曾被骂粗制滥造，花了十年站上内娱塔尖，下一个复刻者是谁？

编者按：「题」解内娱，系《娱鉴》全新推出的作者专栏。在本系列中，娱鉴资深作者耳东陈将带大家回顾从2010S开始的各个文娱议题如何走过它的全生命周期，十余年间内娱提出的问题现在有答案了吗？网剧的「新生轮回」对当下的启示、明星与大众的「权力话语」颠覆、偶像工业化的「变种形态」是否还在生效？穿透众声表象，看懂文娱本质。

剧集暑期档即将迎来白热化竞争，此前空降定档的《灵魂摆渡·十年》“炸”出多年老粉。

在AI剧集被舆论场声讨的当下，可能大家已不记得，如今的网剧也在产生之初备受质疑。而《灵魂摆渡》系列恰好是网剧初创期成长起来的IP，见证过长视频内容一路成长的观众，仍愿意为这张情怀牌买单。

现如今短剧、AI漫剧正经历的被审视、被“讨伐”，网剧也都经历过，被嫌弃的新内容终将长大，总有新内容正在生长、扎根。网剧十余年的发展来路，或许可以给未来的新生业态一次“轮回”式的复盘。

网剧第一步：摆脱电视时代的影子

把时间拨回十多年前，说网剧会成为中国影视工业的核心力量，宛如天方夜谭。

2005年前后，以优酷、土豆、PPS、搜狐视频为代表的第一代视频网站相继诞生。彼时，视频网站更像是互联网时代的“数字录像机”，它们最大的价值不是生产内容，而是聚合内容。除了少量UGC视频和原创栏目外，平台上的绝大部分内容来自电视台、影视公司和海外版权方。

对于早期用户而言，视频网站承担着传统电视无法满足的补充功能：补看错过的电视剧、下载电影、追更美剧、观看动漫，以及寻找尚未被纳入版权体系的盗版资源。

那个阶段，真正掌握行业话语权的是电视台和影视公司。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等头部卫视决定着一部剧能否成为全民爆款，《宫》《步步惊心》《甄嬛传》等作品的成功，都建立在电视台覆盖全国的传播能力之上。视频网站只是内容的二次分发渠道，是影视产业链中的流量入口。

这种格局在2011年前后开始松动。

随着正版化进程加速和版权意识觉醒，电视剧网络版权价格迅速攀升。《甄嬛传》的网络版权价格从几十万元一集一路上涨至数百万元一集，热门剧集的版权争夺战愈演愈烈。对于仍处于亏损状态的视频平台而言，单纯依靠购买版权既难以建立竞争壁垒，也无法摆脱对电视内容的依附，平台必须寻找属于自己的内容。

与此同时，智能手机普及和移动互联网崛起，改变了观众的观看习惯。80后、90后逐渐成为网络视频的核心用户，他们不再满足于电视时代以家庭客厅为中心的观看场景，而更习惯在通勤路上、宿舍里、办公室午休时，用手机、iPad等移动端设备追剧。他们对内容的需求，从电视台的合家欢转向私人小屏上更年轻、更垂直的个性化表达。

在这样的背景下，视频网站开始大规模布局自制内容。

搜狐视频推出《屌丝男士》，优酷推出《万万没想到》《报告老板》，爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐等平台相继试水网络自制剧。与传统电视剧相比，这一时期的网剧普遍具有鲜明的时代特征：制作成本低、集数短、更新快、题材大胆，更贴近年轻人的网络文化和表达方式。

由于准入门槛较低、行业规范尚未建立，不少网剧确实存在制作粗糙、情节夸张的问题，“低俗”“粗制滥造”“上不了电视”“不专业”，几乎成为网剧的代名词，也进一步加深了外界对这一新兴内容形态的偏见。

直到2014年前后，一批兼具口碑与热度的作品出现，网剧才真正迎来转折点。

当年2月，被彼时网友“吐槽”为“单集成本绝对不超过10万”的《灵魂摆渡》，以志怪单元剧的形式，构建起独特的东方奇幻世界观，拿下豆瓣8.7的高分，刷新了受众对网剧质感及内容深度的认知。

之后，《暗黑者》将悬疑罪案题材引入网剧领域；《无心法师》凭借民国奇幻设定打破类型边界；在那个砸钱买版权的疯狂时代，《盗墓笔记》让网络文学IP改编展现出巨大商业价值；《余罪》则用更具现实感和年轻化的叙事方式，打开了犯罪题材的新空间。

这些作品都不是按照传统电视剧的标准打造的，不依赖黄金档播出，不依赖头部卫视背书，也不依赖国民级明星阵容，而是凭借鲜明的类型气质、创新的叙事方式和对年轻观众需求的精准把握，完成了口碑积累。

而刚刚完成“十周年”使命的《灵魂摆渡》系列，意义尤其特殊。这部不依赖大IP、纯原创且没有明星加持的网剧，在类型表达和世界观构建上开辟出属于网剧的空间，并在此后通过第二部第三部的稳定输出，向市场证明，不符合主流影视工业标准的内容，同样可以拥有稳定的受众和持续的生命力。

通过2010年代的积累，网剧第一次摆脱了“电视剧互联网分支”的身份，开始形成独立的内容品类。而对于平台而言，这也是一次关键的身份转换，它们不再是内容搬运工，开始向产业链上游延伸，从播放器变成制片人。网剧不再只是平台的补充内容，而成为平台吸引用户、建立品牌和获取话语权的重要武器。

中国长视频平台的内容革命，也由此拉开序幕。

网剧大突围：创造明星、创造现象

如果说《灵魂摆渡》《暗黑者》等佳作证明了网剧可以存在，那么2017年至2020年，则是网剧完成身份跃迁、建立行业话语权的关键阶段。

支撑这场变革的，首先是观看终端和用户习惯的进一步迁移。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，中国手机网民规模达到8.47亿，网民使用手机上网比例达到99.1%。与此同时，网络视频用户规模达到7.59亿，占整体网民规模的88.8%。

《中国网络视听发展研究报告》则显示，2019年中国网络视频用户规模已突破7亿，其中手机网络视频用户规模达到7.13亿，占网络视频用户总规模的98.3%。

这意味着，手机已经成为网络视频最主要的观看终端，年轻观众的追剧场景也从家庭客厅转移至通勤路上、宿舍床边和办公室午休时间。

观看行为从集体消费转向个人消费，观众的内容需求也随之发生变化。

电视时代，一部剧需要兼顾不同年龄层观众的需求，家庭伦理、都市情感和年代传奇成为黄金档的主流选择；而成长于互联网环境中的年轻用户，则更追求精准、垂直的内容供给。

历年《中国网络视听发展研究报告》显示，20至39岁的年轻群体长期占据网络视听用户主体，高学历用户占比持续提升。他们中的许多人经历过美剧、韩剧和日剧的长期熏陶，对悬疑、犯罪、奇幻、历史传奇等强类型内容拥有更高接受度，也更偏好快节奏、高密度、多反转的叙事方式。

用户需求的变化，推动长视频平台进入自制内容竞争的新阶段。

2017年，《白夜追凶》以双胞胎兄弟共用身份追查真相的设定，刷新了观众对国产悬疑剧的认知。这部剧不仅成为现象级爆款，更作为首部被Netflix购买海外发行权的中国网剧，在全球190多个国家和地区上线。证明网剧不再只是服务本土用户的网络内容，而开始成为中国影视内容出海的重要载体。

同年，《河神》将民俗奇幻与探案叙事结合，《无证之罪》以冷峻的现实主义风格打开国产悬疑剧的新空间。2019年，《长安十二时辰》凭借电影级制作和极具辨识度的唐风美学，刷新了网剧制作历史题材的新边界；《庆余年》则探索出男频网文改编的新路径，奠定了爆款IP系列化的行业标杆。

这些作品已经脱离了电视台时代的创作逻辑，相比传统电视剧，它们集数更短、节奏更快、类型更鲜明，也更强调世界观构建和用户黏性。平台开始意识到，比版权储备更重要的，是形成自己的内容标签和创作优势。视频网站的竞争逻辑，也从“谁拥有更多版权”转向“谁更擅长生产内容”。

与此同时，社交媒体的兴起进一步放大了网剧的传播效应。不同于电视时代依赖卫视排播和传统媒体宣发，网剧的爆红越来越依赖社交平台上的用户共创。

微博超话、豆瓣小组、B站二创，开始成为网剧传播链条的重要组成部分。《白夜追凶》的案情解析、《长安十二时辰》的历史考据、《庆余年》的权谋讨论、《陈情令》的剧情二创，都让观众从内容消费者变成内容传播的参与方。

网剧的传播方式，也从单向传播变成了社交裂变。弹幕、截图、表情包、混剪视频和角色话题不断延长剧集生命周期，内容与社交平台的融合共生，也让网剧开拓了前所未有的造星能力。

《余罪》让童星出身的张一山完成成年演员转型，《庆余年》造就了张若昀在男频赛道的号召力。2018年起，《镇魂》《陈情令》《山河令》等作品将网剧造星的神话谱写到极致，不仅奠定了至今仍在生效的流量格局，也创造了社交媒体时代最具代表性的粉丝文化现象之一。而古装偶像剧、仙侠剧的赛道，则持续承接电视时代的辉煌，让一代90—95生花完成人气积累与咖位跃迁的关键一跃。

平台经过10余年的行业洗牌，彻底从流量内容购买方，变成流量明星打造方。决定演员命运的，不再只有传统影视公司和电视台，平台手中的IP储备、内容能力、算法推荐和社交传播体系，成为明星生命力的最重要保障。

搭载着网剧高速发展的浪潮，未来叱咤内娱的流量花、流量生、实力派演员和头部创作者，开始在这片互联网土壤中，完成自己的成长和转型。

拿下平台爆款定义权

2020年之后，关于“网剧是否能够做好”的争论，已经逐渐失去了意义。

十多年过去，中国长视频平台从内容播放器，跃迁成内容生产者，再到内容规则制定者。

网剧与电视剧的边界，也在这一过程中逐渐消失。

2020年起，视频平台的自制/定制剧反向发行给电视台的数量显著增长，“先网后台”、“台网同步”逐渐成为网络剧“上星”的主流方式（据DataENT数娱，2020年前各平台参与出品的自制或定制剧集的上星数量仅为23部；2020—2022年3月则有66部）。同时，各大视频平台纷纷推出自己的剧场厂牌，迷雾剧场、X剧场、萤火单元、板凳单元、白夜剧场等，在保持各类内容赛道供给的同时，让“剧场化运营”成为平台时代具有代表性的内容策略。

一方面，平台通过长期、稳定的内容供给，建立用户心智和内容护城河；与此同时，平台逻辑也在不断革新创作者生态，比如尝试改变过去的明星是内容核心资产的局面，让头部导演、编剧和原著作者，能够获得独特的号召力。

《长安十二时辰》《风起洛阳》《显微镜下的大明》《长安的荔枝》等作品，让“马伯庸宇宙”成为国产剧最具辨识度的历史IP体系；《无证之罪》《隐秘的角落》《沉默的真相》则让“紫金陈宇宙”成为国产悬疑剧的品质保证；《庆余年》从单一作品成长为持续开发的男频IP宇宙，阅文验证了IP 可持续迭代、全链路运营的商业生命力；此外，尾鱼宇宙、晋江文学影视化，也成为小生小花事业跃迁的必争之地。

观众开始因为作家追剧，因为导演追剧。创作者跳出小众圈层，开始在更大的网剧品类中，展示内容作为核心资产的强生命力。

平台时代同样重塑了国产剧的审美体系。

《隐秘的角落》《漫长的季节》《我的阿勒泰》等证明，长视频平台并不只追求高密度情节和情绪刺激，也愿意为更具作者性的表达留下空间。

它们的成功意味着，网剧拥有支撑艺术表达的能力。它不仅是工业产品，也开始成为文化表达和地域叙事的重要载体。

内容价值之外，平台还重新定义了剧集的商业价值。

影视寒冬到来后，行业逐渐告别依赖流量明星和资本扩张的粗放增长模式，进入降本增效周期。平台的话语权进一步加强。经过十余年的发展，平台已经掌握了从IP储备、项目开发、内容制作到会员运营、广告招商、衍生开发的完整产业链。

从前，电视台是内容的中心，视频网站只是播放渠道。如今，作品从立项开始，就已经进入平台逻辑主导的生产体系。《开端》《狂飙》《繁花》等不同类型的台网联播作品，都深度依赖平台会员体系、社交传播和算法推荐完成破圈。

从前是电视台定义爆款，再向网络输出内容；如今则是平台制造爆款，再反向影响电视市场。

与此同时，平台的造星能力也进一步成熟。

早年粉丝追星，对于影视公司的头部艺人，叫“一哥一姐”；如今在社交平台，则更多看到的是平台和艺人绑定关系的讨论。手握制作、播出权力的平台，成为内娱最重要的明星孵化器。

从《灵魂摆渡》到《漫长的季节》，网剧走了十年。这十年里，它先证明网剧并非粗制滥造的代名词，又进一步证明，网剧完全能够代表国产剧工业的最高水准。

回头看，网剧精品化并非某几部作品的偶然成功，而是中国内容产业发展成熟的必然结果。

行业内部有一种观点，会认为在当下备受争议的AI剧、AI漫剧或许正站在2014年网剧曾经站过的位置。它们粗糙、混乱、缺乏统一标准，在来势汹汹的技术浪潮里让观众因看不到确定性而恐慌，也因低质同质繁殖过快的生产节奏，而被质疑与排斥。

虽然短剧精品化在行业也被提及，但它的未来是否会与网剧之路重合，并不好说。但网剧十余年的发展来时路至少说明：所有成熟的内容形态，都曾经历过被轻视、被质疑、被排斥的阶段。

而网剧，尤其是长剧，当下面临的市场困境，则更像是其形式和业态遭遇短周期审美轮动与长周期新业态冲击的综合结果。一种业态的生命周期，必然会迎来兴盛与波动，换言之，这世上本就没有长盛不衰的内容形态。在起起落落中不断面对观众的需求与变化，才是正题。

真正推动一种内容形态完成蜕变的，从来不是技术本身，而是平台、创作者与观众共同建立起的一整套产业秩序。