冰凉的世界杯，标志着中国消费进入“贤者时刻”

作为一个老“看球迷”，从米拉大叔一脚干翻阿根廷就开始看球（知道哪一年的都是上古神登了），直到今年的世界杯，开启了“养生看球”模式，简称四不做：

不熬夜不看直播，有空挑着看回放；

不呼朋唤友，不扎堆；

不关注比分，只看比赛；

不喝酒，不喝茶，枸杞桑葚酸枣仁代茶饮。

经过几十年的进化，老苗终于完美的把看球跟听京剧纳入到了相同频道——用听戏的心态看球，幸福感又一次大幅度提升。

平心而论，这届世界杯很精彩，要情怀有情怀，要场面有场面，要惊喜有惊喜。

英格兰4：2克罗地亚，精彩纷呈；老球王梅西创下了总进球纪录，足以慰藉喜欢他的粉丝；还有个从来没听说过、国家名像一种蔬菜的佛得角，居然踢平了西班牙......

然而，这届却出人意料的冷，每天接收的世界杯信息比京剧都少。

一开始还怀疑是信息茧房，平台鄙视老家伙，不给我们推送？后来发现，是真冷了，年轻人关注足球的比我们这些老家伙还少。

看球的少了、扎堆的少了、发朋友圈的少了，连周边消费都少了。

据说杭州某餐饮老板群发4000条消息约人看球，结果一个到场的都没有。

四年前梅西夺冠，全网还是一片热火朝天，紧接着的下一届，就冰火两重天了。

无独有偶，2026年的消费增长极为缓慢，五月份的消费数据直接就是破天荒的下滑。

破天荒到什么程度呢？最近的四十年来仅仅出现过两次，另外一次是22年12月，发生了什么大家都知道。

有人说，消费是真的不行了，连世界杯这么强烈的刺激，都雄起不来了。

老苗说，不是现在不行了，是以前太行了，行过了，爽过了，现在就是“贤者时间”，再刺激也不行，过度刺激有害。

先上一组数据，2025年，中国人吃了一亿吨肉，全世界第一，平均到每个人干掉72.3公斤，超过世界平均水平。

蔬菜吃了两亿多吨，水果吃了1.3亿吨，人均世界领先，总量更是遥遥领先。

而且，像水果这种平均每天的摄入量，已经超过了世界卫生组织给的健康指南标准了。

其它如汽车、服装、家电，从消费数量上看，中国都是稳居世界第一，新车销量是第二名美国的两倍。销售额也是世界前二。

按平价购买力算，国际货币基金组织在2014年就把中国列为世界第一，至今已经12年，领先幅度更大了。

说这个数据不是在讲“我们赢麻了”，而是说一个消费市场的常识：

当消费达到一定高度，出现消费下滑是常态。我们的肚子装不了那么多吃的，身上也穿不了那么多衣服。当消费的稀缺性降低时，消费的符号意义也在消解。

生活越拮据，吃大餐的仪式感越强；汽车越普及，越没有身份象征。

26年5月，消费出现破天荒的同比下降，不要觉得天塌了，也不是经济不行了，而是一种新常态。以后这种情况还会继续发生。慢慢你就习惯了。

中国四十年出现了两次月度消费下滑，你觉得不得了，那我告诉你，这个数据在经济发展强劲的美国是约40次，德国约60次，英国60多次，而日本是130多次。

市场走完高速扩张期，冷热交替，经常下滑，这是常态。

第二是心态上的变化，经济发展快，工资年年翻番，企业高速增长。每个人都很乐观，到处都是成功学，到处都是财富神话。

那人们就更乐意花钱，更愿意借贷消费，敢透支消费，房贷车贷随便贷，花呗信用卡随便开，寅吃卯粮，买到就是赚到。

一旦经济变缓，债务压力就来了。现在的低消费，一定程度上是为以前的超前消费买单。

第三个比较有意思的是手机。过去人们常说，智能手机淘汰传统手机，冲击相机，甚至冲击口香糖消费。

这真是太小看智能手机的影响了。手机冲击的是餐饮、服装、化妆品、旅行、娱乐、体育、文化、教育等等，几乎所有的消费形式。

消费来自人的欲望，而手机几乎可以低成本覆盖所有欲望。

以前周末消遣一下，可能需要逛街看电影约个饭，现在直接一部手机刷十个小时，饿了点份外卖就搞定了。多巴胺一点都没少分泌，但消费少了很多。

手机的存在，让年轻人谈恋爱的心思都少了。

食物是满足欲望的主力，是农耕时代；工业品是满足欲望的主力，是工业时代；而链接成了满足欲望的主力，就是信息时代。

再说世界杯。人们为什么喜欢足球？为什么足球是世界第一大运动？

社会学家解释说，因为它热血，强对抗，不确定性强，能够激发人类狩猎本能，增强部落归属感。

但现在，年轻人在学业和就业压力下，没机会去热血；老登们也热血不起来了。市场上少了喧嚣的氛围，人们更愿意在手机中寻找“部落归属感”了。

就这样，世界杯遇冷和消费变凉，完美相遇。

如果说2008年的奥运会，是中国消费进入烈火烹油时代的标志；那么2026的世界杯，就是火热消费停止，新常态即将开始，消费进入贤者模式的标志。

这时候，企业和有关部门的本能反应就是“刺激消费”、加大“推广力度”。这是个死胡同。

做啥事，都有个度。欲望没被满足的时候，越刺激越兴奋，越刺激消费欲望越强；当欲望被过度满足后，越刺激越疲软，越刺激消费欲望越弱，甚至厌恶。

电影市场火爆的时候，明星们一号召，韩红说“走个面儿”，大家呼呼隆隆就奔向电影院了。

当年冯小刚说“垃圾观众造就垃圾电影”，都没阻挡住人们的热情。

当市场变冷，人们捂紧钱包的时候，你还让人“走个面儿”，那就是找骂了。人家说，我们家有几十万房贷，您大明星“走个面儿”给我还了吧。

企业推广产品也一样，早年市场荷尔蒙爆棚，随便搞个身份象征、高端生活方式、成功人士标配，人们就是愿意买单。

现在你再这么扯，就容易让人觉得是割韭菜，令人生厌。

列维和奥格威的品牌形象论，诞生在五十年代。当时美国也是一片火热，高速增长，什么品牌的符号、象征、意义等，这种方法论就特别好使。

当美国消费到达平台期后，品牌形象论又杀向中国，横扫市场二十年，现在也很低效了。

不是品牌不管用了，而是以前的品牌方法论低效了，沟通方式低效了。

前两年还流行特别傻的词叫做“情绪价值”，这种拿消费者当傻子的舔狗概念，也是害人不浅。

拿短暂快感哄消费者下单，跟所谓的“消费刺激”本质是一样的，舔到最后，一无所有。

你拿消费者当傻子，消费者的钱拿你当傻子。

切记，情绪是手段，没有价值，情感才有价值。

现在的市场确实越来越难，具体就是消费者越来越不好搞了。

以前的市场，就像一个血气方刚对未来无限憧憬的小伙子小姑娘，你一刺激，造造势、搞个攀比效应、倡导下炫耀性消费，他就上钩。

反复刺激反复上钩，透支身体也消费。

现在的市场，就像一个背负压力的中年大叔大婶，他会给你评估划算不划算，花钱先算账、辨真假，你还得跟他培养感情，还要坦诚，你是不是忽悠他一眼就能看出来。

很多企业现在做不好市场，越努力越失败，就是拿以前对付年轻人的方式来应对中年人了。

所谓的消费寒冬，不过是市场进入成熟期和过去透支消费虚火开始下降的双重作用。继续炒作标签、炒作符号、贩卖短期情绪价值的企业，一定会很快淘汰。

扎扎实实做好产品，在沟通上接住普通人寻找安稳陪伴、治愈、寻找快乐和确定性的情感需求，深耕踏实久远的情感价值。

这才是市场“贤者时间”的经营之道。

上升期，上兴奋剂上成功学；下降期，上疗愈上鸡汤。这是消费市场的铁律，千万别搞反了。

*本文来源于老苗撕营销，作者苗庆显。

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