日本饮料之王：用汉字伪装身份，年收入超60亿，一度被误认是国货

你去便利店挑饮料，冷柜最显眼的位置，是不是总摆着一瓶印着“乌龙茶”的透明瓶子？很多人拿起来结账的时候，压根没多想它的出身，甚至好多人喝了好几年，都一直以为这是咱们本土的茶饮品牌。你猜怎么着，这瓶火了几十年的畅销饮料，其实是正儿八经的日本牌子，背后集团更是实打实的日本饮料之王。

这牌子的创始人叫鸟井信治郎，1879年出生在日本大阪，家里本来做大米生意。他13岁就出来打工，在一家兼卖洋酒的中药材批发店帮工，慢慢摸透了配药和洋酒的相关知识。1899年，20岁的鸟井开了自己的店，认准洋酒未来会在日本普及，铁了心要做适合大众喝的洋酒。

刚开始卖进口西班牙葡萄酒，日本人喝不惯原酒的酸口，根本卖不动。鸟井不硬扛着教育市场，直接改配方，做成符合日本人口味的甜口葡萄酒。1907年推出的赤玉波特酒，打出“专为日本人打造”的口号，logo直接用了日本国旗的红太阳，再加上大胆的赤玉女郎海报，一下子掀起了轰动。巅峰时期这款酒占了日本葡萄酒市场六成以上份额，直接开创了日本本土葡萄酒品类。

赚了第一桶金之后，鸟井没躺着吃红利，做了不到十年就开始找第二增长曲线，盯上了威士忌品类。当时日本市面上的本地威士忌全是酒精加色素勾兑，品质差得远，鸟井铁了心要做正宗的酿造威士忌。找来找去，他挖到了大牛人竹鹤政孝，这个人出身清酒酿造家族，正经学过酿酒，还去苏格兰留过学，掌握了最正宗的威士忌酿造技术，记的好几本笔记，后来成了东亚威士忌的生产宝典。当时竹鹤正好失业，两人一拍即合，在京都山崎建起了东亚第一家威士忌蒸馏厂。

第一款酒叫白札威士忌，做的是原汁原味的苏格兰风味。原来公司叫寿屋，鸟井觉得名字老气，就从赤玉和自己姓氏的日语发音拼出了Suntory，三得利这个名字就此诞生。宣传还主打日本国产威士忌，喊着盲目崇洋媚外的时代过去了，民族情怀直接拉满。可惜日本人喝不惯苏格兰威士忌的烟熏味，白札销量不佳，鸟井和竹鹤也因此产生了分歧。

创始人鸟井信治郎1962年去世，接班的是佐治晋三。不少人好奇，怎么不传给亲儿子，其实佐治晋三就是鸟井的亲次子，早年过继给朋友佐治夫妇，相当于联姻换资源，成年后还是回来继承家业。佐治晋三上台第一件事，就是把公司名从寿屋彻底改成三得利，完成了品牌名称的统一。他觉得躺着吃老本会让整个公司麻痹，迟早要出问题，所以执意切入已经被朝日、麒麟等巨头占据的日本啤酒市场。

没人看好三得利做啤酒，毕竟当时市场已经饱和，作为后来者从零开始难度极大。谁也没想到，三得利一做就是四十五年，整整四十五年都在亏钱，愣是咬着牙没放弃。一直熬到2008年，三得利推出的万智啤酒成功逆袭，干掉老牌劲旅成了日本第一大高端啤酒品牌。这份能沉住气熬的耐性，后来原封不动复刻到了中国市场的茶饮布局上，刻进了品牌的DNA里。

三得利其实早在上世纪1981年就开始布局茶饮，那时候日本已经进入消费升级期，三得利一眼预判到未来健康会是主流，一出手就是无糖茶饮，压根没经过带糖茶饮的发展阶段。为了做乌龙茶的正宗感，他们主打茶叶原产福建，还专门派摄制团队来福建拍广告，做出来的中国风特别正，不是外国人那种刻板的猎奇印象。进到中国市场之后，满瓶的朴素汉字，看着比不少本土品牌还像国货，好多人根本分辨不出来。

靠着这种极致本土化的操作，三得利乌龙茶在中国市场一路潜行，闷声发大财。现在三得利在华饮料业务年收入早就突破60亿，集团2024财年全球年收入更是超过1600亿人民币，妥妥的隐形巨头。这么多年低调布局，很多人喝了好几年都没反应过来，这居然是个日本品牌。

现在无糖茶赛道的红利慢慢摊薄，本土品牌也纷纷发力，农夫山泉、元气森林这些真国货强势崛起，市场话语权正在往本土企业倾斜。三得利也感受到了竞争压力，最近还推出五红饮这类中式养生新品，接着往中国传统文化里扎根，想找新的破局路子。

回头看三得利这一百多年的发展，不管是早期做葡萄酒威士忌，还是后来做啤酒做茶饮，底层逻辑其实一直没变。总能精准预判未来趋势，又能沉得住气打持久战，本土化更是做到了极致，完全贴合当地市场的喜好。放到中国市场，这份本土化直接玩成了“伪装”，能火这么多年也确实有两把刷子。

现在中国茶饮市场的竞争逻辑早就变了，消费者越来越认真正懂自己口味的本土品牌。伪装得再精妙，也不如真懂这片市场的本土品牌能打。属于三得利的安逸时光已经过去，接下来这场赛道换位的交锋，只会越来越激烈。

参考资料：中国经营报 日本饮料之王三得利的中国棋局