美团、阿里、京东及时止损，外卖行业大变天

热闹过后，只剩一地鸡毛。

回想起去年轰轰烈烈的外卖大战，奶茶“零元购”、1元炸鸡等低价商品轮番砸向消费者，行业订单激增，呈现出一派欣欣向荣的景象。

这背后，是平台大额补贴的支持。在最新的美团股东大会上，美团CFO陈少晖透露，粗略估算，过去一年多行业投入约2000亿元用户外卖竞争，主要是无效内卷，没创造增量价值。

一番话，无疑撕下了外卖大战的遮羞布。在这场无休止的补贴消耗战中，平台陷入了 “以价换量、增收不增利”的尴尬困境。这个时候，官方再度出手，要将平台从外卖大战的内卷泥潭中拉出。

美团、淘宝闪购、京东外卖大和解

近日，北京市市场监督管理局在全国率先建立平台经济“破卷向善”协商对话机制，旨在深化平台“内卷式”竞争综合整治。

图源：北京市场监管

而在针对餐饮外卖商家降本增效开展的首次协商会上，美团、淘宝闪购、京东外卖三家外卖平台，围绕优化补贴、收费让利、理性营销、扶持保障、规范配送管理等五个方面达成共识，以整治行业恶性内卷，兼顾商家、骑手与消费者的权益。

其一，优化补贴。平台要统筹用好补贴资金，严控折扣上限，规范非理性大额补贴。

过去一年平台疯狂撒红包，三方轮番砸钱补贴，烧掉千亿资金。到头来订单只是在平台间来回流转，纯粹是零和博弈，谁也没有真正获利。

图源；晚点小数据

无休止的低价内卷，迫使商家亏本接单，平台也持续亏损，整个行业陷入低价低质的怪圈，没有人愿意静下心来打磨菜品与服务。

及时叫停盲目烧钱内卷，竞争赛道才能回归正轨。大家不再比拼红包力度，转向比拼菜品、服务与食品安全。商家也不用再被动赔本冲销量，经营利润得以保住。

其二，收费让利。平台通过费用返还、费率折扣等方式，加大优质餐饮商家扶持力度。

长期以来，高额佣金叠加各类低价活动成本，中小商家进退两难：不报名活动就拿不到流量，一旦报名活动，基本赚不到钱，利润被两头挤压。适度减免平台收费，能够实实在在减轻商户负担，降低线下经营压力。

其三，理性营销。要求宣传真实有效，遏制低价引流乱象。

恶性价格战之下，不少门店以超低价吸引顾客下单，再靠着缩减食材成本弥补亏损，偷工减料成了常态。久而久之，踏实做品质的店铺生存艰难，劣币驱逐良币愈演愈烈。

其四，扶持保障。平台对开展“明厨亮灶”的商家给予一定资金和设备扶持，提供流量扶持。

低价内卷催生大量无实体后厨的“幽灵外卖”小作坊，后厨脏乱差问题频发。此前流量向低价店铺倾斜，进一步助长了黑作坊野蛮生长。

图源：小红书

现在流量、资源向“明厨亮灶”商家靠拢，坚守食品安全的正规商家迎来发展红利，劣质黑作坊将逐步被市场淘汰，外卖整体品质得以稳步提升。

其五，规范配送管理。平台合理设置商家出餐和骑手配送时间，不开展“分钟级竞速”。

过去，平台为比拼履约速度，不断压缩送餐时间。骑手为躲避罚款，频繁闯红灯、超速行驶，交通事故频发；商家被逼着仓促出餐，饭菜品质大打折扣，平台、商家、骑手三方矛盾持续激化。

取消严苛的竞速指标，适当放宽配送时效，既能保障骑手的合法权益和人身安全，也能让商家从容出餐，稳住外卖品质。

该协商对话机制的建立，意味着监管部门不再只是事后处罚，而是将平台与平台内的经营者、劳动者、消费者、行业协会等主体集中在一起，进行常态化的沟通交流，以“小切口”推动行业深层次矛盾的解决。

而在监管的牵头协商下，打破外卖平台之间相互加码补贴的恶性循环，将外卖竞争从拼红包、拼速度，转向拼商品品质、供应链履约与商户经营生态。

同时，让平台止损盈利、商家有利可赚、骑手权益有保障、消费者吃得放心，推动行业迈入高质量良性发展新阶段。

外卖行业整治升级

各大平台纷纷行动

实际上，外卖补贴大战打响以来，行业乱象从未停歇，监管部门也始终在主动出手，持续纠偏。比如约谈各大外卖平台、出台专项整治措施等等，旨在维护外卖行业的良性发展生态。

今年3月，国家市场监督管理总局转载了《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，释放出明确的监管方向，为无休止的补贴内卷按下暂停键。

图源：国家市场监督管理总局网页

如果说这篇评论文章是行业整治的冲锋号角，那么此次北京市市场监督管理局建立协商对话机制，就是落地执行的关键一步。

直面补贴大战留下的行业弊病，监管不再是笼统喊话，而是拿出实打实的整改方案，从补贴、佣金、营销、商家扶持、配送时效五大维度精准切入整治乱象，引导行业重回健康、可持续的发展轨道。

其中，“幽灵外卖”是行业当下不得不正视的乱象。追溯根源，“幽灵外卖”和此前疯狂的补贴内卷密不可分。

在平台低价大战的红利期，大量无证黑作坊、虚假店铺靠着极致低价抢占流量、收割订单，规模持续扩张，慢慢形成了成熟的黑色产业链。

即便如今平台补贴退潮、价格战降温，这些幽灵店铺依旧靠着零房租、零合规成本、零运营底线的优势，持续以低价揽客抢单。

监管早已意识到问题的严重性，并对“幽灵外卖”重拳出击。今年4月，7家电商巨头就因为“幽灵外卖”被市场监管总局罚了将近36个亿。

图源：微博

6月1日，国家市场监督管理总局发布的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下称《规定》）正式落地施行。要求平台对入驻商户开展实地核查与动态复审，以清退那些存在问题的商家。

此外，三大外卖平台针对“幽灵外卖”也推出了相应的整治举措，全方位补齐食品安全漏洞。

美团要求新开店的商家必须提交 30—120 秒无剪辑 “一镜到底” 实拍视频，以证实线下门店的真实性与合规性；

同时，将门店的实景核验、后续卫生纳入店铺综合评分，用优胜劣汰倒逼商家规范经营；此外，持续推进“明厨亮灶”的后厨直播，确保餐品制作的透明可查，保障食品安全。

淘宝闪购则搭建起“3+1+AI” 食品安全共治体系，打造多维度、全方位的智能监管网络，精准排查、严厉管控各类幽灵店铺与无证作坊；鼓励骑手对线下店铺进行随手拍，并将此作为合规的核验手段，让藏在暗处的幽灵外卖无处藏身。

图源：小红书

京东外卖启动“堂食看得见”行动，针对性整治伪装实体门店的违规乱象，明确就餐区面积占比超 50% 才算合规堂食店，杜绝以往部分作坊仅摆放一张桌椅、伪造堂食场景的虚假门店。

从叫停低价恶性内卷，到集中围剿“幽灵外卖”乱象，外卖行业正彻底告别野蛮生长的粗放发展模式，迈入合规为先、品质为王的精细化监管新阶段。

行业治理从来不是单一主体的独角戏，监管的发力、外卖平台整治、商家的合规经营三方协同，缺一不可，共同推动外卖行业走向健康、可持续发展。

出品 | 电商之家

作者 |赵云合

编辑丨高硕