梅西和C罗的广告多到分不清“金主”是谁了

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 牙韩翔

当梅西刚以18球登顶世界杯历史射手榜，C罗便紧接着在24小时后刷新“连续六届世界杯均有进球”纪录，世界杯的全球关注度再度被推向高点。

这届世界杯上，梅西和C罗依然是最昂贵也最拥挤的广告入口。

界面新闻记者注意到，围绕两位球星的商业露出几乎覆盖了个人代言、国家队赞助、社交媒体广告、线下大屏和产品包装等多个场景。梅西身后站着阿迪达斯、乐事、万事达、蒙牛、赤水河酒等品牌，C罗则长期绑定耐克、清扬，并在近期成为中国品牌追觅科技全球代言人。更多没有直接签下球星的品牌，则转向赞助阿根廷和葡萄牙国家队，让梅西和C罗以国家队核心的方式出现在广告画面中。

这带来了一个新的问题：当梅西和C罗出现在太多广告里，消费者未必还能分清谁才是真正的“金主”。

在北京地铁、社交平台和各类世界杯营销物料中，梅西的蓝白、C罗的红绿、10号与7号、双骄与告别，正在成为一套被反复调用的商业符号。品牌当然希望借助这套符号接入世界杯情绪，但当多个品牌使用相似的人物和画面时，传播记忆很容易集中到球星身上，而不是品牌身上。

换句话说，梅西和C罗仍然是世界杯最强的流量锚点，但对广告主而言，买到这两位球星相关权益只是开始。真正困难的是，如何让消费者在看见梅西和C罗之后，还能记住到底是谁为这条广告付了钱。

耐克自2003年起便签下C罗，并在2016年再续价值超10亿美元的长期合约，双方围绕“刺客鞋”展开多年合作。此外，C罗代言的品牌还有清扬，及围绕个人品牌CR7与腕表Jacob&Co等品牌展开合作。近期，C罗还成为中国品牌追觅科技全球代言人。

C罗代言的品牌。图源：C罗个人网页。

梅西代言的品牌则覆盖阿迪达斯、乐事、万事达等国际品牌，同时也包括赤水河酒、蒙牛乳业等中国品牌。

梅西代言的品牌。图源：梅西个人网页。

同样盯上梅西、C罗热度但未进入球星个人代言体系的品牌，则转向签约两位球星所在国家队。于是，在各类广告中，梅西、C罗以国家队核心的形式被置于“C位”。

界面新闻记者梳理发现，绑定这两支国家队的中国品牌覆盖金融科技、食品饮料、汽车等多个行业。度小满、库迪、蚂蚁国际、娃哈哈、奕境汽车、双鹿电池等品牌纷纷成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，瑞幸、长安汽车、图拉斯等则选择绑定葡萄牙国家足球队。

也有品牌选择“all in”。例如伊利一举签下包含阿根廷、葡萄牙在内的五支国家队，试图同时覆盖“梅罗双核心”的传播势能。在围绕梅西与C罗这对贯穿十余年的“双骄组合”的叙事中，“诸神黄昏”正在成为一种高频商业表达——即借助两位球员职业生涯末期的对抗张力，强化情绪共鸣与传播浓度。

伊利就借此推出《讲不出再见》系列广告。北京地铁7号线与10号线交汇的双井站，设置了C罗与梅西分别占据国家队“C位”的红蓝主题广告。在“讲不出再见”的标语中，“再”字由蓝色“10”（梅西球衣号码）构成，“见”则融入红色“7”（C罗球衣号码）。该广告随后扩展至成都、南京、深圳、广州多个城市。

同样围绕“梅罗叙事”展开的还有白酒品牌国窖1573。在赞助阿根廷、葡萄牙两大国家队后，其推出红蓝主题纪念酒“双骄”，试图将体育情绪转译为消费符号。

在这一轮围绕国家队与球星IP的营销竞争中，球员的商业价值也随之进一步放大。据福布斯报道，C罗与梅西将是本届世界杯首次出现的两位“亿万级收入球员”。C罗以约3亿美元总收入位居榜首，场外收入约占6500万美元；梅西以约1.4亿美元总收入排名第二，场上与场外收入均为7000万美元。

品牌仍然愿意挤向梅西和C罗，首先是因为FIFA官方赞助体系的门槛足够高。

界面新闻记者了解到，FIFA当前的商业赞助体系主要分为三层：国际足联合作伙伴（FIFA Partner）、国际足联世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor）、赛事赞助商（Tournament Supporter）。

其中，处于最顶端的FIFA Partner仅有8席，包括阿迪达斯、可口可乐、联想等品牌，可获得覆盖FIFA各项赛事的全球权益。但这一席位不仅稀缺，成本也极为高昂。据华创证券测算，联想集团在本届世界杯周期内的赞助投入约达1.5亿美元。

相比之下，签约球星、赞助国家队，或者围绕球员所在球队进行营销，是一种更灵活的替代方案。它未必能带来官方赞助商的完整权益，却能让品牌在传播层面借用世界杯语境。

梅西和C罗的特殊性在于，他们不仅是球员，也是全球范围内最稳定的情绪资产。两人的职业生涯贯穿了过去十余年的足球商业化周期，既有竞技成绩，也有社交媒体影响力，更有“最后一届世界杯”“诸神黄昏”“双骄谢幕”这样的标签。对于品牌而言，这些情绪本身就意味着传播势能。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆对界面新闻表示，世界杯本身就是一个巨大的流量池，对广告主而言，希望将自身品牌和产品与世界杯热度绑定，从而精准触达足球爱好者。不仅如此，世界杯还具备极强的“破圈”效应，能辐射更广泛的大众受众。

尼尔森数据显示，仅社交媒体价值一项，C罗与梅西已分别达358.5万美元与263.1万美元。目前，C罗海外社交媒体账号Instagram账号粉丝数为6.6亿、梅西为5.1亿，这为品牌提供了可直接触达全球受众的传播通道。

C罗在instagram上发布的追觅广告帖文。图源：C罗个人Instagram

张庆对界面新闻分析，品牌签约后，可以围绕球员制作TVC广告、开展球星中国行，并将相关权益延伸至产品包装等环节，从而实现本土化传播落地。

但在行业观察者看来，这种“球星驱动”的营销效果极为考验品牌的运营能力。

广告营销行业资深人士、播客《贝望录》主理人李倩玲对界面新闻表示，运动员代言在视觉层面确实具有天然优势，尤其是鞋服类品牌，在赛事转播镜头中能够获得持续曝光，并且具备一定品类排他性。

但问题在于，“签约”本身只是起点，而非效果保障。

李倩玲向界面新闻指出，球星代言合同往往高度标准化。通常而言，球星需要在数年周期内履行固定合作条款，包括广告拍摄、内容授权与品牌露出等。但最终传播效果，很大程度取决于品牌是否具备内容创意能力。“对于品牌来讲，懂不懂用起来，而且用得好（很关键）。”

以耐克《让剧本都作废》为例，该广告集合姆巴佩、哈兰德、C罗、詹姆斯等球星，在YouTube获得超过7800万次播放，并在社交平台形成二次传播。而同期部分签约C罗的品牌，则更多停留在产品包装或基础物料露出层面，传播声量差距明显。

图源：Nike

耐克全球足球事业部副总裁兼总经理Camilo Andrade在接受媒体采访时表示，在数字时代，故事传播得更快、碎片化得更快，也被重新诠释得更快。仅靠一部制作精良的影片来承担全部宣传任务的旧模式已不再足够。

就《让剧本都作废》而言，Camilo Andrade认为：“成功的衡量标准从来就不是只看有多少人观看了影片，而是看我们如何打开一扇大门，让粉丝、玩家和创作者能够自行解读、重新混编并进一步拓展内容。”

而一些品牌往往在球星代言之外，还需额外投入大量媒介费用进行二次传播。

李倩玲认为，这种差异的核心不在于“是否签约球星”，而在于“是否能把球星用好”。在注意力高度碎片化的环境中，如果内容无法激发用户主动分享，难以与用户形成情感沉淀，即便投入大量预算购买流量，也可能迅速被信息流稀释。

但流量越集中，拥挤也越明显。

大量品牌同时押注梅罗，会让同一套情绪被反复消费。消费者可能记住了梅西和C罗的画面，记住了红蓝对照和告别文案，却未必能准确记住广告来自哪个品牌。这也是世界杯球星营销正在出现的悖论：越是顶级球星，越容易帮助品牌获得注意力，也越容易让品牌被球星本人遮住。