人人都爱哈兰德

谁说顶着一头飘逸金发的只能是斯嘉丽·约翰逊？这也可能是你的「哈宝」。

吃串被辣到喷火、一口王老吉压下去是他；背着洗衣机在网友们手机里跑了好几天的是他；打开短视频应用，BGM无限循环的是「哈兰德～哈兰德～HaHaHaHa～哈兰德」；社媒首页挂着他的标志性「打坐」动作，配乐是熟悉的《挪威的森林》……

哈宝不语，只是一味整活。

一个金发碧眼、大高个儿，没拿过世界杯冠军的挪威人，凭什么是今年美加墨最火的球员？这背后离不开他适配互联网传播逻辑的形象、故事，甚至成功把自己变成了一个「梗」。

先问一个问题：屏幕前的你，怎么认识的哈兰德？

球迷们的回答无外乎德甲、英超、世俱杯和挪威国家队。但在世界杯期间，就算不看球的人也能在自己的圈子里有一百种渠道刷到哈兰德。

追星人聊的是「你哈兰德叔叔比王俊凯还小一岁」，考古出BLACKPINK成员金智秀不止采访过他，还一起跳过女团舞，顺手用AI给他生成乙游男主海报和爱豆打歌视频。

另一边，忙着「考研」的拼豆人转头就研究起了哈兰德表情包图纸、风扇和冰箱贴。

高强度冲浪的网友能扒出他把球踢到马夫罗帕诺斯脸上的《马德堡半球实验》、魔人布欧和他的挂件们、半裸上身要「吃小孩」等等过往名场面。

二创爱好者们做出的是各种画风的表情包、搞笑鬼畜视频，还有社媒直接下场玩梗，把哈兰德简介改成了「世界杯表情包量产大户」。

不仅是哈兰德本人，他和前国脚父亲两代人相继效力国家队，和女友的爱情故事，和哥哥「反差感」拉满的合照，甚至是头上的发绳、爱吃的三文鱼、收藏的名牌包、经典庆祝动作……

一切与他有关的话题，都实打实地成为了世界杯期间，不同圈层流通无阻的「社交货币」。

回想起来，这些流量集中爆发在出征到开赛的短短十多天时间里，但若深挖其背后的成因，我们会发现一切看似偶然的出圈，其实都有迹可循。

先说最直观的形象。

披着一头金色长发的他，上场总会先给自己扎个丸子头；他身高195厘米、体重接近100公斤，身材堪称「大运」级别，场下却是喜欢和全队互动、逗小球迷的搞笑男。

哈兰德与挪威队用划船动作庆祝

「大家都知道他身材高大，但当真的那么大只的他出现在眼前时，还是会被吓到。」咏夏体育的创始人杨凝对体育产业生态圈说。

杨凝和他的同事服务哈兰德在中国的品牌运营及商务合作，也促成了哈兰德今夏的赞助商合作和广告拍摄。回忆起当时的细节，他还表示：「拍摄完他又过来片场和大家打招呼，感谢提供场地还说不好意思，因为拍摄把场地弄乱了。」

接触下来，杨凝觉得这位身价高达两亿欧元、效力于顶尖俱乐部的球星，言行处处透露着随和、友善。

这与哈兰德在社媒和私下生活散发的「活人感」是一致的。

哈兰德社媒里的自拍和游客照

你可以在一众正经的比赛抓拍、球队合照中，刷到他不少角度刁钻的自拍照、穿着随性的游客打卡照，也会发现来自全球的网友像朋友一样给他留言。

创设中文社媒账号后，哈兰德会幽默回复网友评论，还会跟着二创视频不自觉嘴角上扬，点评中餐和现场教扎丸子头。

哈兰德抖音截图

热门梗图吸引注意力，带着好奇深扒本人后被反差感和活人感吸引，接着关注几场挪威队的比赛，甚至真的成为球迷……至此，从关注到留下，一条属于哈兰德的流量转化逻辑形成闭环。

但这条路径的打通，靠的并不只是他一个人。

如果说哈兰德自身就有「爆相」，那他在这个世界杯周期的表现、社媒生态和配套商业营销动作，则共同组成了真正点燃热度的「引线」。

之前，哈兰德所在的挪威队连续错过欧洲杯和卡塔尔世界杯等重要赛事。此番时隔28年重返世界杯的机会，正是作为头号球星的他率队双杀意大利换来的。

重回世界杯的挪威队

继影响力断层领先的梅罗二人、桑巴名将内马尔、卡塔尔世界杯上的「法国超跑」姆巴佩，以及欧洲杯写作业出圈的「小孩哥」亚马尔之后，中文互联网语境似乎很久没有再出现过一位全民皆知的球星。

图源：@fifaworldcup

就在国民想看一些新鲜面孔的时候，哈兰德带着坦克式进攻风格、标志性打坐庆祝而来，用竞技表现撑住了场外所有流量。

而社媒扮演的角色，正是对这些流量的孵化、传导和放大。

仅说「哈兰德之歌」，这首二创于德国成吉思汗乐队名曲《莫斯科》的配乐，在重新填词后被病毒式传播，并成为哈兰德签约品牌王老吉的重要投放内容，仅在抖音单平台播放量就达2.8亿次。

截自王老吉官方社媒

再叠加微博上的公开互动词条，小红书上的比赛集锦，B站密集产出的鬼畜混剪，每当有这样的热梗出现，从起势到发酵再到触达大众，在发达的社媒环境下，足球热度跨越千里在民间达成共振。

不止如此，押宝哈兰德的品牌们同样带来了「助攻」。

王老吉拍他吃烧烤喷火，在一众世界杯营销内容中坚持搞「抽象」；还有网友挖出美的赞助他所在的曼城俱乐部，让他扛冰箱深蹲、背洗衣机有氧。

这种把球星当抽象梗用的方式，反而让品牌投放变成了二次创作素材。最初，网友们虽口头上喊着尬，满屏敲出问号，但还是会很快上头，主动存图、转发、二创，成为传播链上的关键一环。

在足坛，哈兰德是豪门球星、维京勇士，国民眼中则成了亲切的「哈宝」，两种形象和人设互不干扰，反而能彼此滋养。

对哈兰德的人气，杨凝在合作前有过预测：「结合社媒粉丝数据和他的竞技表现，我们预计过他的人气很高，但能这样被传播，坦白讲是出乎我的意料。」

这也意味着，普通大众看待球星的视角，开始变得丰富。即仰视之外大家多了一份平视，不再只追求完美无缺的「神」，也愿意拥抱一个有血有肉、能被拿来开玩笑，也愿意接住玩笑的——人。

哈兰德刚好满足这些期待。他足够强，强到能扛着挪威挺进世界杯；又足够抽象、足够有趣，可以成为全民观赛热情的真实载体。

这个夏天之后，网友们口中喊着的「哈宝」，不仅指代挪威 9 号球员，承载的也是数十天来熬夜、早起看球，为足球而狂欢的共同记忆。

*除水印和特别标注外，图源均为哈兰德社媒