白酒大佬也卖不动名酒了

“过去卖名酒是‘躺赢’，现在可能是‘躺赔’。”

《中国企业家》记者 张文静
编辑｜米娜

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近日，“酒类流通第一股”华致酒行披露一则补税公告。

经自查，华致酒行旗下两家全资子公司华致精品酒水商贸有限公司（下称“华致精品”）、西藏中糖德和经贸有限公司（下称“西藏中糖”）需补缴税款及滞纳金合计约1.29亿元。

华致酒行称，上述税款及滞纳金已全部缴纳完毕，将计入公司2026年当期损益。

华致酒行是国内头部酒水经销和服务商。其创始人吴向东被业内称为“白酒教父”，他于1996年踏入“酒场”，从代理五粮液旗下“川酒王”，到创立“金六福”品牌，再到成立华致酒行，并收购、整合了一批酒厂。如今，他左手酒行、右手酒厂，手握A股、H股两家白酒行业上市公司，用30年打造了一个白酒帝国。

不过，白酒行业进入深度调整周期后，渠道库存高企、名酒价格倒挂，行业迎来新挑战，吴向东的白酒生意不好做了。

2025年，华致酒行出现自上市以来首次亏损，营收为59亿元，同比下滑37.7%，归母净利润为-3.69亿元，同比下跌929.7%。2026年一季度，业绩继续下滑，营收和归母净利润分别为22.1亿元、5304万元，分别同比下降22.4%、37.9%。

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此次补税的两家公司对华致酒行业绩影响较大。据招股书披露，华致精品主要负责KA卖场（大型连锁超市）、团购、终端供应商、零售终端的酒类销售；西藏中糖主要承担茅台、五粮液等名酒采购业务。2025年财报显示，对华致酒行净利润影响达10%以上的子公司只有华致精品和西藏中糖。

近1.3亿元的补税，发生在华致酒行业绩承压之际，无疑雪上加霜。近日，《中国企业家》就补税原因等问题联系华致酒行，对方回应称是“税收政策理解”方面的原因，但更具体的原因，“不便透露”。

“卖名酒躺赔”

2005年春节，吴向东邀请好友到家中做客，特意打开了一瓶名酒给大家满上，喝下去发现居然是水。后来，他帮朋友搬家，发现朋友家中的酒也大部分是假的。这一年，他创立华致酒行。

2019年，华致酒行上市时，吴向东说起这两个故事，称这是他创立只卖真酒、绝不卖假酒的华致酒行的缘起。故事真假无从考证，也许只是吴向东为华致酒行构建的故事，但不可否认，他精准踩到了消费者的痛点。

此后，华致酒行先后拿下五粮液和贵州茅台的代理权，并与多家全球知名酒企建立战略合作关系。“吴向东有魄力与勇气、讲义气，在酒业江湖广结善缘，与各大名酒厂都有不错的交往。”武汉京魁科技董事长肖竹青透露。

2019年，华致酒行作为“酒类流通第一股”成功在A股上市。2021年，吴向东曾在华致酒行的业绩会上表示，“茅五”（茅台五粮液的简称）等名酒营收在华致酒行收入中的占比高达70%。吴向东也因此被外界称为“茅五背后的神秘男人”。

摄影：张格格

2021年，华致酒行利润达到顶峰，归母净利润达6.76亿元；2023年，营收突破百亿元；截至2025年，旗下连锁门店达2000家，覆盖全国31个省市自治区，零售终端超3万家。

然而，转折在2022年就已经出现。2022年后，华致酒行利润逐年下滑。到2024年，营收、利润双双下跌，归母净利润同比下滑81%，仅剩4445万元。2025年，华致酒行出现上市以来的首次全年亏损，2026年一季度跌势仍未扭转。

华致酒行过去的成功源于名酒，现在的困境同样来自名酒。

华致酒行在白酒行业的角色相当于“大酒商”，深度绑定茅台、五粮液等酒企，从这些名酒企业拿货，通过线下门店和服务把货卖出，赚取差价。在白酒黄金发展周期，名酒市场价格持续上涨，华致酒行这类酒商从中赚取丰厚的差价。东吴证券研报显示，2017年至2021年，华致酒行营收和归母净利润复合年均增长率分别达32.6%、35.3%。

随着白酒行业进入深度调整新周期，消费需求收缩叠加产能过剩，库存高企，名酒价格也开始持续下跌。以飞天茅台为例，散瓶市场价格从3000元一路下跌，到2025年底最低时跌破1500元/瓶。其他白酒价格也同步下跌，价格倒挂已经是普遍现象。

名酒持续贬值、倒挂，使得酒商手中的存货大幅跌价。存货越多，风险越大，利润越薄。《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》的调研数据显示，79.31%的受访企业认为价格倒挂是侵蚀利润的首要因素。

华致酒行总经理杨武勇在接受采访时也曾透露，2024年他上任时，公司账上躺着30多亿元的存货，一堆库存天天在跌价，每天都在赔钱。据财报披露，华致酒行白酒业务毛利率从2021年的20.96%跌至2025年的4.9%，盈利空间几乎被挤压殆尽。

大量库存也成为巨大累赘。2025年，华致酒行亏损的主要因素之一就是由于商品价格呈下降趋势，华致酒行一次性计提了3.02亿元的存货跌价准备。

酒类零售行业发生巨大变化，过去的模式已然不可行。杨武勇也感慨，“过去卖名酒是‘躺赢’，现在可能是‘躺赔’。”

即时零售能否撑起新希望？

在业绩压力下，华致酒行将希望寄托于即时零售新业态。

2025年，华致酒行开始在全国布局“华致优选”门店。华致酒行方面告诉《中国企业家》，“华致优选”是今年门店拓展的重点。

此前，华致酒行在回应投资者提问时介绍，“华致优选”是公司布局即时零售赛道的核心战略载体，核心定位为高密度品牌终端，重点下沉至市、县及社区等终端消费场景，精准触达新一代消费群体。

门店采用约80平方米小店模式，店仓协同运营，15~30分钟极速送达，与传统线下门店形成业态互补、场景延伸的差异化布局。

总部为门店统一搭建数字化体系，全面接入美团、饿了么、京东、抖音等平台，并提供货品供给、市场运营培训、品牌营销推广等服务。用杨武勇的话来说，“开一家华致优选门店，等于同时开了五家店”。

2025年，“华致优选”门店快速扩张，截至目前全国门店数量已突破250家，主要分布在湖南、江苏、广东等省份，这些门店大部分是由传统烟酒店转型而来。2026年，计划新增1000家“华致优选”门店。

来源：视觉中国

“华致优选”还在加速推进自有品牌产品。今年3月，华致酒行在成都春糖会前夕召开华致优选供应链暨连锁体系战略发布会，宣布推出四款“华致优选”自有品牌新品，分别由江苏今世缘、河南宝丰酒业、茅台镇汉王酒业、四川有缘坊酒业生产，涵盖浓香、酱香、清香、兼香等主流香型，价格在100元至300元之间。

在杨武勇的目标中，三到五年内，自有品牌的销售额占比要提升至30%以上。他在接受采访时透露，这四款产品是专家、消费者、门店合作伙伴从40多款样酒中选出来的。他想效仿山姆，严格选品，选出品质突出、高性价比的产品。

然而，酒水即时零售赛道早已强者林立，竞争激烈。除了传统酒类大商，更大的对手是平台巨头。2025年12月，美团旗下酒水即时零售平台“歪马送酒”披露，其2025年交易规模预计突破60亿元，全国前置仓门店超过2000家，成功跻身酒类连锁品牌TOP3行列。

另一方面，上游酒企在加速直营化。以茅台为例，2025年，直营渠道实现营收845.43亿元，同比增长12.96%，首次超越传统批发代理渠道。今年年初，“i茅台”正式上线飞天茅台，一季度“i茅台”实现收入215.5亿元，同比增长267.2%。当酒厂亲自下场卖酒，或与平台直接合作，华致酒行等传统酒商的价值无疑进一步受到挤压。

目前，“华致优选”模式仍处在市场验证初期，华致酒行能否凭借即时零售成功突围，仍有待市场检验。