东鹏这回估计是被做局了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

东鹏饮料经历了一场“无妄之灾”。

据媒体报道，前几天网络流传一段所谓内部饭局画面，配文称东鹏公司创始人拒绝饮用自家产品。当然，目前所谓的视频似乎已经无法找到。

这则消息迅速触发资金出逃，导致东鹏饮料在5个交易日内市值大幅缩水，显然舆情已经扩散到资本市场层面。

面对负面舆论的不断发酵，东鹏饮料于6月27日发布声明称该内容为虚假消息，并表示已向公安机关报案。

由于我们并未看到原始视频，但从一些媒体报道来看，该视频画面中有人递出一瓶东鹏特饮，接收者摆手拒绝并声称自己平时喝别的饮料。

然后营销号迅速为这段模糊画面配上耸动文案，将拒绝者直接指向东鹏饮料董事长林木勤。

显然，谣言的传播速度远超公司公关团队的反应。6月22日恰逢周末前夕，大量自媒体账号开始集中推送这则所谓内部爆料。

Choice金融终端数据显示，东鹏饮料A股和H股随后连续4个交易日双双下挫，累计蒸发市值超过70亿元。

当然，我们以前提到过，公关舆情事件其实很难长期影响企业的销量表现，通常都是短期效应。因此，舆情之于市场的下挫，更多可以看作是导火索而已。

此前，花旗与摩根士丹利等外资投行发布研报，下调了东鹏饮料的目标价。分析师们将二季度终端动销放缓、南方持续降雨以及行业价格战列为核心利空因素。

另外，中金公司也同步下调了A股目标价，这种机构观点的氛围，恰好与网络舆情形成了共振。

真相在6月27日迎来反转，东鹏饮料官方公众号发布澄清声明，表示所谓的饭局纯属凭空捏造，画面中的男子根本不是林木勤本人。公司法务部门已经固定相关证据，并正式向公安机关提交报案材料。

另一方面，视频真正的当事人也站出来还原了现场。张雪机车创始人张雪在抖音发布澄清视频，解释这个网络热梗其实源自今年4月的一场商务拜访。

当时张雪在重庆总部请东鹏饮料副总裁蒋薇薇喝饮料，随口开玩笑询问对方是否喝过别人花钱请客的东鹏特饮。

蒋薇薇当时笑着摆手否认，表示从未有过这种体验。这段轻松的日常互动被别有用心者截取，不仅抹去了张雪提问的语境，还把女主角替换成了公司创始人。

尽管这是一场乌龙，背后可能有别有用心的人进行“黑公关”，但我们说实话，东鹏饮料公关的反应速度还是太慢了，如果能够早一点进行舆情公关应对，可能这个谣言不至于发酵这么久。

实际上，快消品行业近年来已经成为网络谣言的重灾区。从农夫山泉到东鹏饮料，头部品牌频繁遭遇恶意中伤。

但更可惜的是，这类传统快消企业通常并不懂新媒体流量玩法，也通常没有成熟应对此类舆情的公关经验，导致负面舆情不断发酵走向失控。

抛开这场荒诞的舆论风波，东鹏饮料在资本市场遭遇的冷遇更多源于基本面的微妙变化。

东鹏饮料在2025年交出了一份极其亮眼的财报，全年营收首次突破200亿元大关，归母净利润也同比增长超过30%。可以说，东鹏饮料已经彻底坐稳了中国能量饮料市场的老大位置。

但也很容易发现，公司核心大单品东鹏特饮依然贡献了超过七成的营业收入，但其增速已经从2024年的28%滑落至17%。在2026年一季度，这款明星产品的收入同比增幅进一步收窄至13%，显露出明显的疲态。

管理层试图通过多品类战略来寻找第二增长曲线，比如说，电解质饮料“补水啦”在2025年表现抢眼，营收规模突破30亿元，成为公司旗下第二大单品。

不过“补水啦”这款新品的同比增速在今年一季度骤降至13%，面对外星人、农夫山泉以及传统水饮巨头的疯狂围剿，其早期积累的扩张红利正在快速消退。

为了维持庞大的销售规模，东鹏饮料在渠道端投入了真金白银。公司在一季度单季就新增了10万台终端冰柜，试图抢占线下陈列资源。这种重资产扩张直接导致渠道推广费用激增，也让一季度的经营活动现金流净额环比大幅下跌了85%。

更为隐秘的压力体现在资产负债表的负债端，截至今年一季度末，公司的应付销售返利余额飙升至34亿元，同比激增70%。这笔巨款相当于去年全年净利润的近八成。

高额返利一直是快消品牌维持渠道黏性的常规武器。但当返利增速远远甩开营收增速时，这套玩法的边际效应就会递减。东鹏饮料目前拥有超450万个终端网点，当铺货覆盖率逼近极限，单纯依靠砸钱补贴已经很难撬动新的增量。

林木勤在业绩说明会上将返利增加归咎于市场竞争加剧和新品推广需求。但部分投资者依旧担忧，公司正在透支未来的利润空间来维持眼前的繁荣。

面对股价的持续低迷，实控人家族开始用真金白银稳定军心。东鹏饮料在4月推出了最高20亿元的A股回购计划，林木勤本人也在5月首次增持了H股股份。

不过回顾过去几年，林氏家族及相关股东曾借着解禁契机套现数十亿元，这种资本运作手法难免让一些投资者感到些许担忧。

可以说，流量时代的商业竞争早已超越了货架本身。一瓶饮料的销量或许能靠冰柜和返利来维持，但企业在资本市场的信誉与估值，终究需要建立在坚实的基本面之上。

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