肯德基、正新鸡排都来抢食，这个老品类能跑出一个“麦当劳”吗？

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最近，三明治赛道的战况越来越激烈：赛百味疯狂扩张门店，肯德基KPRO推出能量三明治，正新鸡排开设9.9元现烤专卖店，就连奈雪、古茗也开始售卖佛卡夏和热食三明治。

在中国混了三十年的品类，终于迎来了全面会战的机会——大家都想成为第一个被人们记住的全国性头部品牌。

那么，这次从快餐、茶饮、烘焙跨界而来的三明治大战中，各家企业又是如何出招的呢？新的玩家做了哪些手术，让三明治不再那么冰冷寡淡呢？

01■

现烤三明治、能量碗、平价套餐，

餐饮品牌纷纷加入到这场争夺战中来

这场争夺战的有趣之处在于，入局者背景五花八门，打法各不相同，却都在抢同一件事——成为三明治这个品类里第一个真正让消费者记得住的全国性品牌。那么，各家到底拿出了什么招数？

1、赛百味“狂奔”抢密度，KPRO“轻食”打心智

接下来来说说赛百味。该品牌的处境也颇为尴尬。1995年进入中国市场，比肯德基晚了几年，但肯德基已经开了上万店了，赛百味到2023年6月才勉强突破了500家。

但是现在的情况却大不相同了。

它表示将在2026年前开设超过350家新店，一年内的开店数量创下了进入中国市场31年以来的新纪录；2023年下半年到2025年这两年间新增门店的数量之和，已经超过了入华之前28年的总和。

到2026年6月底为止，全国门店数已经超过了1200家。三年之内从五百家增加到一千二百多家，并不是“加快速度”，而是“飞速发展”。

背后的逻辑并不难理解——三明治在中国要发展起来，光有品牌的认知是不够的，还要让人能够“看得见、买得到”。

再说说肯德基KPRO。该品牌的切入角度很准确。

到2026年5月份的时候，门店数量就已经达到了300家，并且全年的目标是冲刺到600家，当月就推出了能量PRO三明治。

长条形，类似于潜艇堡的样子，一看就知道是冲着赛百味来的。

2、正新9.9元现烤、奈雪佛卡夏、古茗加烤箱，跨界玩家的产品五花八门

跨界玩家的产品线也十分丰富。正新鸡排主打“中式现烤”，目前在14个城市设有14家专门店，近三个月新增了7家，价格低至9.9元起，早餐时段的芝士玉米款最低只要8.8元，一直坚持着极致性价比的道路。

菜单上有二十多个SKU，从黑胡椒牛排到黑椒鸡胸肉，每一种都标有卡路里、蛋白质、碳水、脂肪——不是随便添加一个产品线来试探市场，而是认真地想要在下沉市场复制平价刚需奇迹。

茶饮品牌的销售方式是“顺便卖卖”。

奈雪在2026年3月推出了佛卡夏三明治系列，口味方面做了大满贯的牛肉酸菜、泰式烤鸡等中西结合的味道，来增加门店下午茶的种类。

古茗更加直接，2025年底在江浙两广地区进行早餐烘焙的试点，2026年8月在全国1.3万家门店中全部安装烤箱并上线热食三明治，试点地区的平均价格为9到10元。

烘焙、寿司等品牌的品类拓展也在进行当中。

巴黎贝甜本身就有面团工厂、门店标配烤箱，到2026年6月已经开出了全国第一家创新实验店，并且在店里设置了独立现制三明治中岛专区，边际新增投入很低，依靠原有的客流量来延长一天内的营业时间。

N多寿司孵化出独立子品牌NDUO现烤三明治店，主打法棍现烤三明治，配以能量碗、沙拉。三明治并不是主要的盈利来源，做成之后可以带来稳定的增量，不做也不会对基本盘造成影响。

3、9.9元到68元，价格带拉得极宽，高端选手排队40分钟

从价格上来看，各个品牌的定价策略差别很大。

走平价路线的正新鸡排，现烤三明治9.9元起，早餐款最低8.8元，用极致性价比攻入下沉市场。

热食三明治是茶饮品牌中比较常见的产品，一般的价格区间为9-10元，凑单门槛较低，主要起到增加销量的作用。

高端赛道也很热闹。

小红帽一开始并没有自己的直营店，在多家咖啡馆里以店中店的形式销售三明治，最终也成为了北京、上海白领中的爆款，在工作日中午高峰期排队四十分钟的情况很常见。

单品的价格是68元一份，虽然价格不低，但是吃过的人大多认为物有所值。

02■

从“冷”变“热”，

从“淡”变“中国味”，

产品的改变才算是真正的改变

要理解这次热潮的原因，首先要弄清楚一个基本的问题：过去的三十年里，它为什么一直没能大火呢？

其实很简单，三明治在消费者的心中，从来都不是正经的饭。它是便利店买来的早餐，它是健身之后补充蛋白质的功能性食品，它是实在没有选择的时候凑合的一顿将就。

主要的缺点就是冷淡。

两片干面包夹上火腿生菜，咬下去没有锅气，没有味道，还要花费几十元钱，在中国人看来，这样的饭是亏待了胃也是亏待了钱包。

所以这一波进入者所做的事，归根结底就是对三明治进行了一次彻底的“中国式改造”，改造的方向主要是从温度、味道、食材定位以及消费场景这几个方面来进行的。

1、把“热”作为标配，现烤现炒，烟火气很浓

最直接的变化就是温度的变化。以前赛百味也有加热的功能，但那是补救的办法。现在的“热”已经成了标配甚至是主打产品了。

赛百味把“帮我热烤”放在了小程序首页最显眼的地方，并且还推出了保温系列，在细节上慢慢改变人们对“冷食”的看法。

上海的“来赛噢”三明治店做得最好，所有的馅料都是现做的，牛肉在铁板上发出滋滋的声音，鸡肉爆出香味，然后夹进面包里——哪里还有半点“白人饭”的味道？NDUO还提到法棍要现烤，拿到手上还是热的。

一个小细节就可以看出温度改造的效果：现在在小红书上搜索“三明治”，排在前面的帖子基本上都会提到“热压”“现烤”“刚出炉”等词语。热不再是一个可选项，而是消费者给三明治打分的一条标准。

2、口味告别蛋黄酱，食材搭配“怎么中国怎么来”

温度解决了“能不能吃”的问题之后，味道就决定了“好不好吃”。以前三明治的灵魂就是蛋黄酱和黄芥末，但是现在的品牌们在调味方面做的手脚很多，可以说是“怎么中国就怎么来”。

赛百味与米其林星级厨师合作推出的“星厨炙感”系列中，有麻辣双椒酱、从老北京炙子烤肉中得到启发的京城风味以及用福建漳州春笋和进口牛肉做成的地域融合款。

一位消费者在社交平台上表示：“麻辣双椒酱真的很有‘川味’，再也不用吃千篇一律的蛋黄酱了。

”巴黎贝甜也不甘落后，在北京的试验店推出了用二八酱调味的牛肉三明治、木姜子辣椒牛肉款等，从名字就可以看出是冲着云贵川口味去的。

奈雪把佛卡夏里面塞满了大块的牛肉酸菜。这些动作表明人们已经达成了一致意见，即三明治的酱料和馅料不能只围绕着西式的口味来发展，要能够让中国人的味蕾感到熟悉。

除了温度、味道之外，还有一种重要的变化就是三明治试图摆脱“随便吃吃”的标签，向着“正经一餐”的方向发展。

小红帽能够卖出六十八元并且还有人排队的原因，在于它所制作的三明治并不是按照传统的快餐预制料理包来做，而是更接近西式的手工简餐标准：牛肉用的是低温熏烤的方式，配菜则选用了芝麻菜、羽衣甘蓝等特别的蔬菜，酱料和奶酪也有专门的手工调制方法。

再加上标志性的红白品牌包装、披萨式的硬质打包盒，整个过程非常连贯。

3、跳出早餐、健身这两个场景，去到午餐、晚餐等全时段

场景扩展也会影响三明治消费者的定位。

以前三明治的消费时间非常短，基本上只有早上和下午茶的时间。目前各个品牌都希望它能出现在午餐、晚餐上。

赛百味近几年增加了能量碗、百味卷、热饮、小食等产品，用“三明治+咖啡/豆浆”的方式切入到早餐场景中去，增速比其他时间段都要快。

KPRO的打法更加系统化，并没有把“三明治”三个字卖出去，而是把“轻食解决方案”卖出去。

产品矩阵中除了三明治之外还有能量碗、帕尼尼、鲜打果蔬汁、高蛋白酸奶昔等，每种食品都清楚地标明了热量和蛋白质含量，并且打出“安心六承诺”，可生食鸡蛋、果蔬三道清洗、四重温度控制，把百胜中国的供应链能力直接翻译成消费者可以理解的质量语言。

这样做的结果就是满足了那些既想控制饮食又不希望影响口感的都市白领群体的需求——她们想要的是“吃得好”，而不是“吃得饱”。

03■

肯德基、正新鸡排都来抢食，

这个老品类能跑出一个“麦当劳”吗？

到此为止，三明治的春天好像就来临了。但是把时间轴拉长来看的话，在这条赛道上还有几块硬骨头，咬不动就是咬不动。

第一块骨头就是消费者的习惯性思维。

产品能够加热，但是人的心智却要慢很多。

大部分中国人的午餐和晚餐选择中，脑海中浮现出来的选项依然是盖浇饭、拉面、麻辣烫、中式快餐等——有饭有菜有汤，热气腾腾。

即使把三明治做到现烤现做的程度，在很多人心目中也还是属于“没有选择的时候的备胎”。

这并不是靠几个网红品牌、几款爆款产品就可以改变的，而是要整个品类长期、持续地对市场进行教育，使“吃三明治”变成一种主动的选择，而不再是被迫的选择。

第二块骨头就是效率和质量之间的矛盾。

三明治目前升级的方向是“现制”“现烤”“现炒”，听上去很美好，但是背后就是实实在在的成本。

现场炒馅料的意思就是门店需要多一个员工、多一套设备、多一条食品安全管理程序。

正新三明治把价格压到了9.9元，那么这个价格怎样来弥补现烤带来的人工费和损耗呢？

不能的话，要么提高价格失去性价比的优势，要么偷工减料毁掉品牌。

小红帽的模式更为典型，即通过咖啡馆的合作来实现轻资产的发展，品质主要依靠精选的原料以及特定的场景来保证，在一线城市的中心地带可以运行得顺畅，但是如果想要向下沉到二三线城市，并且进行规模化的复制，那么供应链又该如何保证呢？

怎样才能做到统一呢？如何降低成本？目前还没有人给出答案。

第三块骨头就是最大的一块了，现在的竞争环境已经大不相同了。

当年汉堡在中国能够跑出肯德基、麦当劳、华莱士，是因为它切入了一个比较空白的市场，并且有足够的时长来铺设门店、建立供应链、培养消费习惯。

三明治此时入场，所处的环境是巨头林立、品类极其细分的红海。

它的对手并不仅仅是同类之间的竞争，还有街角那家热气腾腾的兰州拉面馆、外卖平台上的黄焖鸡米饭、已经开到了上万店的中式快餐连锁等等。

赛百味要加快速度，肯德基KPRO在一旁虎视眈眈，正新鸡排想要用三明治来讲一个新的故事，但是消费者会把三明治看作是鸡排店的一个附属品吗？

奈雪、古茗等茶饮品牌加三明治，更多的只是用来提高客单价的“凑单选项”，而并非是战略的核心。

在主要推动者中，半数都是把它当作副业去做的情况下，该品类很难真正地发展起来。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O