创业十五年，羽素仍在“战痘”

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2026年3月，羽素第三代闭口水上市，以无酸酶肽体系掀起以酶焕肤风潮。从以硫祛痘到以酶焕肤，是羽素从战痘爆品转向痘肌全链路战略的关键落子。

据青眼情报数据，2025年中国祛痘护肤市场规模预计突破950亿元。千亿赛道之上，玩家众多：理肤泉、Takami等国际品牌加码布局，羽素、达尔肤、芙清、敷尔佳等国货护肤深耕其中，溪木源、薇诺娜、毕生之研等也均有热卖的祛痘线大单品。

然而，祛痘市场虽需求庞大，一个占据绝对心智的痘肌品牌始终缺席。羽素能否打破这一品类宿命？

1、从私域到公域寻增长

羽素的故事，始于2011年。

彼时，中国化妆品市场线上线下并行发展，CS渠道、药房、商超、美容院仍是主流线下场景，电商渠道开始快速起量。同年，珀莱雅依托CS渠道站稳脚跟，此后捕捉到电商起量的行业趋势启动渠道变革，提前完成线上渠道卡位。

然而，羽素却一头扎进了私域，通过投放信息流广告获客，再以1V1顾问服务提供问题肌肤解决方案。

（图 / 羽素官方微博）

这个模式背后有一个关键判断：痘痘成因太复杂了，内分泌、皮脂分泌、毛囊角化、痤疮丙酸杆菌……不同诱因需要不同方案，一瓶标准化的产品解决不了问题。私域1V1恰好能承载这种个性化需求。

这套模式跑了十年，但随着流量入口急剧变化，私域的瓶颈开始显现。

羽素品牌负责人王浩宇在接受媒体采访时表示：“虽然也有一定的GMV，但在市场上品牌声量还是比较小。2021年下半年，传统信息流加粉导入私域的模式基本行不通了。”

于是，2021年下半年，羽素启动抖音渠道，试水公域。

从私域到公域，打法完全不同。

私域直接对话消费者，核心拼的是产品效果，消费者愿意为切实解决问题买单，单品价格能做到170-300元。而公域品牌认知有限，除了产品力，还得追趋势、讲卖点，靠集中资源打爆品来获取用户，新锐品牌价格带落在几十到百元区间。

要打公域，首先得解决信任问题。消费者看不到背后的团队，品牌必须在产品上市前就把证据摆在台面上。

具体看来，羽素的验证体系分为三个层级：与SGS等权威机构出具检测报告；联合三甲医院做药效对比研究；登陆美丽修行这类痘肌群体聚集的社区展开实测。

这套验证体系跑通之后，2021年，羽素在公域押注的第一款产品胶态硫祛痘精华液正式上市，后来被消费者称为“大灯泡”。

（图 / 羽素官方旗舰店）

抖音平台信息显示，大灯泡到手89元/15ml，核心卖点是添加了重组胶原包裹的胶态硫PRO。产品宣称采用III型重组胶原包裹胶态硫，结合微观交联技术和TAT穿膜技术，实现胶态硫微粒的悬停，使祛痘成分作用效果更持久，同时，加速胶原蛋白渗透，提升痘损修复，减少痘损痘痕。

产品之外，羽素同步搭建了一套流量漏斗：头部以敖瑞鹏、陈梦等代言人触达年轻群体做品牌曝光；中部靠包文婧、徐璐等明星及KOL种草推荐完成筛选；底层由暨大教授刘忠等专家输出祛痘知识科普，沉淀品牌资产。

一个在私域蛰伏十年的品牌，靠一颗大灯泡撕开了公域的口子。数据显示，抖音渠道羽素官方旗舰店粉丝达到227.5万，爆款大灯泡全网累计销量超2600万瓶。

但爆品能让一个品牌起量，却未必能支撑它走远。

2、千亿市场有类无品，痘肌生意的阿喀琉斯之踵

2025年中国祛痘护肤市场规模预计突破950亿元，但奇怪的是，这么大一块蛋糕，至今没跑出一个真正有统治力的品牌。

祛痘护肤市场呈现出大品类格局分散、细分赛道集中度提升的特征。面部精华和洁面作为头部品类，品牌集中度较低，梯队仍具流动性。

一个千亿赛道，却长期有类无品，品牌多如牛毛，消费者能叫出名字的却没几个。归根结底，还是祛痘护肤市场的特殊性导致的。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

首先是痘痘成因复杂，皮脂分泌、毛囊角化、细菌感染、炎症反应等多重因素叠加，单一成分很难覆盖所有场景。

其次是品类的特殊属性，痘痘介于病症与护肤之间，品牌不能以治疗名义沟通，消费者却以治愈期待来购买，落差直接转化为口碑风险。

加之痘肌人群“好了伤疤忘了疼”，用户一旦问题解决就可能永久流失，复购逻辑天然缺失。三重困境叠加，构成了祛痘品牌难以长大的结构性天花板。

羽素在私域蛰伏十年仍要出战公域市场，成立十五年，抖音+天猫积累了270万粉丝，大灯泡累计卖出2600万瓶，单看总数相当漂亮。但算一笔账就会发现，大灯泡到手价89元，2600万瓶撑起的年均GMV体量有限。

2022年，羽素的年度GMV目标是2亿元，此时品牌已有十年运营历史。而大众护肤品牌PMPM，成立四年GMV即破10亿元。

更直观的现实来自消费侧，张芷（化名）告诉「创业最前线」，几年前长痘时用过羽素，痘痘消了之后便再没关注过这个品牌，“印象里它好像是个挺古早的品牌了，现在市面上祛痘的选择太多了，也不会特意想起来”。

这并非个例，“好了伤疤忘了疼”的用户心智，让羽素即便积累了爆款销量，品牌认知的留存依然稀薄。

更棘手的是口碑的两极分化。

（图 / 社交平台）

在社交平台上，关于羽素的评价呈现截然不同的面貌。一部分消费者给出好评：“连续用3天真的消了。”但另一条笔记下，用户反馈却截然相反，用户发帖称“痘痘没瘪下去，反倒脱皮了。”还有用户在评论区反馈表示：“痘痘是下去了但是真的脱皮好严重。”

竞争环境同样在收紧。贝泰妮依托敏感肌修复的品牌心智切入祛痘赛道，推出祛痘品牌贝芙汀；敷尔佳以医用修复面膜为基础，推出清痘净肤修护贴和清痘次抛精华。此外，达尔肤、芙清、如薇、HFP、C咖等品牌也在祛痘赛道持续深耕。

这些品牌从不同维度挤压着羽素的生存空间。千亿赛道上，羽素不仅要守住自己的阵地，还要面对越来越多手握成熟品牌心智的对手。

3、从单一爆品到全周期护理，羽素仍在突围

爆品逻辑能让一个品牌快速起量，但大灯泡的成功也暴露了羽素的尴尬，消费者冲着“8小时瘪痘”来，痘痘消了就走。当用户只在爆痘的急救时刻想起你，品牌就永远停留在一次性交易的层面。

羽素给出的答案是从卖爆品转向卖方案。

第一步是消费者教育。

2024年，羽素主导了《化妆品用原料胶态硫》标准的制定；2025年，羽素又联合专家编撰《救急战痘护理指南》，从痤疮分级、发病机制到分型护理系统拆解战痘逻辑。

（图 / 羽素官方微博）

同时，羽素抖音官方旗舰店账号针对“红肿痘”“脓包”“闭口粉刺”等不同痘型，输出科普内容。品牌科学顾问郝宇（大嘴博士）也通过科普视频向消费者传递痘肌需要分阶护理的理念。

这套内容体系的目的是让消费者意识到，痘肌不是一个单品大灯泡就能解决的事，不同阶段的痘痘需要不同产品。

第二步是产品矩阵的搭建。羽素围绕“急救祛痘→闭口代谢→去痘印”构建完整链路，与竞品形成差异化竞争。

大灯泡负责急性痘痘的急救点涂；闭口水以无酸酶肽体系覆盖闭口代谢，核心成分极地酶能够分解老化角质蛋白；美白淡印修护精华霜则承担去痘印的角色。三款核心产品分别覆盖痘肌护理的三个阶段。

这套内容科普+产品组合落地的体系，试图让消费者从买一款产品变成接受一套方案。

（图 / 羽素官方微博）

但问题在于，这套逻辑成立的前提，是消费者愿意留下来。痘肌用户的核心诉求是解决问题，而非建立关系。这不是品牌忠诚度的问题，而是需求消失后的自然结果。

羽素试图用不同刚需来延长用户生命周期，但这种延长的本质，仍是在不同问题上重复一次性交易：闭口消了就不需要闭口水，痘印淡了也就不再需要淡印精华。

“好了伤疤忘了疼”是这个品类绕不开的宿命，无论产品矩阵多么完善，当问题解决的时候，也是消费者离开的时候。

这引出一个更根本的追问：祛痘品牌的终极形态究竟是什么？

当美妆行业几乎所有细分赛道都在追求复购率和用户终身价值，祛痘品牌却天然站在这个逻辑的对立面：做得越好，用户流失越快。这不是羽素一家的问题，而是整个品类至今没有诞生统治级品牌的底层原因。

或许，千亿级祛痘市场真正需要的，不是一个让用户反复购买的产品，而是一个让用户在长痘时第一时间想起的名字。当这个心智足够强，即便之前的用户走远了，也会有新用户源源不断地进来。

这或许才是祛痘品牌真正的护城河：不是留住每一个用户，而是成为一代人痘肌记忆里的那个名字。从这个角度看，羽素的护城河，还远未挖成。

*注：羽素官方微博。