砸1.3亿拿下跑男、签约哈兰德！王老吉下了一盘大棋

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（来源：数字营销市场）

2026年美加墨世界杯正酣，一个挪威人正在中文互联网上掀起现象级狂欢。

世界杯首秀，挪威4-1击败伊拉克，他14分钟内梅开二度，独造三球。进球后，一米九五的“魔人布欧”没有滑跪怒吼，而是原地盘腿打坐冥想。

这种“极致力量”与"“极致平静”的反差，瞬间引爆社交媒体。他还在社交平台上发布视频，背景音乐选的是伍佰《挪威的森林》，歌名与国籍形成天然谐音双关，“硬汉柔情”的反差萌一路破圈。

第二轮小组赛，他再次梅开二度，4球并列射手榜第二。比赛间隙，他顺手拿起塞内加尔门将门迪的水瓶猛灌一口，还一脸正经地递回去问“你喝不喝？”终场哨响，他与挪威球迷一起席地而坐，完成声势浩大的“维京划船”庆祝。

打坐冥想、偷喝对手的水、维京划船——禁区里无人能挡，场下却是个自带分享欲的憨憨大男孩。这种实力与反差感的完美结合，让他成为全球品牌争相追逐的宠儿。

6月8日，这位身价2亿欧元、与亚马尔并列世界足坛身价第一的超级前锋——埃尔林·哈兰德，在Instagram上官宣成为王老吉国际英文品牌WALOVI全球代言人。视频中，这位北欧锋霸用中文问好，喊出“怕上火，喝王老吉”的经典广告语。

但这不是一次孤立的明星营销事件，而是王老吉2026年夏季营销战役的其中一环。就在哈兰德官宣前一个月，王老吉刚以约1.3亿元拿下《奔跑吧14》独家冠名权，接替了与之绑定长达11年的安慕希；同时，以超级合作伙伴身份深度绑定《歌手2026》。

一个世界杯级体育巨星，两档国民级综艺IP——王老吉在这个夏天同时落子体育与娱乐两大战场，表面看是豪掷营销预算，背后却有一条清晰的逻辑线：在快消品营销全面内卷的当下，王老吉正凭借「反周期」战略和「确定性内容营销」方法论，走出一条区别于行业同质化的长效增长之路。

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快消品营销内卷：从“流量焦虑”到“价值迷茫”

要理解王老吉这套组合拳的深意，必须先看清当下快消品行业的营销困境。2026年的快消品营销，正经历一场深刻的“内卷化”危机。

传播方式上，渠道碎片化已成定局。短视频、直播、私域、种草……品牌预算被切割成无数碎片，追逐每一个转瞬即逝的流量风口，却难以形成持续的心智沉淀。

营销价值上，ROI焦虑蔓延全行业。品牌方要求“每一笔投入都要看见即时回报”，效果广告占比持续攀升，品牌广告被不断挤压，短期转化与长期建设的矛盾日益尖锐。

场景触达上，消费场景被无限细分又快速迭代。从办公室到露营，从熬夜到健身，品牌疲于追逐每一个新兴场景，却难以建立稳固的场景关联。

更值得关注的是行业底层逻辑的迭代。

过去十年，“乳业霸榜综艺冠名”几乎成了快消营销的标配。安慕希连冠11年《奔跑吧》，金典连冠5季《浪姐》，特仑苏常年绑定《向往的生活》。但2024年开始，乳企在综艺冠名上集体退潮：金典退出《乘风2026》，安慕希结束11年跑男合作，纯甄、特仑苏也相继撤出。

原因很简单：乳制品行业连续两年整体收入下滑，各大乳企纷纷削减营销预算，以及曾经垄断头部综艺半壁江山的“黄金十年”彻底结束。

乳企的撤退，折射出整个快消行业的普遍痛点：

当“大水漫灌”式的综艺冠名不再能带来确定性的增长回报，当碎片化投放又难以构建品牌心智，品牌究竟该往哪里投？如何在注意力稀缺的时代，找到兼具“确定性曝光”与“长期资产沉淀”的营销路径？这不仅是王老吉面临的问题，更是整个快消行业的集体焦虑。

王老吉敢于在乳企集体收缩的周期逆势重仓顶级综艺、签约世界级球星，并非盲目烧钱，而是确定性的未来战略。

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王老吉的“反周期”解法：确定性内容营销

正是在这样的行业背景下，王老吉的选择显得尤为特殊。

当乳企等传统综艺大金主纷纷收缩战线，王老吉却逆势重仓顶级国民IP。这种“反周期”操作，并非盲目冒进，而是一套基于长期战略考量的“确定性内容营销”方法论。

所谓“确定性内容营销”，核心在于将营销资本集中于高确定性、高复利的内容资产，选择那些经过多季验证、具备稳定国民认知与持续话题衍生能力的文化IP，与之深度绑定，使品牌嵌入社会集体记忆，获取长期复利效应。

具体而言，王老吉的2026年夏季战役呈现三大特征：

第一，卡位国民级注意力入口，重新定义品牌场景半径。《奔跑吧》作为播出14季的国民综艺，虽然收视率不复巅峰，但其覆盖的全年龄段受众、强社交话题属性、以及“户外竞技+城市文旅”的内容形态，恰恰为王老吉提供了从“火锅烧烤场景”向“全生活场景”破壁的战略入口。

王老吉以约1.3亿元拿下独家冠名，覆盖20期节目内容，单期成本约650万元。这不是“贵不贵”的问题，而是“值不值”的战略。

第二，构建综艺矩阵，实现场景全覆盖。王老吉并未将鸡蛋放在一个篮子里。独家冠名《奔跑吧14》的同时，品牌以超级合作伙伴身份深度绑定《歌手2026》，形成“户外竞技+音乐综艺”的双综艺矩阵。

《奔跑吧》覆盖家庭客厅、周末休闲场景，《歌手》覆盖年轻音乐爱好者、社交媒体活跃人群，两者叠加，实现了从“大众国民”到“年轻潮流”的圈层穿透。

第三，从“广告主”到“内容共创者”，实现品牌与IP共生。王老吉与《奔跑吧14》《歌手2026》的合作，早已超越简单的“广告主-节目方”关系。在《奔跑吧14》泉州发布会上，王老吉正式官宣演员孟子义出任“王的荔汁”品牌全球代言人，而孟子义正是节目新晋常驻嘉宾，形成“节目冠名+明星代言”的深度联动。

这种“内容共生”模式，让品牌不再是节目中生硬植入的“金主爸爸”，而是与节目内容、明星嘉宾、社交话题有机融合的价值共创者。

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多维协同破圈：解读品牌增长路径

将王老吉的2026年夏季战役拆解来看，其核心并非单一的“砸钱买曝光”，而是一套环环相扣、彼此赋能的体系化营销布局。

在传播方式上，王老吉实现了“大屏+小屏+社交”的三位一体。

大屏端，依托《奔跑吧14》《歌手2026》的卫视播出，锁定家庭客厅的高确定性曝光；

小屏端，通过节目在爱奇艺、优酷、腾讯等视频平台的点播传播，覆盖年轻用户的碎片化观看习惯；

社交端，借助哈兰德代言的病毒式传播、综艺话题的社交裂变、以及网友二创的UGC内容，实现从“品牌传播”到“用户共创”的转化。

在营销价值上，王老吉实现了“短期声量+长期资产”的平衡。

短期来看，哈兰德代言、综艺冠名带来了爆发性的品牌声量，#哈兰德代言王老吉#、#奔跑吧冠名商是谁#等话题持续霸榜热搜；

长期来看，通过与国民综艺的深度绑定，王老吉正在将“怕上火，喝王老吉”从一句功能性口号，升级为一种融入大众娱乐生活的文化符号，构建起可持续复用的品牌资产。

在场景触达上，王老吉实现了从“单一餐饮场景”到“全生活场景”的破壁，通过《奔跑吧》的户外竞技场景、《歌手》的音乐现场场景、哈兰德的世界杯体育场景，王老吉正在将品牌植入“运动、音乐、旅行、观赛”等多元生活场景，让“怕上火”从餐饮刚需升级为全场景的健康选择。

当哈兰德用中文喊出“怕上火，喝王老吉”时，全球球迷记住的不仅是一句广告词，更是一个中国品牌敢于打破常规、主动拥抱全球化的姿态。

从综艺冠名到体育代言，从国内破圈到全球出海，王老吉正在用一场“哈兰德式的狂欢”，重新定义快消品营销的可能性边界。毕竟，在这个注意力稀缺的时代，能让全球球迷一起“哈”的品牌，已经赢了一半。

◎ 撰写/责编：刘照龙、主编：杨猛。

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