新氧“讣告营销”翻车：流量焦虑背后，医美电商信任正在崩盘

在光鲜亮丽的医美行业背后，一场由新氧科技引发的“讣告营销”风波，不仅将新氧自身推向了舆论的风口浪尖，更引发了公众对医美电商信任危机的深刻反思。这起事件，如同一面镜子，映照出医美行业在流量追逐与道德底线之间的挣扎与沉沦。

2026年6月11日，新氧旗下微信公众号发布了一篇题为《马思纯，享年三十七岁》的文章，瞬间在网络上引发了轩然大波。文章未经授权，擅自剪辑并使用了知名演员马思纯关于心理健康、身体接纳的公开采访内容，配以“逆袭”“重生”等极具诱导性的文字，包装成一则视觉风格阴郁、版式形似讣告的推广页面。这一行为，不仅误导了大量网友以为马思纯去世，更触碰了公众的情感底线和道德神经。

马思纯，这位曾多次公开谈及自己与抑郁症抗争经历、因身材焦虑承受社会压力的女演员，其形象被新氧恶意篡改，塑造成一个需要通过医美手段“改造”才能获得“新生”的符号。这种在他人伤口上撒盐、收割流量的手法，无疑是对个人尊严的极大侮辱，也是对公众情感的粗暴践踏。

随着事件的发酵，微博、小红书等社交平台上，#马思纯起诉新氧#等话题迅速登上热搜，阅读量在数小时内破亿。公众的愤怒情绪如潮水般涌来，大量网友表示支持马思纯维权，并纷纷晒出自己或身边人被医美平台“审美绑架”的经历。一条获得数万点赞的评论写道：“他们先用羞辱让你觉得自己‘该死’，再告诉你花钱就能‘重生’，这套逻辑恶心透了。”

新氧的“讣告营销”不仅激怒了公众，更透支了公众对医美行业的信任度。医美，本应是帮助人们追求美丽、提升自信的行业，却在新氧等平台的操作下，变成了制造焦虑、贩卖容貌焦虑的温床。这种信任的崩塌，对于整个医美行业来说，无疑是致命的打击。

新氧此次违规营销的背后，是其近年来持续承压的营收和挥之不去的亏损阴影。回顾新氧上市以来的营收轨迹：2019年营收11.52亿元，同比增长86.6%，正值风口；2020年受疫情影响增速放缓至12.4%，全年营收12.95亿元；2021年反弹至16.92亿元，同比增长30.7%；然而2022年急转直下，营收骤降至12.35亿元，同比下滑27.0%；2023年有所恢复，回升至14.42亿元；2024年约14.43亿元，几乎原地踏步。2025年的14.89亿元，虽同比增长3.2%，但相比2021年的30%已是天壤之别。

此外，这一增速放在医美互联网行业整体承压的背景下不算难看，但若拆开来看问题便浮出水面。2023年，新氧曾经历过一轮较为强劲的反弹式增长，而进入2025年后，营收增速已显著放缓，第四季度增速更显示出疲态。2025年第四季度营收约3.7亿元，同比增速已降至个位数。

更令投资者忧虑的是挥之不去的亏损阴影。2025年全年，新氧净亏损达5021万元。若将时间线拉长：2020年归母净利润487万元，勉强盈利；2021年归母净亏损3763万元；2022年亏损扩大至6560万元；2023年归母净亏损2133万元；2024年净亏损约6100万元。五年间，仅2020年实现微利，其余年份均陷于亏损泥潭。2025年亏损虽较上年有所收窄，但这已是公司连续未能实现真正意义上的盈利。

居高不下的获客与营销成本，是新氧盈利困难的重要原因之一。在医美流量争夺战日益白热化的背景下，新氧不得不不断烧钱投入，以守住自己的阵地。然而，这种高成本获客模式却陷入了恶性循环：低俗营销博眼球—舆论反噬伤品牌—获客成本再攀升—盈利遥遥无期。

新氧的“讣告营销”并非个例，而是医美行业乱象的一个缩影。长期以来，新氧等医美平台通过擦边营销、虚假宣传等手段吸引眼球、制造流量。从大量使用明星照片进行整容猜测，到编造用户评价、虚假宣传服务效果，新氧的“案底”可谓罄竹难书。

天眼查App显示，吴奇隆与刘诗诗夫妇就曾是受害者。新氧相关账号曾发布涉及二人的不实整容分析，引发粉丝大规模抗议与维权。面对舆论声讨，新氧往往以“系用户自发行为”或“编辑审核不严”为由道歉了事，但不久后便故态复萌。

演员金晨、鞠婧祎、angelababy等均有过类似遭遇。她们的肖像被频繁用于“整容前后对比”“女星变脸史”等栏目，成为平台吸引眼球的免费素材。据统计，仅2019年至2022年间，因网络侵权责任纠纷将新氧诉至法庭的明星及公众人物就多达数十位，几乎无一例外地以新氧败诉或庭前和解告终。

在黑猫投诉、12315等消费维权平台上，涉及新氧的投诉量常年居高不下。翻阅这些投诉，关键词触目惊心：“整形失败”“虚假宣传”“诱导贷款”“退款无门”。有消费者反映，在新氧上看到评分极高、案例精美的机构，到店后却遭遇了无资质的医生、偷换材料的操作，术后维权时发现，那些光鲜的“美丽日记”和五星好评，许多是机构或平台通过返现、赠送项目等方式刷出来的。

监管部门的处罚记录，记录着新氧的“违规履历”。2021年10月，国家市场监管总局公布医美领域反不正当竞争执法典型案例，新氧因编造用户评价、虚假宣传等行为，被处以顶格罚款。

2022年，上海市市场监管局再次对新氧开出罚单，原因是其在广告中使用了“全网最低价”“第一”等绝对化用语，并存在对服务效果作出保证性承诺的违规行为。而这，还只是其屡遭处罚的冰山一角。

新氧“讣告营销”风波，为整个医美行业敲响了警钟。在流量至上的时代，医美平台不能为了追求短期利益而 牺牲道德底线和公众信任。相反，它们应该承担起应有的社会责任，加强自律和监管，规范营销行为，保障消费者权益。

同时，监管部门也应加大对医美行业的监管力度，严厉打击虚假宣传、诱导消费等违法行为，维护市场秩序和公平竞争环境。只有重建公众对医美行业的信任，才能推动行业的健康、可持续发展。

新氧“讣告营销”风波不仅是一次偶然的失误，更是医美行业在流量追逐与道德底线之间挣扎与沉沦的必然结果。只有深刻反思、规范 发展，才能走出信任危机、迎来新的春天。