没有赢家的价格战、托不住的经销商：定制家居的冬天看不到终点

从“全员下船”到行业过冬：定制家居的无奈时刻
6月25日，欧派家居一份题为《没有价值的释放，便不应有岗位的存在》的内部全员信流出，在行业内掀起不小的波澜。信中用“风高浪急，恶浪滔天”来形容当下的市场环境，直言“为保大船不覆，只能忍痛请部分人下船”，将这家定制家居龙头企业的生存焦虑，毫无保留地摆在了公众面前。而这封措辞强硬的内部信背后，是整个行业连续两年的下行轨迹：头部企业业绩接连下滑、终端门店持续闭店、价格战从节点促销演变为全年常态，曾经乘着房地产红利一路狂奔的定制家居赛道，如今正集体驶入一段看不到明确回暖信号的“泥淖路段”。
一、裁员常态化：从“再创业”到“活下去”的急转
就在几个月前，欧派家居董事长姚良松还在年度演讲中提出“再创业”的平台化战略，计划把原有企业架构升级为开放生态，推动各业务单元向外扩张。但短短数月之后，企业的方向就从“向外拓张”转向了“向内收缩”，这场战略急转弯，从来都不是企业的主动选择，而是被冰冷的经营数据推着走的无奈之举。
2025年欧派家居全年营收172.32亿元，同比下滑8.94%，归母净利润直接下跌23.18%；进入2026年一季度，颓势进一步加剧，营收同比下滑23.03%，净利润近乎腰斩，扣非净利润跌幅接近60%，经营活动现金流直接由正转负。为了应对这种压力，企业的人员优化早已不是第一次：2024年欧派员工总数就已经减少3462人，2025年再度净减2702人，降幅达到13.1%，而本次全员信更是直接将人员优化定义为“常态化动态调整”，意味着未来还会有持续的人员精简动作。
这种“刮脂减肌”的选择，本质上是行业红利退去后的必然结果。过去市场高速增长阶段，企业可以容纳冗余的部门、重叠的岗位，靠着规模增长消化高昂的运营成本；但当市场蛋糕持续萎缩，营收的下滑直接击穿了原有组织架构的承受底线，“不能给力，便当减负”的强硬表述背后，藏着的是企业面对连续下滑的业绩，连“慢调整”的余地都已经没有了的窘迫。
二、渠道暴雷：狂奔多年后，为粗放扩张买单
如果说人员优化是企业总部层面的“断臂求生”，那么终端渠道接连出现的闭店、跑路事件，就是整个行业过去“跑马圈地”式扩张欠下的旧账，如今到了集中兑付的时刻。
2026年以来，从合肥多家欧派门店集体闭店，到大庆欧派授权店跑路涉及近百名消费者900万元货款，定制家居头部品牌的渠道风险接连爆发。这些暴雷的门店，大多是品牌早年快速扩张时期签下的授权商，在市场好的时候，他们靠着品牌流量就能轻松盈利，总部也能快速完成开店目标，双方都在红利里各取所需。但当新房装修需求持续收缩，单店获客成本越来越高，成交转化率不断走低，过去被掩盖的问题就全部暴露出来：部分经销商资金链断裂，直接卷走消费者预付的全款跑路，留下品牌方和消费者互相拉扯，最终消耗的是整个行业积攒多年的用户信任。
数据显示，2025年欧派全年净关闭门店468家，2026年一季度再度减少339家，相当于平均每天就要关掉3到4家门店。这些门店的关闭，不是简单的经营不善，而是整个行业渠道生态的重构：过去品牌比拼的是开店数量，现在比拼的是谁能帮经销商活下去。但在整体需求疲软的大环境下，即便头部品牌拿出直营升级、资金监管、流量扶持等多种方案，也很难逆转终端的生存困境，这种“看着渠道出问题，却无力全部托底”的无力感，是整个行业都绕不开的无奈。
三、价格战内卷：用利润换生存，没有赢家的消耗
为了抢下越来越少的订单，整个定制家居行业的价格战已经打到了“刺刀见红”的地步。2025年索菲亚率先推出699元整家套餐搅动市场，2026年欧派紧接着在不到半个月的时间里，接连让两个子品牌打出499元/㎡的普惠定价，把行业的价格底线直接拉到了成本线附近。
从表面看，头部品牌靠着供应链规模优势，能把499元/㎡的产品成本控制在500元以内，用体系化的低价策略清退中小玩家，但这种策略本质上是一种“伤敌一千自损八百”的选择。过去行业靠高毛利支撑研发投入、门店服务和售后体系，如今价格战打下来，企业的利润空间被不断压缩，为了控制成本，不少环节只能被迫缩减投入，最终反而影响了用户的消费体验。
更残酷的现实是，即便头部品牌主动降价，也没能换来市场份额的逆势增长。2026年一季度，A股9家主流定制家居企业营收全部同比下滑，平均跌幅超过27%，其中7家直接陷入亏损。价格战没有把市场的盘子做大，只是把存量订单重新分配，整个行业陷入了“你降我也降，不降就没单”的恶性循环，所有人都被裹在里面，没人敢停下降价的脚步，却也没人能靠这场战争真正走出困境。
没有“特效药”的行业寒冬
如今的定制家居行业，早已不是过去靠着房地产红利就能轻松增长的赛道。姚良松在业绩说明会上说“我搞企业那么多年，去年我以为是最难的，没想到今年更难”，他对行业的判断是“未来不会出现一季度这样的陡降，但也不可能突然阳光明媚，整体将是在泥淖中行进的过程”。
从总部的常态化裁员，到终端渠道的持续出清，再到全行业无休无止的价格内卷，这些看似不同的选择，本质上都是行业在深度调整期的无奈自救。没有谁是主动想要断臂，没有谁愿意看着渠道暴雷，也没有哪个企业真心想打赔本的价格战，只是当市场的底层逻辑彻底改变，所有过去行之有效的增长方法全部失效，整个行业只能在摸索中负重前行。这场寒冬里，没有赢家，也没有特效药，所有企业能做的，就像姚良松说的那样，拼体力，熬下去，直到真正穿越周期的那天到来。