茅台葡萄酒“驿动”首发，8度轻饮拨动Z世代的心弦

• 驿动系列在重庆落地，正是茅台葡萄酒对“如何与年轻人对话”这一问题的系统思考。这不仅是一款新产品的推出，更是一次消费场景的拓展，让葡萄酒从“喝给别人看”走向“喝给自己品”。

文｜梁晓洁

6月26日，“心驿动·放轻松”茅台葡萄酒新品上市发布会在重庆举行。会上，驿动甜型桃红葡萄汽酒、驿动半甜白葡萄汽酒、酒之凤甜型桃红葡萄汽酒、酒之凤干红葡萄酒四款新品集中亮相。

表面看，这是茅台葡萄酒的一次常规上新；往深里看，它是一次对消费趋势变化的主动回应。

当Z世代重新定义“喝酒”这件事，当微醺、悦己成为年轻人饮酒的关键词，茅台葡萄酒给出了自己的答案。

“年轻化的本质，不是直接做减法做到妥协，而是把茅台葡萄酒的核心能力用一种更轻盈的方式重新表达。”

贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委副书记、总经理范雪梅这句话点明了驿动系列的底层逻辑。

▎范雪梅

作为本次发布会的主角，驿动系列推出两款产品，分别对准年轻群体最常见的两类饮酒场景。

驿动甜型桃红葡萄汽酒呈现玫瑰花般的雅致色泽，以玫瑰花香气和红果香为主要风味特征，入口清爽甜润，8%vol酒精度恰到好处。产品搭配柔粉手提箱与鎏金圆环，保留传统蘑菇塞的开瓶仪式感，指向情侣约会、闺蜜放松、悠闲独饮等“轻社交”场景。

驿动半甜白葡萄汽酒则以清新青柠、柑橘香气交织白色花朵芬芳为特征，酸度活泼，气泡清爽刺激，解腻效果突出。薄荷绿配色鎏金线条手提箱，传递“拎上它，去任何想去的地方”的自由叙事，瞄准野餐、露营、派对等户外欢聚场景。

两款产品分属不同场景，但共享同一套品质逻辑。

茅台葡萄酒至今已走过二十余载，拥有深厚的酿造积淀与品质基因，独有盘勾调配工艺，多批次融合调配，确保风味的一致性与层次感。

驿动系列采用“低温慢酿”工艺，低温浸渍充分提取果皮中的天然色素与优雅香气；低温发酵温度控制在10至15℃，时长是传统工艺的2-3倍，锁住珍贵的花果酯类香气；低温储存恒温静置熟成，促进酒体自然澄清。最终呈现8%vol的黄金酒度，提供恰到好处的愉悦感，不沉重、不上头。

据悉，同场亮相的酒之凤甜型桃红葡萄汽酒与酒之凤干红葡萄酒，也将作为线上渠道专营产品，在未来共同丰富茅台葡萄酒不同渠道的产品供给。

驿动系列的出现并非偶然，它顺应了一个正在深刻重塑酒饮消费格局的时代趋势。

艺恩数据发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，Z世代法定饮酒人群的参与率已从2023年的66%跃升至2025年的73%，酒饮话题在社交平台的声量同比增长超200%。消费动机发生根本性位移，“快乐、放松、治愈”成为高频关键词。

与此同时，CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出，近63%的30岁以下年轻人更倾向低度微醺酒。这表明年轻人不是不爱喝酒，只是“换了一种方式去爱”。

这种变化本质是酒桌文化的代际转换。

过去的酒桌文化多以“悦人”为逻辑起点，更多承载着社交工具、关系维系等外部功能；而新一代酒饮文化则以“悦己”为内核，首先承载的是情绪，其次才是一杯酒，是生活氛围、自我调节的方式、朋友小聚的理由。

酒不再是社交场的硬通货，而是情绪的自然流露。

随着消费习惯的转变，传统葡萄酒在年轻消费者中的吸引力正在被重新定义。驿动系列在重庆落地，正是茅台葡萄酒对“如何与年轻人对话”这一问题的系统思考。

“驿动”二字本身即是态度表达，它被引申为“一场临时的旅行、一次勇敢的表白、一次冲动但美好的经历”，这不仅是物理上的位移，更是一场关于生命美学的精神出走。这种品牌叙事与年轻人“身体可以暂时被生活困住，但心永远可以选择在路上”的精神诉求形成精准呼应。

驿动系列的诞生，根植于茅台葡萄酒过去一年的深度改革。

按照集团“三个转型”“五个重塑”要求，茅台葡萄酒通过调整产品结构、拓展营销渠道、提升品牌形象等措施，扎实推进市场基础系统性重塑。

以产品为例，原有六大产品系列精简为庄园、老树、山海凤凰三大系列，建立起“以需定产、以销定产”的灵活机制。2025年已升级20余款核心产品，重点打造鲜酒、茶干白等符合年轻消费习惯的大众单品。

市场化改革让茅台葡萄酒全面走向C端，也正是在这一过程中，公司捕捉到年轻消费群体对低度、轻松、悦己产品的真实需求。

驿动系列便是这场改革交出的一份产品答卷。

这不仅是一款新产品的推出，更是一次消费场景的拓展。葡萄酒不该被锁在晚宴和高脚杯里，驿动系列以便携手提箱设计、6至8℃最佳饮用温度、多元场景适配，正在将葡萄酒从餐厅酒桌带向野餐垫、闺蜜客厅和独处夜晚。这是一次生活方式的提案，让葡萄酒从“喝给别人看”走向“喝给自己品”。

与此同时，驿动系列还带来叙事方式的转变。传统葡萄酒营销习惯“向内看”，讲产区风土、酿造工艺、品鉴术语；驿动系列则选择“向外看”，讲闺蜜下午茶的笑声、露营地的清风、火锅桌上的解腻回甘、独处夜晚的老电影。它讲的不是酒本身，而是消费者的日常生活。

正如贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委委员、副总经理林辉所说，茅台葡萄酒公司以真核品质坚守匠心酿造底线，夯实品牌根基；以真诚携手经销伙伴同心同行，共守长久情谊；以真心倾听消费群体饮用诉求，赢得长久信任。

▎林辉

当越来越多的国产葡萄酒品牌学会用消费者的语言说话，整个品类的受众边界才有可能真正打开。

“美好的产品最终要抵达的，是每一位消费者普通的日常。”范雪梅如此说道。

当全球葡萄酒行业仍在为消费量下滑寻找出路时，茅台葡萄酒产品上新给出自己的思考：与其等待年轻人走进葡萄酒的世界，不如让葡萄酒走进年轻人的生活。

驿动已启，且放轻松，且向前行，自有回响。