超12万商家直播成交额同比增长翻倍，数码家电618热销

放眼消费市场，每年的“618”年中全民购物节，已逐渐演变成观察电商生态活力、商家经营变化、消费市场风向的重要窗口。“2026年抖音商城618” （以下简称“抖音商城618”）已于近期收官，抖音电商在消费补贴、商家扶持与内容场景协同上多重发力，为耐用消费品打开新的增长空间，也为年中消费市场注入了新活力。

最新发布的《2026年抖音商城618数据报告》显示，今年618期间，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%，直播仍是促进商品销售、带动商家增收的重要方式。在内容场景与货架场景协同助力下，商家经营活力进一步释放，新商家成长提速，中小达人持续发挥重要作用，产业带特色商品和新品消费热度继续提升。

苹果官方店铺首次参与618大促

耐用消费品在直播电商找到新增量

今年5月27日起，抖音电商618大促正式进入"开门红"阶段，抖音 Apple Store官方旗舰店首次参与抖音平台的大促活动。这是苹果官方店铺首次参与618大促。

当日起至6月18日期间，抖音 Apple Store 官方旗舰店连续开启了多场大促直播，为消费者提供从浏览、了解、咨询到下单的一站式购物体验。除了多款商品有较大让利优惠并同时支持12期免息分期外，抖音 Apple Store 官方旗舰店依托官方正品、平台履约与客服服务能力，支持激活后7天无理由退货政策，并配备专家一对一购物指导，为用户提供与 Apple Store 在线商店一致的官方服务体验。

观察人士认为，苹果对渠道向来要求严格，首次参与抖音平台大促，从侧面印证了抖音电商在补贴力度、服务保障和履约能力上的持续进阶。

平台消费券的带动作用，则是今年 “抖音618大促”另一亮点。从今年618数据来看，平台消费券带动作用明显，新商家成长速度加快，内容场景与货架场景协同效应进一步显现，产业带商品和新品消费保持活跃。今年抖音电商推出一系列让利惠民、简单透明的优惠政策。平台分不同阶段发放消费券，消费者单次领券至高可省千元，同时延续“一件直降”“立减折扣”玩法，主打“免凑单”，不让用户做算术题。更有多个类目加补优惠，大牌美妆3折起，运动户外5折起，手机数码家电5折起，用实实在在的补贴让消费者轻松买到心仪好物。而今年618恰逢春夏换季与暑期临近，清凉消暑及大件家电需求集中释放，这种“平台补贴+服务升级”的组合拳，有效降低了冰箱、空调、风扇等大件耐用消费品的购买门槛，带动了家庭大额消费意愿的集中释放。

在此背景下，耐用消费品在抖音电商平台展现出强劲爆发力。最新出炉的《2026年抖音商城618数据报告》数据显示，大促全周期，参与“国补”商家的店铺平均成交额同比增长121%。其中，除湿器、制冰机、空气循环扇、冰箱订单量分别同比增长130%、133%、450%和85%。从商家经营情况来看，消费券带动短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%。业内人士认为，消费券通过降低消费门槛、激发购买意愿，不仅有效释放消费需求，也为中小商家和新入驻商家创造了更多增长机会。数据显示，在首次参与618大促的新商家中，近3万家成交额突破百万元。

值得关注的是，今年的618大促中耐消品的亮眼增长，背后体现出直播电商行业多年沉淀后的生态成熟。根据《2025直播电商行业发展白皮书》公开数据，2019年至2024年国内直播电商市场规模增长超12倍；2025年全行业直播电商GMV突破5万亿元，占全国网络零售额比重接近三分之一，已经成为国内数字经济领域增长最稳定、创新活力最强的业态之一。

行业分析人士指出，耐消品消费的集中释放，直接印证了平台配套补贴与服务升级的实际效能——通过消费券叠加品牌让利的组合模式，有效降低了大额消费的决策门槛，而配套的物流提速、售后保障政策，则打消了消费者选购大件商品的核心顾虑，最终直接拉动家庭端的更新换代需求。

内容货架双轮驱动助推

57万达人实现带货成交额同比增长翻倍

不同于早期直播电商以低价快消品为主的增长路径，当前直播场景已经成为消费的重要转化渠道。依托实时演示、互动答疑的内容优势，消费者可以直观了解家电的功能参数、数码产品的实际使用体验，大幅降低高价值商品的信息差。

做了三十年代工的青岛即墨汉麻女装商家墨琼，过去产品供应各大品牌却鲜为消费者知晓。入驻抖音电商后，依托直播间打造自有品牌，消费者评论能直接反馈到版型调整里，还能直连黑龙江汉麻源头定制面料。今年的抖音618开门红，其店铺单场销售额就达到500万。同属即墨产业带的丛姐，转型做包容型女装品牌“金和百瑞”，推出S至6XL全尺码，直播间消费者反馈直接反哺研发，摒弃容貌身材滤镜用普通身形主播分享穿搭，618开门红GMV同样突破500万。借助平台“降本”成效，源头工厂直面消费者就能把多年沉淀的制衣实力，变成实实在在的销售额。

值得注意的是，在主播带货生态中，中小主播才是带货主力军。抖音商城618期间，57万达人实现带货成交额同比翻倍；粉丝量100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。扎根云南鲜花产业，在直播间“贩卖美丽”的“小阿阮”；出身铁匠世家，借抖音电商让铸铁非遗技艺重焕新生的“一本堂”；放弃高薪返乡，带领村民直播致富的“官帽吕支书”……在抖音电商生态中，海量中小达人覆盖美妆、服饰、三农、家居等众多垂直领域，这些覆盖不同垂直领域的中小达人，能够精准触达细分消费群体，提供精细化的内容连接，可打消了很多消费者购买商品时的顾虑。

业内人士分析称，如同一条纽带，直播电商串联起生产端、流通端与消费端，推动传统产业完成数字化转型。“平台让利商家，商家让利消费者”的正反馈链条，构建起多方共赢的良性循环生态。

全面升级“九大商家扶持政策”

抖音电商多重扶持助商家降本增收

大促的短期爆发，离不开平台长期的政策托底。今年年初，抖音电商全面升级“九大商家扶持政策”，从扩大免佣范围、释放自然流量、开放技术能力等多个维度为商家降本增效，仅2026年第一季度，就已为全平台商家降低经营成本超过85亿元。

在降本层面，今年大促期间平台延续并扩大了商品卡免佣政策，让商家在货架场景的经营成本进一步降低；同时面向新入驻商家推出专项扶持，符合条件的商家可获得投放补贴、百单运费险等权益，降低起步阶段的经营压力。在增效层面，平台推出多项政策，帮助商家节省人力成本；此外，平台还推出大促专属物流保障服务，联合抖音月付推出分期费率优惠，从履约和支付两个维度，解决了耐消品商家最头疼的配送慢、客单价高转化难的问题。这种“短期大促激励+长期政策扶持”的组合模式，最终转化成全平台商家的经营活力：今年抖音商城618期间，挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%，短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%；货架场景中，商品卡成交额超千万元的商家数量同比增长82%，搜索带动成交额超千万元的商家数量同比增长53%。

内容场景和货架场景的协同发力，让商家不再只依赖直播这单一渠道，而是能通过短视频、商城、搜索等多个路径触达消费者，构建起更健康的经营结构。就连首次参与618的新商家里，都有近3万家实现成交额破百万元，足以证明平台扶持政策对不同阶段商家的覆盖能力。

从苹果官方旗舰店首次参与大促，到空调、冰箱等大件家电订单量成倍增长，2026年的抖音商城618大促，展现出的不只是一组亮眼的增长数据，更是一个更成熟的电商生态正在形成的信号：平台不再只追求短期流量爆发，而是通过持续投入，为消费者带去实实在在的优惠和可靠服务，为商家降低长期经营成本，最终让大额耐消品的消费潜力得到释放，为整个年中消费市场注入更稳定的活力。通过消费券补贴、亿级流量扶持、商品卡免佣等多重举措，掀起节点消费热潮，充分激发了用户消费热情。

文/夏淼 爪爪