江苏
关键信息：
- 2026年世界杯赞助商20家、总额28亿美元，日本企业已连续两届缺席。
- 日本企业转向B2B隐形冠军，材料和设备领域全球份额可达60%至90%。
- 基恩士、信越化学等B2B企业利润率高，市值已超昔日松下、夏普。
- 中国企业本届占4席，总赞助近5亿美元，仅次于美国居第二。
- 海信连续3届赞助世界杯，联想借技术合作推广AI分析和3D判罚。
世界杯上，日本企业为何消失了
2026年北中美世界杯的赞助商名单中，没有一家日本企业。20家赞助商的赞助总额达到28亿美元，较上届增加37%。在这场全球营销战中，索尼、松下等日本代表性企业的身影已经看不到了。
就在2000年代初，日本还有索尼、松下、佳能、日本胜利公司、卡西欧、富士胶片等大型电子企业参与世界杯赞助。但从2018年俄罗斯世界杯开始，日本企业便从赞助商名单中消失，此后一直没有回归，本届赛事也是如此。
日本企业之所以在世界杯上销声匿迹，一个重要原因是其产业结构已转向不依赖品牌知名度的“B2B型隐形冠军企业”。在终端产品市场，日本的竞争力已不及韩国的三星、美国的苹果和中国的比亚迪；但这些国家生产高端产品所需的核心材料和设备，仍由日本B2B企业掌握，部分领域市场份额高达60%至90%。
与其为世界杯投入数千亿韩元赞助费，不如维持与全球大型科技企业之间相对封闭的供应链体系。对如今的日本企业而言，这样的商业结构更有利。
日本股市被材料、零部件和设备企业主导
在日本家电业鼎盛时期，松下、夏普等制造企业的营业利润率通常只有3%至5%。而如今占据东京股市市值前列的B2B企业，盈利能力已高到传统制造业难以想象。
工厂自动化传感器企业基恩士的营业利润率高达51%；全球第一大半导体晶圆企业信越化学为24.7%；半导体设备企业东京电子和迪思科的营业利润率也在25%至35%之间。根据日本经济产业省评选的“全球利基市场100强”，在特定高端零部件和材料领域，全球市场份额超过60%的日本B2B企业已超过100家。
过去曾赞助世界杯的日本企业，如今也已调整主营业务和经营结构。索尼减少了电视、智能手机等传统B2C家电业务占比，转而在智能手机和自动驾驶汽车核心“眼睛”——图像传感器领域占据全球50%以上市场份额，同时扩大娱乐和金融业务。
松下也从普通家电转型，将面向特斯拉等企业供应的车载电池、工厂自动化设备等B2B业务占比提高到70%以上。
从营收规模看，丰田、松下等终端产品巨头仍然更大；但从营业利润和市值来看，如今的B2B企业已远远超过日本制造业黄金时期的传统企业。在东京证券交易所，基恩士、东京电子、信越化学等B2B企业的市值，已经高于昔日的松下、夏普和日本电气。即便把松下和夏普的市值相加，也仍低于如今一家基恩士。
即便连续6届无缘世界杯，中国企业赞助依然活跃
在日本企业退出后，中国企业正在填补世界杯赞助商的位置。本届北中美世界杯20家赞助商中，中国企业占了4家。中国体育媒体新浪体育称，中国企业对本届世界杯的总赞助额接近5亿美元，仅次于共同主办国美国，位居第二。
中国电子企业海信已连续3届保持国际足联世界杯官方赞助商身份。海信为视频助理裁判系统提供显示设备，在VAR判罚室内部及相关屏幕上，向全球观众展示品牌，并借此突出自身技术实力。
作为国际足联技术合作伙伴进入赞助商名单的联想，则在推广人工智能比赛分析和3D判罚体系。联想近期还在世界杯宣传活动中安排了一场展示活动：由其研发的机器人扑出英国足球明星大卫·贝克汉姆的射门。
日本企业从世界杯赞助舞台退场，中国企业则在这一全球营销平台上持续扩大存在感。
作者：崔仁俊
来源：월드컵에서 일본 기업이 사라진 까닭은
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