迪卡侬的骑行奖牌，藏着高端化的另一手算盘

付了29.9元报名费之后，你需要做的就是在规定时间里骑满100公里。听起来像是一次自我挑战，但真正的奖励是两块实体奖牌——其中一块，要到2026年才能拿到。

这不是Keep推出的某个IP联名活动，而是运动零售商迪卡侬从2024年开始做的“骑行100公里发奖牌”项目。规则很简单：报名费29.9元或69.8元，完成不同里程目标就能领取对应奖牌。29.9元那一档，骑满26公里可以先拿一块2026年活动纪念奖牌，骑满100公里后再领一块100公里奖牌；69.8元的方案多了一个纪念版相框。活动时间定在每年6月，在全国多个城市的迪卡侬门店落地。

很多人一眼看过去，觉得这就是一场普通的运动激励活动。但翻到时间线，会发现一个巧合：2023年底骑行奖牌活动开始出现，2024年3月迪卡侬发布“北极星”高端化战略。两者几乎同步启动。这不是一次零散的营销尝试，而是一条和品牌转型高度绑定的线索。

那么问题就变成了：不缺钱、也不缺流量的迪卡侬，为什么要做这个活动？同样卖奖牌，迪卡侬和Keep，打的算盘到底有什么不同？

两枚奖牌，两种商业逻辑

把迪卡侬和Keep放在一起比较，是因为两者都在用“实体奖牌”作为激励工具。但把活动拆开来看，商业目的从一开始就不一样。

Keep推出奖牌的时候，公司正处于缺钱的状态。上市之前，2019年到2021年累计亏损超过13亿元，急需找到能贡献正向现金流的业务。奖牌活动恰好接住了这个需求，联名三丽鸥、迪士尼等IP，把运动变成了“谷子经济”的一部分——核心卖在IP颜值、收藏欲和社交分享，而不只是运动本身。Keep高级副总裁赵茜也曾总结过，这是在“填补情绪缺口”。从数据上看，奖牌活动的确推动了Keep用户月活、线上会员和付费内容的双增长，公司也多次公开肯定这一业务线的贡献。

迪卡侬的局面完全不同。媒体报道和公开信息显示，迪卡侬中国区营收规模预估在百亿元左右，会员新增数量去年仍保持超过百万的增长。门店本身就有高客流，跑步部门员工还透露过一个细节：之前已经建起稳定的微信跑友群，定期在营业前组织晨跑，“跑完之后，不少跑友都愿意在迪卡侬逛一圈再回家”。私域运营这件事，迪卡侬早就做了。

换句话说，Keep做奖牌时想解决的是“活下去”的问题，奖牌是变现工具。迪卡侬不缺流量也不缺现金，它的奖牌更接近另一种目标——用一种低成本、高粘性的方式，把“专业运动”这个新定位传递给用户。29.9元报名费换回的是用户到店、添加企业微信、进入社群，一套链路算下来，比任何线上投放都划算。时尚产业分析师唐小唐对“趣解商业”的评价也印证了这一点：不只是迪卡侬，很多国外户外品牌这两年都在经营社交账号、增加曝光，尤其在户外赛道火热的背景下，这种营销不足为奇。

为什么是骑行？

第二个需要解释的问题是：迪卡侬覆盖九大运动品牌，超过95%的产品都是自有品牌，但每年的奖牌活动几乎只出现在骑行部门。为什么是骑行？

从时间线梳理，2023年底先有了骑行奖牌活动，2024年3月“北极星”战略发布，品牌焕新logo，明确上探高端，同时设立包括VAN RYSEL（公路自行车）在内的四大专业品牌。随后，迪卡侬在多个城市推出“骑遇百公里”系列活动，时间点与高端化战略高度重合。

再把目光移到商品单价上，骑行品牌的定价能力直接承接了高端化的野心。过去迪卡侬的自行车均价在1000元到2000元之间，而VAN RYSEL品牌下已经出现定价接近6万元甚至7万元的碳纤维公路车。价格带在短时间内大幅向高端方向拉近。

要撑起这么大的价格跃升，光靠产品力不够。骑行奖牌在这里扮演的角色，是用低门槛的参与感做两件事：一边让用户潜移默化地接触到迪卡侬的高端品牌形象，一边为高客单价自行车的销售培育圈层文化。小红书上的种草效应进一步放大了这个逻辑——不少网友在看到迪卡侬骑行奖牌的分享后被“种草”，其中有用户评价奖牌“做工精细，有重量感”“飞轮设计很特别”。这种基于真实体验的社交传播，恰好是迪卡侬需要的品牌心智铺设。

还有一个现实因素是，骑行运动本身受季节性限制，奖牌活动的盈利模式无法像Keep跑步奖牌那样全年贡献营收。所以它本来就不是冲着短期变现去的，更像是一次针对特定品类的长期蓄客试验。

高端化的推进与检验

从2024年3月宣布“北极星”战略至今，迪卡侬的高端化动作是成体系的。

门店形态变了。不再延续过去几千平方米的大卖场模式，开始开出“小而精”的门店，并且选址高线城市的黄金地段。杭州落地了VAN RYSEL亚洲首家公路车专卖店，上海红枫店成为上海首家自行车全品类专卖店，成都来福士则开出亚洲首家户外概念店，集中展示SIMOND系列登山装备。每家门店都有明确运动类型指向，不再追求全品类覆盖。

品牌投入也在同步加码。据行业媒体“懒熊体育”统计，除2024年巴黎奥运会之外，迪卡侬还赞助了欧足联欧洲联赛、欧足联欧洲协会联赛、法甲、法乙以及比利时足球职业联赛；旗下高端公路自行车Van Rysel成为AG2R LA MONDIALE自行车队的冠名赞助商；近两年还先后签下多位跑步、足球、篮球领域的运动员。

在细分垂直赛道上，迪卡侬也推出了专业高端子品牌，包括VAN RYSEL（公路车）、SIMOND（攀岩），试图用更垂直的“专业心智”去覆盖新兴运动人群。

这个思路本身并没有问题。如果把时间拉长看，最近几年市场上已经有成功案例：索康尼通过专业跑鞋切入跑步赛道，lululemon更早通过女性瑜伽赛道树立起极强的品牌心智，都是在垂直领域里找到突破口。

但检验高端化成效的关键指标不是动作本身，而是消费者的认知有没有随之迁移。目前来看，迪卡侬在跑步鞋等品类上的品牌知名度和专业心智，还没有跟上其高端定位的企图。性价比和全品类过去是护城河，也正因如此，吸引了一批价格敏感型消费者。当品牌战略指向更高价位、更专业的人群时，原有的价格优势会不会被稀释，“北极星”战略还需要在更多垂直品类上拿出可验证的答案。

骑行奖牌这件事，看起来只是一场百公里骑行活动，但把它放在迪卡侬高端化的时间线上看，更像是一个选址精准的试点：先通过骑行品类跑通社群加品牌的联动逻辑，再考虑能不能复制到其他专业运动品牌上。