剧情带货还是带“祸”？美妆品牌C咖短剧营销屡踩红线引争议

微短剧日益成为品牌营销的新阵地，美妆品牌也开始通过在短剧中密集植入产品，试图以“剧情带货”实现销售转化。然而，当短剧营销成为行业标配，部分品牌在追求流量转化的过程中，其剧情价值观导向与产品功效宣传的合规性问题也日益引发关注。 近日，南都N视频记者调查发现，美妆品牌C咖推出的多部短剧在内容价值观、产品功效宣传等方面存在多处争议，而C咖洗面奶等产品也存在“过敏”“烂脸”争议，品牌屡屡陷入虚假宣传的舆论漩涡。针对相关问题，南都N视频记者向C咖方面发送采访函，但截至发稿未收到回复。

C咖短剧植入屡踩“红线”

南都记者注意到，多部短剧将女性的价值与外貌直接挂钩。女性角色的“逆袭”几乎都以改善外貌为前提，传递“变美才能获得认可”的单一价值观。

在账号“CKbaby”发布的短剧《相亲失败，转头遇到……》中，女主得知嫁入豪门后丈夫“一年半载不回家”，反应竟是“这老公又有钱又不回家，我都不敢想象婚后我会过得有多爽了”。剧中，婆婆以赠送“C咖美白小罐膜”作为表达亲情的方式，女主使用后“变美”并获得丈夫认可，产品的使用与角色的“逆袭”深度绑定。

C咖软广植入的短剧，将女性的价值与外貌直接挂钩。

另一部短剧则拜金主义叙事泛滥。在《为了不结婚，相亲时她竟怀胎6月，却被对方要求明日即领证》中，男主以“娶一个送一个”的逻辑接受怀孕的相亲对象；女主则开出了“彩礼50万、房子必须是市中心的”的条件。在《老同学说她是首富女儿，我笑了》中，女主花200万元购买限量包、举办豪华车展等情节贯穿全剧，财富被塑造为衡量个人价值的核心标尺。

C咖软广植入的短剧中，财富被塑造为衡量个人价值的核心标尺。

这些剧情并非孤例。南都N视频记者注意到，C咖同时在“CKbaby”“姜十七”“好友本领”等多个短剧账号进行矩阵式投放，上述账号粉丝量从数万到数千万不等，传播覆盖面广。

这类剧情与广电总局近期整治的重点高度吻合。2026年6月，国家广播电视总局部署开展为期两个月的微短剧专项治理，明确将“拜金炫富”“畸形婚恋观”列为重点整治的8类问题之一。广电总局有关负责人表示，将依法依规集中治理部分微短剧存在的涉儿童有害、软色情擦边、拜金炫富、畸形婚恋观、封建糟粕、暴力复仇、低俗片名、侵权盗版等问题。

C咖软广植入的短剧宣称产品功效。

南都N视频记者注意到，C咖在产品宣传上并非首次触碰红线。据媒体报道，C咖曾在直播间使用“央妈推荐补贴”“国家兜底保障”等话术，背景板打出“CCTV专题栏目播出证明”。然而，中央广播电视总台早在2024年5月就已声明从未颁发“央视展播品牌”等称号，河北省市监局2025年12月也明确指出，上央视做广告不等于可自称“央视播出品牌”，此类表述属于《广告法》明令禁止的虚假宣传。有分析指出，C咖巧妙将“广告投放”偷换为“官方推荐”，试图模糊违规边界。

产品因“烂脸”“发臭”等纠纷被投诉

在大力投放营销的同时，C咖的产品质量和售后服务也受到消费者质疑。

2026年3月，有消费者向媒体反映，2024年“双十一”期间在某平台“C咖护肤旗舰店”花费140余元购买了C咖美白罐产品，使用后多次出现面部泛红等过敏症状。该消费者联系品牌售后，却被以“超过售后期”为由拒绝处理。经媒体介入后，品牌方才同意全额退款。

类似投诉并非个案。在黑猫投诉等平台上，C咖品牌相关投诉高达86条，投诉涉及产品异味、过敏烂脸、售后拖延等多个方面。

在投诉内容中，产品“变质发臭”的问题频繁出现。有消费者反映，其于2026年1月在天猫超市购买的C咖洗面奶，“打开使用后发现商品有酸臭味，刺鼻，影响正常使用”，要求退货退款。另有一位消费者在C咖官方旗舰店购买双效控油氨基酸洗面奶，同样遭遇“使用几次后，产品出现刺鼻臭味，疑似变质”，商家以“手持凭证”等流程拖延处理，消费者质疑“已侵犯消费者合法权益”。

更为严重的是“烂脸”投诉。6月8日，有消费者投诉称，即便按照品牌建议先在耳后、手腕测试后涂抹面部，仍出现严重过敏，医院诊断为接触性皮炎。

公开资料显示，C咖是广州稀咖科技有限公司旗下品牌，成立于2021年3月，聚焦‌油性皮肤护理‌，主打“油皮功效护肤”。自2023年12月签约王一博以来，该品牌在面膜和洁面类目迅速登顶行业榜首。线下布局同步推进，C咖进一步深化与KKV、调色师、三福百货、屈臣氏等零售渠道的合作，通过内容化、场景化的陈列方式，触达超过40000家线下门店。

C咖官宣代言人。

业内人士指出，C咖的崛起始终与“流量营销”深度绑定。当短剧营销的“流量红利”与产品质量、内容合规之间的矛盾日益凸显，C咖需要面对的不只是消费者的投诉维权，更是品牌信誉的长期考验。

采写：南都N视频记者 徐冰倩