张节奏上，他引用了卫哲的“四个单一”方法论——这是他在嘉御资本全球 CEO 决策研修班中反复学习的核心框架之一。在单一市场、单一渠道、单一品类、单一品牌上像针一样先扎深，在做到 1 亿美金规模前，尽量不盲目扩张。对出海企业的创始人，无论国内规模有多大，走向全球就是一次重新创业。刘宸将品牌定义为结果而非目标：“始于卓越的产品，忠于品牌信仰。产品是那个最关键的 1，没有前面这个 1，后面所有动作都是在浪费钱。”从中国制造到全球品牌，从被需求走向被渴望，中国品牌的全球化登顶之路，正从研发端重新定义起点。

战略的起点，从来不是“我有什么”

2019 年，乐奇 Rokid 砍掉起家的智能音箱业务——天猫精灵、小度全冲进来卖 99 块，成本都守不住。作为深度服务乐奇Rokid的战略定位咨询公司-知战创始人东羽说：“善战者求之于势，不责于人。赛道巨头林立时继续打就是逆天而行。”乐奇 Rokid 由此转向 AI 眼镜，完成了一次战略觉醒：先问大势，再问自己。而真正让乐奇 Rokid 从百镜大战中杀出、成为全球带显示 AI 眼镜第一的，是一套可复用的战略定位方法论。

知战战略咨询创始人东羽

第一步：择敌而战——界定战略级对手。东羽接手后第一个问题就让团队沉默了：敌人是谁？手机、硬件、友商、传统眼镜，谁都像又谁都不像。他带队下一线跑了几十个城市，发现 99%的用户分不清 VR、AR、AI 眼镜，赛道渗透率仅万分之一。“如果连跟谁打都不清楚，所有的战术动作都将是无效的。”最终锁定的战略级对手是传统光学眼镜——中国每年 2 亿副销量，7 亿近视人群。“你的战略空间有多大，由你的敌人决定。”飞鹤不打国产打外资，是因为国产只剩 30%份额；乐奇 Rokid 不打同行，是因为整个赛道才十亿量级——打赢了也是小池塘里的大鱼。

第二步：先胜后战——找到结构性弱点。飞鹤“更适合中国宝宝体质”能打外资，是因为外资改不了全球供应链；瓜子二手车“没有中间商赚差价”能打车商，是因为车商没法不赚差价。这就是结构性弱点——强势背后的死穴，对手想改也改不了。乐奇 Rokid 对准传统眼镜的命门：传统眼镜只能“看清世界”，乐奇 Rokid 能“带你玩转世界”——导航、翻译、支付、提词、拍照，一副眼镜全部通办。新一代打旧一代，旧品类无法反击。“欲动天下者，当动天下之心。”

第三步：合力开战——系统配称封杀心智。品牌端：乐奇 Rokid 全面启用中文名“乐奇”——“星巴克、肯德基都用中文名，中国市场就要符合中国特色”；产品端：49 克重量红线，“先成为一副好眼镜”；渠道端：不进数码城，直入 1200 家眼镜店；传播端：分众 3 年硬广封杀心智，等等。就如飞鹤奶粉从 30 亿增长到 230 亿，背后是环环相扣的战术动作配称。

2025 年，乐奇 Rokid 成为带显示 AI 眼镜出货量全球第一。东羽总结：选对敌人，就是最好的战略护城河。战略的起点，从来不是“我有什么”，而是“我打谁”。

两天的研讨，核心就两个问题：品牌在国内怎么活，在全球怎么赢。

在国内，拼的是心智。江南春管这个叫“种树”，Misa 说是“钉钉子”，东羽叫“择敌而战”。说法不同，意思差不多——在消费者脑子里占一个位置，别人用算法也抢不走。这是存量市场的打法。在海外，拼的是研发。AI 渠道已经开始跳过投流、直接推荐产品了，出海的门槛从“会投流”变成了“定义品类”。研发定义权，是诞生于中国的品牌从“被需要”到“被想要”的那张通行证。

乐奇 Rokid 恰好踩中了两条线：国内跳出价格战、在心智上找空间，同时用技术能力在全球拿份额。

品牌全球化没有统一脚本。国内做品牌，拼的是中心化引爆与心智封杀；在海外做品牌，首先拼的是产品锐度与研发定义。两条线逻辑不同，但有一件事是共通的——好产品是那个“1”，无论是钉向国内还是扎向全球，没有这个“1”，后面所有动作都是零。

正如 Misa 所言，“我们是一家生而全球的品牌”。它不是口号，是中国供应链自 1978 年改革开放近 50 年积累的底气，也是中国工程师红利的集中释放。能不能接住，取决于企业有没有勇气把研发当作长期投资，把品牌心智牢牢钉进用户品类第一或唯一的那个位置。

关于作者

马蹄社是亿邦动力旗下专注于品牌全球化的高端实战社群。由亿邦动力联合创始人、马蹄社CEO刘宸亲自带队。我们致力于打破认知边界，赋能中国企业实现从区域向全球的战略进阶，加速具备全球化新竞争力。通过汇聚实战派导师与行业领军专家，以标杆研学、资源链接和闭门共创为抓手，共同探索全球化品牌的增长路径。马不停蹄，向上生长。

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